Seconde main : contre Vinted, les marques s'organisent !

Alors qu’elles pensaient jusqu’ici que la seconde main risquait de cannibaliser le chiffre d’affaires réalisé dans le neuf, elles ont désormais compris que, si elles n’y allaient pas, Vinted le ferait à leur place. Victor Gavrilov, associé en charge de la mode chez AlixPartners.

Difficile, donc, pour les enseignes de mode, de ne pas répliquer à cette offensive éclair. «Alors qu’elles pensaient jusqu’ici que la seconde main risquait de cannibaliser le chiffre d’affaires réalisé dans le neuf, elles ont désormais compris que, si elles n’y allaient pas, Vinted le ferait à leur place», décrypte Victor Gavrilov, associé en charge de la mode chez AlixPartners. Si les marques sont incitées à se lancer, c’est aussi que l’empreinte carbone d’un vêtement d’occasion est inférieure de 82% à celle d’un produit neuf. Développer une offre de seconde main leur permet donc, en parallèle, de verdir leur business.

Quelques enseignes, comme Petit Bateau, Kiabi ou Gémo, ont d’ailleurs compris très tôt que ce nouveau segment n’avait rien de dévalorisant, et pouvait même coller à leur image. «Un produit Petit Bateau est fait pour tenir au moins 5 vies, soit environ 120  avages. Et 75% de nos collections sont intemporelles», rappelle ainsi Jean-Marc Guillemet, directeur des opérations de Petit Bateau, pour expliquer l’avance de sa marque enseigne, qui a déjà installé des corners d’occasion dans une trentaine de ses boutiques. Chez Kiabi, la démarche est encore plus assumée. «Avant, on voyait passer le train sans être du voyage», rappelle Estelle Urbain, responsable des nouveaux marchés et services de l’enseigne de la galaxie Mulliez, qui a ouvert des corners de seconde main multimarques dans plus de 300 magasins, revendiquant une stratégie offensive en la matière. Cette année, elle sera d’ailleurs la première à en proposer dans l’ensemble de son parc français.

Même Zara, roi de la fast-fashion s'est mis à l'occasion

Si les enseignes veulent aller vite, c’est que le mouvement se généralise. Selon l’IFM, 48% des marques vendent d’ores et déjà de la seconde main, et 28% ont prévu de le faire. «La bascule a eu lieu», résume Gildas Minvielle. Même Zara, le géant de la fast fashion, s’y est mis, c’est dire ! En septembre dernier, la filiale du groupe Inditex a lancé en France son offre baptisée Pre-owned, qui repose sur une plateforme de revente entre particuliers, associée à des services de réparation ou de dépôt de vêtements. Sans dévoiler aucun chiffre, la marque se dit satisfaite des premiers résultats.

Si Zara s’interdit, pour l’heure, d’achalander son réseau français de 110 magasins en vêtements d’occasion, elle devrait toutefois réussir à récupérer une grosse part de sa production : pour se distinguer, là encore, de Vinted, le site concurrent Vestiaire Collective vient en effet d’exclure de sa plateforme plusieurs marques d’entrée de gamme, comme Zara, mais aussi H&M, Gap ou Uniqlo. Décidément digne de chiffonniers, cette bataille n’épargne plus le segment premium. Etonnamment, les marques qui en sont issues seraient d’ailleurs bien placées pour l’emporter. «Mettre en place une telle offre nécessite du personnel et du savoir-faire, ce dont elles disposent…», explique Nicolas Champ, analyste chez Barclays.

Le plus souvent, ces griffes préfèrent ne proposer qu’une offre en ligne, à l’image de Sandro, Maje et Ba&sh. Certaines misent toutefois sur leurs boutiques, comme les Galeries Lafayette. Au troisième étage du paquebot du boulevard Haussmann, l’enseigne a installé un espace baptisé (Re)Store, confié à des spécialistes de la fripe. «C’est propre, bien rangé, classé par taille et joliment mis en scène, le (Re)Store améliore l’expérience client de la friperie», reconnaît Victor Gavrilov.

