Taylor Swift : la petite chanteuse country qui est devenue une redoutable businesswoman (Episode 2)

Jusqu’à 19 ans, hyper choyée par ses parents, elle n’a connu pour tout malheur que les tribulations de ses amours adolescentes. Plusieurs épreuves vont sculpter sa personnalité et contribuer à élargir son public, dûment informé par le biais de ses chansons. Le 13 septembre 2009, toute menue dans sa robe blanche scintillante, Taylor Swift monte sur scène aux MTV Video Music Awards pour recevoir le prix du meilleur clip décerné à son titre «You Belong With Me». Le rappeur Kanye West surgit alors et interrompt son discours : «Taylor, je suis vraiment content pour toi (…) mais Beyoncé avait le meilleur clip de tous les temps !» La jeune chanteuse, sidérée, se décompose sous les huées de la salle qui, croit-elle, lui sont adressées. La séquence tourne en boucle sur les chaînes de télé. Tout le monde s’en mêle, jusqu’au président Obama, traitant Kanye West d’«abruti» («jackass»).

Entre deux concerts, Taylor Swift peut se détendre dans sa propriété située dans le quartier de Beverly Hills, à Los Angeles, achetée 25 millions de dollars en 2015.

Les démêlés de Taylor Swift avec le rappeur nourrissent les médias pendant des années. Et ses chansons, comme tout ce qui lui arrive. Ses ruptures successives avec ses petits copains souvent célèbres sont une source inépuisable de cancans et de refrains. Le chanteur américain Joe Jonas qui a rompu «par téléphone en vingt-cinq secondes» a été remercié d’un titre : «Forever and Always». Le musicien britannique Harry Styles a eu droit à deux titres. Elle file depuis quelques mois le parfait amour avec une star du football américain, Travis Kelce. La première fois qu’elle a assisté à un match, les caméras de télévision se sont braquées sur elle. Et les ventes de maillots de son chéri ont bondi de 400% en quelques jours.

Plusieurs événements douloureux vont passionner ses fans, fouetter ses ventes et provoquer une mue spectaculaire de la personnalité de Taylor Swift : le cancer de sa très présente mère en 2015 – «la personne que je préfère au monde», dit-elle –, mais surtout le coup de pied de l’âne lancé par Kanye West qui, dans une chanson, la traite de «salope», laisse entendre qu’il peut la «baiser» quand il veut et qu’elle lui doit sa célébrité. La petite amie du rappeur, Kim Kardashian, en rajoute, prétendant que Taylor avait donné son accord pour la chanson. Swift a beau protester qu’il avait omis de lui citer les phrases insultantes – cela sera prouvé des années plus tard –, les commérages des people l’assassinent à petit feu. «On l’accuse d’instrumentaliser les hommes, d’être manipulatrice et menteuse», raconte Morgane Giuliani. On la surnomme «The Snake» («le serpent»). Elle finit par se soustraire aux projecteurs. «On choisit ce métier parce qu’on veut être aimée, gémit Taylor dans "Miss Americana". La plupart du temps, j’encaisse, j’encaisse, mais parfois… c’est beaucoup.»

En 2017, elle ressort de sa retraite métamorphosée avec l’album «Reputation», qui bat tous les records de vente, et règle au scalpel pas mal de comptes. Cible numéro 1, Kanye West, comme dans «End Game» : «J’enterre les haches de guerre, mais je garde les cartes des lieux où je les ai mises.» Dès lors, elle cesse de protéger son image. Elle était, dit-elle, «celle que tout le monde voulait que je sois». La page est tournée. «Il est temps de retirer l’adhésif de ma bouche pour toujours.» Dans «Don’t Blame Me», elle daube sur ses hommes : «Ce sont des jouets que j’utilise.» Elle s’affiche féministe, pro-avortement, et porte plainte en 2017 contre un DJ qui lui a mis la main aux fesses. Elle épouse la cause LGBT. Bientôt, elle fera bicher les filles avec sa chanson «The Man», satire suave des mâles alpha.

