Enfin une bonne nouvelle. Les célèbres boîtes Tupperware, dans les placards de toutes les cuisines, ne vont pas disparaître. Ce mardi 25 mars, l’entrepreneur français Cédric Mestron, cofondateur de la marque d’aliments végétaux HappyVore, a annoncé le rachat de Tupperware France et la reprise des 35 salariés.
Pourtant, la survie de l’entreprise ne tenait plus qu’à un fil, après son placement en procédure de sauvegarde en octobre 2024, puis l’arrêt des ventes en France début janvier 2025. En cause : sa maison-mère américaine qui, même sauvée de la faillite en mars 2025 par ses créanciers, a décidé d’abandonner le marché européen, jugé trop coûteux et stratégiquement insignifiant, pour se concentrer sur des pays porteurs comme la Chine, le Canada, l’Inde, le Mexique, ou les États-Unis.
Des ventes en chute de 70% en France
Entreprise américaine à succès dès les années 1950, Tupperware a vu son chemin semé d’embûches ces dernières années, entre l'essor de l’e-commerce, la concurrence de marques accessibles comme Ikea, Action ou Hema, et des consommateurs de moins en moins adeptes du plastique. Résultats ? Le chiffre d’affaires avait fait une chute libre en Europe, passant de 400 millions d’euros en 2021 à 70 millions en 2023. En France, les ventes avaient aussi dégringolé, pour tomber de 62,8 millions d’euros en 2019, à 18,9 millions en 2023 (-70%).
Mais pour Cédric Mestron, qui a déjà plusieurs relances d’entreprises à son actif (Jay&Joy, Les Nouveaux Affineurs, Sol Semilla…), impossible de voir disparaître cette marque iconique. «Il faut arriver au bon moment, avec un projet», affirme-t-il. Dans quelques semaines, il va présenter un plan de continuation pour l’entreprise au tribunal de commerce de Nanterre (Hauts-de-Seine). Objectif : remettre la marque sur les rails dès avril, et pas seulement en France. Tupperware va également renaître de ses cendres en Allemagne, Belgique, Italie et Pologne.
Place au «social selling»
Si la marque n’a plus à faire ses preuves, avec un taux de notoriété de 98%, le changement de stratégie doit cependant être radical. Il faudra en premier lieu rajeunir la cible. Rassurez-vous, les célèbres réunions Tupperware chez les ménagères de moins de 50 ans ne vont pas disparaître mais elles ne seront plus l’unique moyen d’acheter ces produits (80% des ventes jusqu’à présent). Place au «social selling» avec un arsenal d'influenceurs prêts à vanter les mérites de ces produits sur TikTok Shop, dont la fonctionnalité va arriver danss les prochaines semaine en France, et Instagram. L'intégralité de la gamme de 200 articles sera aussi disponible sur Amazon et le site marchand de Tupperware, sans oublier une présence dans les grandes surfaces alimentaires, déjà initiée chez Auchan et Cora. Et pour séduire les clients les plus écolo : Tupperware mise sur de nouveaux matériaux avec des produits en inox, en verre et avec du plastique recyclé !
En revanche, le positionnement tarifaire ne bougera pas d’un iota. Par exemple, pour un lot de trois boîtes refermables en plastique Tupperware, comptez 30 euros. Chez Ikea, ça vous coûtera deux fois moins cher, tandis que chez Action, le prix du pack de trois unités sera inférieur à 5 euros. «Nos produits sont prémiums et le resteront. La qualité a un prix», indique Geoffroy Destexhe, directeur général chargé du commercial, qui ajoute que les produits peuvent être lavés 10 ou 100 fois au lave-vaisselle sans prendre une égratignure.
100 millions d’euros de chiffre d’affaires fin 2025
À ce prix, n’espérez cependant pas vous offrir du made in France. Le dernier site de production, situé à Joué-lès-Tours (Indre-et-Loire), a fermé ses portes en 2018. Depuis cette date, les articles vendus en Europe proviennent des usines de Tupperware monde (États-Unis, Inde, Brésil…). Et ça va continuer. «Nous aimerions avoir un site en France mais ça n’est pas pour tout de suite !», indique Cédric Meston. Malgré les défis, l’objectif est clair : atteindre 100 millions d’euros de chiffre d’affaires fin 2025 en Europe.