Encore en plein tâtonnement, ces acteurs n’hésitent pas à adapter leur modèle en cours de route. A l’instar de Petit Bateau et de La Redoute, qui, avaient initialement cherché à organiser la revente entre particuliers. La marque pour enfants a finalement décidé de racheter directement leurs produits à ses clients, en échange de bons d’achat au montant calculé suivant un argus affiché en ligne. Tandis que le spécialiste de la vente à distance ne veut plus être qu’un «tiers de confiance», et s’en remet désormais à des professionnels de la revente d’occasion, sélectionnés sur sa place de marché. «Parmi les clients favorables à la seconde main, il y en a pas mal qui ont été déçus par leurs achats auprès d’autres consommateurs, ou qui restent frileux face au risque de fraude. C’est pour cette clientèle que nous avons décidé de concevoir une offre validée par des professionnels et sécurisée par nos services, qui sont les mêmes que pour le neuf», détaille Amélie Poisson, DGA de La Redoute. Avec cette nouvelle formule, la patronne espère que l’offre de seconde main pèsera 10 à 15% du chiffre d’affaires à moyen terme.

Rentable la seconde main, pour les enseignes ?

Car toutes ces enseignes promettent que leurs efforts vont payer. «Nos meilleurs magasins atteignent 10% de leur chiffre d’affaires en seconde main, ce marché est rentable», indiquait récemment une responsable de Petit Bateau, dans un podcast diffusé par l’Alliance du commerce. Chez Ba&sh, le déjà-porté a rapporté 1,5 million d’euros l’an dernier, soit 5% du chiffre d’affaires réalisé sur Internet. «2024 sera l’année de la rentabilité́», promet même Pierre-Arnaud Grenade, le PDG de cette marque de luxe accessible, dans un communiqué. C’est encore mieux du côté de Kiabi. «Nous sommes l’enseigne leader de la seconde main en physique», s’est félicité un de ses porte-parole, en s’appuyant sur des données du panel Kantar.

Si les premiers résultats sont globalement positifs, rentabiliser l’activité n’en reste pas moins complexe. Alors que le prix de ces vêtements usagés, en moyenne deux fois moins chers que les neufs, rogne les marges, il faut d’abord faire du volume. Et donc réussir à mettre la main sur les gisements d’habits déjà portés. Pour cela, les marques s’avancent rarement seules. Certaines sollicitent des friperies ayant élargi leur palette de services, comme Gémo qui travaille avec Once Again. Ou s’en remettent à de véritables logisticiens de la fringue, à l’image des Galeries Lafayette ou de La Redoute encore, qui ont tissé des liens avec Jaiio et Omaj (lire ci-dessous). Pour alimenter leurs sites Internet, de nombreuses marques premium, comme Aigle, The Kooples, Isabel Marant ou le groupe SMCP (Sandro, Maje…), ont recours, elles, à Faume. Cette industrialisation du recyclage n’exclut pas des ratés. Ainsi, quand les vêtements n’arrivent pas en mauvais état, c’est le code-barres qui manque… Les difficultés rencontrées par Rediv ont mis ces problématiques en lumière. Ce sous-traitant qui fournissait de nombreuses marques, notamment Kiabi, a mis la clé sous la porte mi-janvier, comme l’a révélé le journal Sud Ouest. Ce qui, ainsi que l’a reconnu l’enseigne, risque de provoquer un «creux» dans ses espaces de seconde main, au moins durant le mois de mai.