35 000 nouveaux inscrits sur les listes électorales suite à un post

Et soudain, elle transgresse l’interdit politique. A ses débuts, Taylor Swift invitait les jeunes à s’engager dans le bénévolat. En 2018, lors des élections sénatoriales de mi-mandat, elle les exhorte sur scène à s’inscrire sur les listes électorales – «Votez, je vous aime !» –, et ça marche. Vote.org enregistre 51 308 nouvelles inscriptions en vingt-quatre heures. La chanteuse a 28 ans. Elle veut tout casser. «Taylor en avait marre de se voir étiquetée chrétienne aryenne de droite par les suprémacistes», explique Morgane Giuliani. Contre l’avis de son entourage, elle prend alors le risque d’asséner tout le mal qu’elle pense de la candidate républicaine du Tennessee et de ses positions rétrogrades. Et elle appelle à voter démocrate. Interrogé sur le sujet, le président Trump concède : «Disons que j’aime la musique de Taylor 25% moins !»

Le 19 septembre dernier, il a suffi d’un post sur Instagram disant aux jeunes qu’ils ont une voix et doivent s’en servir pour que 35 000 d’entre eux s’inscrivent illico, soit un bond de 111% chez les plus de 18 ans. «C’est puissant», l’a félicitée Gavin Newsom, le gouverneur de Californie. Comme nombre d’élus et d’analystes, il prédit un effet Swift sur l’élection présidentielle de novembre prochain.

Taylor Swift, reine du marketing

Les fans l’écoutent parce qu’ils l’aiment. Elle le leur rend bien, à eux qu’elle appelle «les personnages principaux de ma vie». Résultat : 272 millions d’abonnés sur Instagram. En concert, elle le leur crie : «Je vous aime, je vous aime, je vous aime !» Exhale des soupirs de femme comblée : «Oh, que je suis heureuse !» Les invite à échanger des bracelets d’amitié. Elle les fait craquer, s’autocritique, leur dit que ce n’est pas si facile d’être quelqu’un de bien. «J’essaie de déprogrammer la misogynie de mon propre cerveau», confie-t-elle humblement dans son film. Elle revendique de faire une taille 38, et plus du 34. Avoue qu’elle a longtemps nié ses troubles alimentaires, assurant qu’elle mangeait mais faisait beaucoup de sport, alors qu’elle frôlait l’anorexie. Elabore des stratégies pour «ne pas choper la honte un jour». Lorsque la pluie survient, elle poursuit son concert avec abnégation. Etre applaudie, c’est son kif, sa vie.

Engagée dans de multiples actions philanthropiques, elle sait montrer à ses fans qu’elle les écoute et s’intéresse à eux. Lorsque l’une d’elles perd son fils de 4 ans atteint d’un neuroblastome, elle lui écrit une chanson, «Ronan». Elle communique énormément, entretient sa proximité avec ses adeptes, organise pour les plus actifs des «sessions d’écoute privée» avant la sortie de ses albums. «Au début, elle faisait cela chez elle, raconte Morgane Giuliani. Elle préparait des biscuits, des gâteaux, discutait avec eux. C’est très gratifiant, et inhabituel. En général, quand on rencontre sa star préférée, on paie 300 euros et on la voit deux minutes, le temps d’un selfie.»

Bande dessinée, tee-shirts ou même cartes la représentant en Jésus : Taylor Swift multiplie les produits dérivés qui jouent avec son image.

Ses chansons sont semées d’«easter eggs», comme on dit dans le cinéma, des indices qui font référence à ses autres chansons et, bien sûr, à son existence. Elle sème des petits cailloux dans ses clips pour annoncer le thème de l’album à venir. Les fans adorent ces chasses au trésor qui leur donnent le sentiment de dialoguer avec Taylor et de faire partie des initiés. Un lien fort, affectif, tissé par un sens du marketing époustouflant.

Pour «Cardigan» – chanson la plus streamée sur Spotifiy en 2020 –, elle met en vente un vêtement du même nom. Elle en sortira de nouveaux pour chaque album. Outre l’infinité de produits dérivés dont elle inonde son marché, Taylor Swift a le don de vendre ses œuvres comme des objets de collection. «Elle propose plusieurs pochettes pour chaque album, avec des chansons bonus que l’on ne trouve que sur l’un des collectors», détaille Morgane Giuliani. La chanteuse bénéficie aussi du retour aux vinyles, qu’elle lance sous différentes couleurs en prévenant : «Attention, édition limitée pour quarante-huit heures !» Accrochez les quatre versions de «Midnights» au mur, le puzzle dessinera une horloge.

