La Fashion Week, encore ? Pour ceux qui ne travaillent pas dans le secteur de la mode, il est bien difficile de s'y retrouver. Entre la semaine de la Haute-Couture, celle des défilés masculins, les éditions automne-hiver ou printemps-été, ou les collections croisière, vous pouvez avoir l'impression que ces semaines de la mode ne s'arrêtent jamais. Ce n'est évidemment pas le cas. Profitez de cette nouvelle Fashion week de Paris, qui se tient du 23 septembre au 1er octobre 2024, pour en comprendre le fonctionnement, l'ingéniosité et les codes. On vous guide.
Percer les codes et le mécanisme de la Fashion Week n'est pas chose aisée. Même pour les plus grandes entreprises. La preuve avec le regrettable impair dont s’est rendu coupable le géant du meuble en kit Ikea, en février dernier. Sans vergogne, le suédois a apposé le label «Fashion Week» sur l’exposition présentée sous ses couleurs par de jeunes talents des ciseaux, dans un atelier du Marais. Pour Ikea, il s'agissait de faire mousser l'image mode de sa marque, en marge des défilés. Mais sans autorisation préalable. «On leur est tombé dessus», lâche un responsable de la Semaine de la mode parisienne.
Contrôlée par la Fédération de la haute couture (FHCM), la semaine de la mode parisienne est la plus sélective du monde
Ne se réclame pas qui veut de la prestigieuse Paris Fashion Week (PFW), une marque déposée et fermement défendue par la Fédération de la Haute Couture et de la Mode (FHCM). Six fois par an, l’événement, qui fête ses cinquante ans cette année, place Paris au centre du monde. Deux fois pour le prêt-à-porter femmes, été et hiver, autant pour l’homme, et aussi deux éditions dédiées à la haute couture.
Les Fashion Weeks sont devenues des plateformes publicitaires : comme le Festival de Cannes, leur valeur se calcule en nombre de vues, c’est un moment pour faire parler de sa marque et établir sa distinctivité. Joëlle de Montgolfier, Bain & Company.
Ce mois-ci, c’est la semaine du prêt-à-porter printemps-été 2025 qui se prépare. Pire qu’un marathon pour les chroniqueuses de mode et les acheteurs du secteur : entre le 23 septembre et le 1er octobre, pas moins de 70 défilés et 38 présentations sont inscrits au calendrier officiel de la puissante FHCM dont seuls les membres sont autorisés à défiler. «Tout passe par notre entremise, même le off qu’on connaît et coordonne», insiste Pascal Morand, président de la Fédération.
Archi sélectif et verrouillé, ce système tient à distance les marques de (trop) grande diffusion et les maisons de mode qui ne sont pas installées en France. A quelques exceptions près… Grâce à un providentiel statut de «membre associé», une poignée de griffes étrangères, telles les italiennes Valentino et Armani, bénéficient d’un sauf-conduit. Aux bannies, il reste une dernière chance : le concours du créateur invité. Si certaines maisons décident de ne pas défiler, la Fédération met aux enchères les créneaux libérés.
Bien sûr, Milan, Londres, New York ou Shanghai tentent d’imposer leur semaine. Mais, pour l’heure, Paris et ses shows mémorables semblent indétrônables – à l’image de la robe dessinée par Coperni, l’an dernier, à même la peau du mannequin Bella Hadid, en direct sur le podium du musée des Arts et Métiers. «Les Fashion Weeks sont devenues des plateformes publicitaires : comme le Festival de Cannes, leur valeur se calcule en nombre de vues, c’est un moment pour faire parler de sa marque et établir sa distinctivité», analyse Joëlle de Montgolfier, directrice du pôle études pour la grande consommation et le luxe chez Bain & Company.
L’enjeu est crucial pour les maisons concernées, qui jouent la moitié de leur chiffre d’affaires annuel en quelques jours. Interrogé sur ce business dans le documentaire «Paris capitale de la mode, 50 ans de Fashion Week» de Loïc Prigent (France 5), Bernard Arnault, le président de LVMH, esquive : «Ici, on ne parle jamais de chiffres, on rêve», prétend-il. Circulez, il n’y a rien à voir... Pourtant, derrière le bruissement des robes, c’est clairement le tintement du tiroir-caisse qui se fait entendre.
Pour en connaître (enfin) les chiffres et les coulisses, lisez les révélations de notre enquête :
- Combien coûte vraiment un défilé et comment les influenceurs ont pris le pouvoir dans la mode.
- Qui sont ces acheteurs de grands magasins, discrets et méconnus, que courtisent les marques.
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- Les centaines de millions d'euros que la Ville de Paris encaisse chaque année grâce aux défilés.
- Les secrets du défilé de mode de L'Oréal Paris, le seul show sans carton d'invitation.
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