A ce casse-tête de l’approvisionnement s’ajoute celui de l’assortiment. Sur les portants dédiés à la seconde main, les vêtements ne sont en effet pas toujours aussi présentables que les exemplaires neufs, les couleurs, difficiles à harmoniser, et proposer différentes tailles est quasi impossible… «Cela peut créer de la déception chez le client, ou un effet bazar pas très qualitatif», admet Emmanuel Le Roch, délégué général de Procos, la fédération pour la promotion du commerce spécialisé. Et il faut aussi réussir à convaincre le consommateur qu’il fait une bonne affaire. Pas si facile, notamment lors des soldes.

«La mode est très promotionnée, la seconde main sera probablement moins compétitive pendant de telles périodes», confirme Amélie Poisson, pour La Redoute. Prenons l’exemple de la marinière enfant de Petit Bateau, un best-seller affiché à 40 euros en version neuve, et à seulement 20 euros sur l’espace en ligne, spécial seconde main, de la marque. Il suffirait donc d’un simple rabais de 50% pour que le neuf se retrouve… au prix du déjà-porté ! Et difficile, dans un tel cas, d’imaginer solder les étiquettes de la seconde main, sauf à diminuer un tarif de reprise déjà faible auprès du client, que l’argus maison fixe à 6 euros, à condition que le modèle soit en parfait état. Pour résoudre ce casse-tête, Petit Bateau a pour l’heure décidé que l’espace seconde main disparaîtrait de ses boutiques durant les périodes de soldes, pour ne subsister que sur son site Internet. A ce jeu, les cabines jaunes de La Poste n’ont pas fini de se multiplier !

Vinted en chiffres

• 23 millions de membres en France
• 3 milliards d’euros de volume d’affaires … soit la moitié du marché du vêtement d’occasion*

*Estimation du marché français de l’habillement de seconde main, par l’Observatoire de l’Institut français de la mode (IFM).

• Les grands noms de l’habillement à l’offensive : Un espace de vente entre particuliers hébergé sur son site pour Zara, des corners dans les boutiques Petit Bateau, une sélection pointue hébergée par La Redoute ou des linéaires entiers chez Kiabi ou Okaïdi, les géants jouent l’occasion, service compris.
• Le haut de gamme affûte ses armes : Inventifs sur l’appellation – Seconde Vie chez Balzac Paris, Second Souffle pour Aigle, ou (Re)Store pour les Galeries Lafayette – et appliqués pour la mise en scène, les acteurs de la mode premium veulent donner ses lettres de noblesse à la filière.
• Les acteurs historiques en défense : Face au rouleau compresseur qui aspire ses dons, Emmaüs a fait une campagne plagiant le slogan de l’appli: «Si tu ne le portes pas, donne-le» (au lieu de «vends-le»), tandis que le dépôt-vente digital haut de gamme Vestiaire Collective a banni 30 marques de son site, pour se distinguer de Vinted.

Omaj : Des petites mains pour trier, plier et photographier les vêtements

Caché derrière les portes d’un entrepôt à Saint-Ouen (Seine-Saint-Denis), Omaj est un acteur clé de cette filière de la seconde main. Fondée en 2021 par Marine Daul Mernier et Paul Charon, l’entreprise de 25 salariés propose aux particuliers de lui envoyer les vêtements dont ils ne veulent plus. Un service qui s’adresse avant tout à ceux dont le dressing déborde, mais qui ne souhaitent pas vendre en direct. La marque déballe de la sorte des dizaines de colis par jour, dans lesquels ses clients glissent 17 pièces en moyenne. Charge aux équipes de les examiner sous toutes les coutures, de les rafistoler si besoin, de les photographier sous leur meilleure apparence, avant de leur créer une fiche d’identité complète, avec QR Code personnalisé. Grâce à un algorithme maison, Omaj propose ensuite à l’expéditeur un tarif de reprise. La pièce peut alors entrer au catalogue de la marque et patienter dans l’entrepôt, le temps de trouver preneur. L’offre est mise en ligne sur le site Omaj, mais aussi dans ses corners aux Galeries Lafayette, ou sur des places de marché partenaires comme celle de La Redoute.