Justine Hutteau, fondatrice de Respire : “La clé de notre succès, c’est notre communauté”

Après une maîtrise en marketing à HEC Montréal, j’ai fait mon mémoire sur les communautés digitales de coureurs… car j’aime courir régulièrement ! Je me suis rendu compte qu’une communauté permet de véhiculer des valeurs et des messages sans dépenser d’argent, et d’aller chercher les clients. Les réseaux sociaux donnent la possibilité de raconter une histoire – les coulisses de la marque, les personnes derrière le projet… – et d’entretenir une proximité avec le consommateur. La clé de notre succès, c’est notre communauté.

Vous n’avez jamais eu de déconvenues ?

C’est magique, les réseaux sociaux ! Au tout début de Respire, les consommateurs ont joué le rôle d’ambassadeurs en partageant ce qu’on racontait. Par exemple, nos produits étaient vendus chez Monoprix : les clients allaient faire des photos et les postaient. Pendant deux ans et demi, nous n’avons eu besoin d’un commercial qu’à mi-temps. L’authenticité et la transparence de notre discours ont séduit. Il n’y a rien de mieux que l’humain qui parle à l’humain pour instaurer de la confiance. Depuis quelque temps, j’ai pris un peu de distance, pour ne pas fatiguer mon public et laisser la place à d’autres personnes.

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Cette stratégie vous sert-elle autant aujourd’hui qu’au premier jour ?

Elle nous sert encore plus ! Nous ne cessons de croître. De 20.000 followers, nous sommes passés à 400.000. Nous allons même jusqu’à cocréer des produits. En avril 2021, nous avons réuni une petite communauté de 500 personnes, La Ruche respire. Celle-ci se retrouve sur un compte Instagram privé.

Nous recrutons via un questionnaire de motivation et il n’y a aucune rémunération, à l’exception de réductions sur le site et quelques produits. Mais La Ruche participe au développement en amont (parfum, packaging…) et teste ensuite le produit pendant une à deux semaines. Tant que ce dernier n’a pas reçu une note de 4,5 sur 5, nous le retravaillons.

Les réseaux vous permettent-ils aussi de recruter ?

Nous recrutons beaucoup sur LinkedIn où 130.000 personnes nous suivent. Aujourd’hui, nous sommes une trentaine et l’équipe est bien structurée.

Que vous a appris un succès aussi fulgurant ?

Il ne faut jamais se reposer sur ses acquis. Nous avons encore des milliers de projets pour faire de Respire le Nivea du XXIe siècle.