L’Arabie Saoudite se rêve en première destination touristique mondiale. Depuis l’annonce, en 2016, de sa stratégie Vision 2030, le royaume, par la voix de son prince héritier Mohammed Ben Salmane, n’a qu’une idée en tête : changer le regard que le monde porte sur lui. A l’instar des pétromonarchies voisines, l’Arabie saoudite mise sur le «soft-power» pour diversifier son économie basée sur les énergies fossiles.
En 2019, le royaume a officiellement ouvert ses portes au tourisme international et aurait investi pas moins de 800 milliards de dollars dans ce secteur, selon le Conseil mondial du voyage et du tourisme (WTTC). Îles artificielles, complexes hôteliers, villes sorties des sables pour accueillir des parcs d’attractions, pistes de ski… Des projets pharaoniques qui devraient être prêts d’ici à 2030 pour accueillir les 150 millions de visiteurs annuels espérés.
Ainsi, l’Arabie Saoudite veut faire entrer sa population dans l’ère du temps et montrer, notamment à l’Occident, que le royaume est un pays comme un autre. Il semblerait qu’il y parvienne. En 2023, «nous avons atteint 100 millions de touristes, 77 millions de l’intérieur du pays et 27 millions de l’étranger», a déclaré en février Ahmad al-Khateer, ministre du tourisme saoudien. Dans un récent classement élaboré par le comparateur de voyages Kayak.fr, l’Arabie Saoudite briguait la cinquième place des destinations touristiques mondiales, devant le Sultanat d’Oman et les Emirats-Arabe-Unis. Pour arriver à ses fins, le pays peut s’appuyer sur l’expertise de la France, première destination touristique au monde, qui fait figure de mentor.
«Aujourd'hui, vous êtes en Arabie Saoudite, comme vous êtes partout dans le monde»
Habitués à se rendre régulièrement en Arabie Saoudite pour le travail, Marc et Gabrielle ont constaté l’évolution de l’intérêt des étrangers pour le pays. A son arrivée en février dernier, le couple est surpris de voir autant de touristes européens. «Nous étions déjà venus l’année précédente, sur le site d’AlUla notamment, et nous croisions peut-être un ou deux touristes dans une journée, là, c’est par dizaines», s’étonne Gabrielle. «La curiosité pour le pays est bel et bien arrivée», renchérit Marc.
C’est précisément sur cette région d’AlUla, de la taille de la Belgique, pour une population de 50 000 habitants, que la France a jeté son dévolu. Le 10 avril 2018, Emmanuel Macron avait signé, aux côtés du prince héritier Ben Salmane, un accord bilatéral, à l’origine de la création de l’agence française de développement d’AlUla (Afalula). «Plus qu’un partenariat culturel et touristique, cette agence est la vitrine de ce qu’est et sera la transformation sociétale du pays. En cinq ans, les bouleversements en matière de choix sociétaux ont été phénoménaux, sachant que les Saoudiens partaient d’assez loin. On ne peut que constater les impacts positifs de cette transformation : l’abaya n’est par exemple plus obligatoire. Aujourd'hui, vous êtes en Arabie Saoudite, comme vous êtes partout dans le monde», affirme Mathias Curnier, directeur du cabinet de Jean-Yves Le Drian, président d’Afalula.
Cette agence, comme il en existe aucune dans le monde, est un outil diplomatique très puissant, mais aussi une porte d’entrée indispensable pour les institutions, musées, entreprises et autres organisations françaises qui souhaitent profiter de ce nouveau terrain de jeu qu’est le tourisme en Arabie Saoudite. «La Commission Royale pour AlUla à noué des partenariats avec de grands noms de la culture française, le Centre Pompidou en est un exemple pour accompagner par son expertise le futur musée d’Art Contemporain. Concernant la Villa Hegra, nous travaillons avec le Forum des Images et tout dernièrement avec l’Opéra national de Paris et des discussions sont en cours avec d’autres institutions de renoms. La culture de l’image et des arts était jusqu’alors inexistante ici, nous avons un boulevard devant nous», développe Fériel Fodil, directrice de la Villa Hégra, qui rejoint le réseau de la Villa Médicis en Italie, Velazquez en Espagne ou Albertine à New-York.
L’Arabie Saoudite, un enjeu économique pour les acteurs du tourisme français
L’institution veut aussi être un centre pour former les Saoudiens et les préparer au développement touristique de leur pays. «Un des premiers partenariats que nous avons signés l’a été avec l’école hôtelière Ferrandi, qui formera les habitants d’AlUla pour gérer l’ouverture de la ville au tourisme.» D’ici la fin de l’année, le royaume attend 200 000 visiteurs et en vise 2 millions en 2035 sur le seul site d’AlUla. Reste à développer les infrastructures d’accueil, le nombre de chambres devrait passer de 1 000 actuellement à 8 000 à l’horizon 2030.
«Nous sommes une agence de développement au sens large et pas uniquement sur le plan culturel. Lorsqu’on ouvre une destination au monde, il faut toucher tous les secteurs qui gravitent autour», précise Mathias Curnier. En effet, son implication dans le développement du tourisme en Arabie Saoudite représente un important un enjeu économique pour la France, malgré l’image délétère que peut renvoyer le royaume. «Les acteurs français ne se posent plus la question de savoir s’ils vont s’y implanter ou pas, mais de comment ils feront pour avoir une place. Il y a une concurrence acharnée qui se joue pour être choisi par l’Arabie Saoudite», explique Fériel Fodil.
Afalula, tout comme la Villa Hégra, ouvre la voie à de nouveaux partenariats juteux, comme en témoigne le développement, avec Alstom, d’un tramway bas carbone, qui transportera les voyageurs depuis l’aéroport à travers les principaux points d’attractivité d’AlUla, un contrat d’une valeur de 500 millions d’euros. «La question de l'enjeu réputationnel, qui intervient forcément lorsque l’on parle d'une destination comme l’Arabie Saoudite, est à dépasser, insiste Mathias Curnier. Dans les faits, AlUla se révèle être un des plus grands projets culturels et touristiques au monde.»
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