Taylor Swift a fait plier les puissantes plateformes Spotify et Apple Music pour qu’elles la rémunèrent davantage

Dorénavant, c’est elle la patronne. En 2014, assise sur sa fabuleuse popularité, elle a retiré l’intégralité de son catalogue de la plateforme de streaming Spotify, accusée de sous-rémunérer les artistes. Puis, en 2015, elle a fait plier Apple Music qui a consenti à réviser ses tarifs. Après un long bras de fer avec Spotify et ses concurrents, elle est revenue en 2017, avec de nouveaux accords. Toute l’industrie du disque a compris que la petite Taylor ne se laissera plus faire.

A 15 ans, elle avait signé avec Scott Borchetta et son label Big Machine Records, qui avait gardé les «masters» (bandes maîtresses) des albums et les juteux droits afférents. Elle n’était jamais parvenue à les récupérer malgré ses succès commerciaux : 32 millions d’exemplaires de ses six albums vendus aux Etats-Unis. En 2018, son contrat a pris fin et elle a signé avec Universal Music Group un deal plus avantageux (Universal n’a pas souhaité s’exprimer) : «Je serai propriétaire de mes enregistrements à partir de maintenant !», s’est-elle réjouie.

En 2019, Borchetta a vendu les masters des six albums pour 300 millions de dollars au producteur Scooter Braun, sans la permission de Taylor Swift, qui s’est sentie trahie par son mentor. Écœurée, elle en a fait une chanson, forcément, puis a décidé de réenregistrer les six albums pour en reprendre le contrôle. Une première dans le monde de la musique. Avec un succès décuplé. Quatre sont déjà sortis sous leur titre d’origine, auquel elle a accolé une parenthèse, «(Taylor’s Version)». La star en a profité pour corriger quelques paroles, allonger certains textes et faire plaisir à ses fans en tenant compte de leurs remarques.

A force de trépignements surexcités, ces derniers ont déclenché un séisme de magnitude 2,3 à Seattle, en juillet dernier. La superstar, elle, n’a pas fini de faire trembler le monde de la musique. Le 2 novembre, Taylor Swift a reçu le titre d’Artiste de l’année décerné par Apple Music. Il faut toujours «se réinventer», aime-t-elle dire. OK, mais elle a déjà le record des records, deux jets privés, des propriétés qu’on ne compte plus. Alors, Taylor, «what now ?».

Elle fait bugger les billetteries

Quand Taylor Swift s’annonce en concert, l’afflux de demandes est si soudain et si massif qu’il fait bugger la billetterie Ticketmaster. C’est arrivé aux Etats-Unis en 2022, et de nouveau en France le 11 juillet dernier. Alors que les Français sont supposés bouder l'icône pop, la file d’attente virtuelle aurait dépassé le million, bien plus que les 160 000 places mises en vente pour les concerts du printemps prochain à Paris et à Lyon. On est loin du temps où Taylor Swift se produisait au Zénith devant une salle à moitié bâchée, alors qu’elle remplissait déjà des stades outre-Atlantique. C’était en 2011. L’Américaine n’est plus jamais revenue pour un concert public. Seulement pour la promo.

A l’automne, les refoulés de Ticketmaster ont pu se consoler avec le film du concert, projeté pendant 4 week-ends dans 144 cinémas. Certes, Thierry Fontaine, le président de Pathé Live, qui distribue «The Eras Tour» en France, est plutôt content du résultat : 64 000 entrées. Mais il ne cache pas une légère déception. «Taylor Swift a fait un résultat deux fois moins bon que Mylène Farmer en une seule retransmission sur 214 salles.» Erreur de stratégie ? «Le nombre excessif de séances dilue le caractère événementiel des retransmissions de concert.» Pas question pourtant de discuter la règle Swift, la même pour toute la planète.