D’abord un parfum. Puis des lunettes et, enfin, un sac. Le chemin du luxe est garni de ces petits cailloux que sont les accessoires. Un chemin doré, aux marges colossales qui font le bonheur des géants du secteur, même si la jolie vitrine a été un peu rayée par l’apparition du Covid-19. D’après l’étude «Luxury Study» de Bain&Company, sur l’année 2020, le marché des accessoires de luxe a chuté de près de 30% en Europe et de 22% aux Etats-Unis. La Chine, elle, semble avoir maintenu le cap avec une baisse limitée à 5%. Mais pour l’année 2021, le retour au beau fixe s’amorce déjà. Le 26 juillet 2021, le groupe LVMH a annoncé un chiffre d’affaires semestriel dépassant de 11% celui de l’avant-pandémie. Le groupe Kering et Hermès ont aussi annoncé des chiffres supérieurs à ceux réalisés avant l’arrivée du Covid.
Contrairement aux autres crises qui ont secoué le secteur, comme celle de l’après-11 septembre 2001, la notion de culpabilité face à l’achat d’accessoires de luxe a été oubliée. Les consommateurs qui en avaient les moyens se sont fait plaisir dès que les confinements ont été levés. Rien que pour le secteur des sacs à main, les perspectives sont plus qu’alléchantes. Selon le rapport Allied Market Research, le chiffre d’affaires de ces pièces devrait s’établir à 77 milliards d’euros en 2026, contre 50 milliards en 2018.
Et ce n’est pas la seule bonne nouvelle. Les achats en ligne de produits de luxe sont passés de 33 milliards d’euros en 2019 à 49 milliards en 2020. Une tendance qui va s’accélérer et qui devrait concer ner plus de 30% des ventes d’articles de luxe en 2025. Une évolution qui ravit les marques car acheter un sac ou des lunettes n’impose pas un passage en boutique, à l’inverse de l’acquisition d’une veste ou d’un manteau. Ce sont donc les accessoires, les produits les plus rentables, qui vont profiter de cette manne.
Selon la plupart des acteurs du luxe, ils représentent aujourd’hui au moins 50% du chiffre d’affaires des enseignes emblématiques. Une part qui peut grimper jusqu’à 75% pour un groupe comme Kering. Les marges sont tenues secrètes mais elles pourraient atteindre le chiffre hallucinant de 40% sur les articles en cuir et en soie. Voire 90% pour certains modèles iconiques. Un exemple ? Chez Louis Vuitton, les fameux sacs Monogram avec le logo LV sont un rêve de rentabilité. La matière première (une toile de coton enduite de PVC) coûte bien moins cher que le cuir et certains modèles, fabriqués en Espagne ou en Italie, affichent des marges record.
Selon des professionnels du secteur que nous avons interrogés, la fabrication du cabas Week-End grand modèle coûterait moins de 200 euros alors qu’il est vendu 2 100 euros en magasin ! Pour accroître encore leur rentabilité, les géants du luxe ont mis en place une politique de «pricing power» depuis le début de la pandémie. Une opération qui consiste à augmenter les prix en période de crise pour maintenir ses profits lorsque les ventes reculent.
La plupart des clients du luxe sont peu sensibles à une hausse des tarifs. Chanel a ainsi augmenté les siens de 5 à 17% sur ses modèles iconiques, les sacs 11.12, 2.55, Gabrielle ou Boy. Louis Vuitton ou Bulgari ont fait de même, tout en profitant secrètement de la forte baisse du prix du cuir de veau, divisé par quatre depuis 2018. Du côté des parfums, si les tarifs ont notablement progressé depuis quelques années, là aussi, la vente en ligne sur les sites en nom propre des marques a explosé, au détriment des boutiques de parfumerie qui ont beaucoup souffert des confinements successifs.
Du coup, l’affaire continue d’être très rentable pour les griffes de luxe. Comme pour les entreprises qui créent les parfums. Le géant suisse Givaudan est le leader du secteur avec près de 16.000 salariés dans le monde, qui imaginent des arômes pour l’industrie de l’alimentaire et du nettoyage, mais aussi des parfums pour les grandes maisons du luxe. Avec ses 5,9 milliards d’euros de chiffre d’affaires, dont 2,5 milliards pour les seuls parfums, et un résultat net de 690 millions en 2020, l’entreprise est une formidable cashmachine, dont la capitalisation boursière franchit le cap des 26 milliards d’euros. Entré au capital en 2011, Bill Gates est aujourd’hui actionnaire du groupe à hauteur de 13%. Preuve que, si l’argent n’a pas d’odeur, celle du parfum est une juteuse affaire.
Pour Givaudan ou les marques qui créent leurs propres parfums, le cours des matières premières joue bien entendu un rôle essentiel dans le coût du «jus», le nom du liquide que l’on trouve dans les flacons. Le kilo d’absolue (extrait très concentré) de «Rosa centifolia» tourne autour de 10.000 euros, quand celui de jasmin de Grasse peut atteindre les 90.000 euros. Alors que les essences d’eucalyptus, de citron ou d’orange ne dépassent pas les 10 euros le kilo. «Les marques expliquent souvent l’augmentation des prix de vente publique par une supposée augmentation de celui des essences de fleur, explique cette chargée de clientèle de l’antenne parisienne d’IFF (International Flavors&Fragrances), l’un des géants des créateurs de parfums. Mais elles oublient de dire que nous utilisons de plus en plus d’arômes de synthèse qui ne sont pas du tout impactés par une hausse des cours. Et qui permettent d’augmenter sensiblement la rentabilité.»
Dans un secteur où le secret est d’or, elle ne veut pas donner le nom des marques qui profitent de ces progrès scientifiques et tient à conserver l’anonymat. «Les marques communiquent beaucoup sur l’image naturelle des fleurs, précise-t-elle. Mais beaucoup nous demandent de réduire toujours plus le prix de revient du jus en remplaçant le naturel par de la synthèse.»
Pourtant, ce n’est pas vraiment lui qui rogne les marges car, la plupart du temps, il ne représente pas plus de 5% du prix de vente! Ce qui coûte le plus cher aux marques (après les 10% du prix de vente public pour le flacon et l’emballage), ce sont les dépenses marketing qui peuvent dépasser 40% du prix du flacon. Mais là aussi, les bonnes nouvelles affluent. Pour toucher leur cible, les marques communiquent de plus en plus sur les réseaux sociaux au lieu de se lancer dans de coûteuses campagnes télé. «Il y a toujours des spots TV pour lancer un nouveau produit, poursuit la chargée de clientèle d’IFF. Mais les campagnes sont moins longues et les marques privilégient Instagram et Internet, beaucoup moins onéreux et bien plus ciblés.»
Pour les lunettes, autre porte d’entrée de l’accessoire dans le monde du luxe, la rentabilité est également toujours au rendez-vous. Les grandes marques ont pendant longtemps externalisé leur production, se contentant de simples royalties. Luxottica, le numéro 1 mondial de la fabrication de lunettes haut de gamme, se taille la part du lion du secteur, avec plus de 30.000 employés dans le monde et un chiffre d’affaires de près de 10 milliards d’euros. Les marques valident les modèles fabriqués et distribués par le lunetier italien. Avec des cahiers des charges très rigoureux qui imposent la plupart du temps une fabrication en Italie, une interdiction des soldes et un contrôle sur les prix de vente public. En général, Luxottica reverse aux marques de luxe les plus emblématiques 10% du chiffre d’affaires réalisé. Pour celles dont la notoriété est moins importante, l’italien est plus gourmand et ne reverse que 5%.
Propriétaire des marques Ray-Ban, Persol ou Alain Mikli, le géant de la lunette se sait incontournable et profite de sa place incontestée de numéro 1 pour imposer ses conditions. A la fois aux enseignes mais aussi aux opticiens, qui doivent accepter d’acheter de nombreux modèles pour avoir le droit de proposer les marques qui attirent le plus de clients. Le géant joue aussi sur la nuance entre le «100% made in Italy» et le simple «made in Italy», qui permet de délocaliser une partie de la production puisque ce dernier label n’impose que deux phases de fabrication dans le pays. Ce qui permet à Luxottica d’obtenir un prix de fabrication de moins de 4 euros pour certains modèles basiques qui seront revendus plus de 200 euros en magasin. Selon notre enquête, les bénéfices sont énormes: pour une paire de lunettes vendue 250 euros en magasin, il reste plus de 90 euros de marge brute pour le fabricant. L’opticien revendeur, lui, gagne aux alentours de 100 euros, et il ne reste que 10 euros pour la marque.
Du coup, les géants du luxe ont voulu reprendre la main. En 2014, Kering a créé Kering Eyewear, dont le siège est installé à Padoue, le berceau italien de la lunette, pour créer et commercialiser certaines de ses sociétés comme Gucci ou Saint Laurent. Le groupe dispose aussi d’une unité de production en France pour les modèles de la marque Cartier, propriété du suisse Richemont, dont certains approchent les 2.000 euros et qui sont entièrement fabriqués dans la Manufacture Kering Eyewear, installée à Sucy-en-Brie (Seine-et-Marne). LVMH a également ouvert en Italie, dans la province de Belluno, sa première usine consacrée aux lunettes pour développer les marques Celine, Loewe et Fred.
En partenariat avec le lunetier italien Marcolin, le géant du luxe a investi plus de 50 millions d’euros et créé plus de 500 emplois pour maîtriser tout le process de fabrication et de vente. Cette reprise en main des grandes marques du luxe a été rendue possible par une modification du marché. Alors qu’auparavant il fallait disposer d’un réseau de distribution important pour écouler ses modèles (le gros point fort du géant Luxottica), de plus en plus de lunettes se vendent par le biais des réseaux sociaux, en particulier les solaires, qui ne demandent pas la pose de verres adaptés à la vue de chaque client. Un petit miracle pour les marques qui peuvent maintenant engranger toutes les marges.
En temps de crise, l’accessoire est tendance, permettant de s’offrir une part de rêve pour quelques centaines d’euros. Certains n’hésitent pas non plus à les voir comme un investissement, alléchés par les ventes aux enchères record de certains modèles. Certains modèles de sacs à main Constance d’Hermès ont ainsi vu leur valeur multipliée par dix entre 2008 et 2020. Sans parler bien entendu des fameux Kelly, qui coûtent en boutique aux alentours de 10.000 euros et dont certains modèles très rares dépassent les 300.000 euros en salles de vente. Les délais d’attente pour acheter un modèle sont si longs (jusqu’à six mois) que des petits malins peuvent doubler la mise en les revendant quelques jours après l’achat.
Un marché de l’occasion et de la seconde main, très tendance, dont les grands groupes veulent aussi profiter. En mars 2021, le groupe Kering a participé à la levée de fonds de 178 millions d’euros réalisée par la start-up française Vestiaire Collective, spécialisée dans la vente de pièces haut de gamme d’occasion où sacs à main et accessoires griffés se taillent la part du lion. Les géants du luxe ont bien décidé de prendre leur part sur tous les gâteaux...
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