Ah, Tesla, quel exemple ! A l’instar du constructeur automobile américain, les groupes européens Stellantis, Volkswagen et Mercedes prennent la voie du contrat d’agents en Europe, en abandonnant la distribution classique. Il s’agit d’un modèle de vente directe, dans lequel le concessionnaire n’a plus la main sur les prix des véhicules neufs, ni sur leurs stocks et leur livraison. Il est également rémunéré à la simple commission sur la vente. Finies donc les traditionnelles négociations, il n’y a plus aucune remise possible, le client paie le plein tarif catalogue.
Travaillant sur le sujet depuis plus de deux ans, le groupe automobile BMW-Mini introduit à son tour ce modèle de vente directe dans l’ensemble de son réseau européen. Son déploiement s’effectuera en plusieurs étapes, à commencer par la marque Mini dans trois pays, en Italie, en Pologne et en Suède, à compter du 1er janvier 2024. Quels seront les impacts de ce changement d’organisation pour les clients ? Vincent Salimon, président du directoire de BMW et Mini Group France, répond à nos questions.
Capital : Quand allez-vous déployer la vente directe pour la France ?
Vincent Salimon : Nous n’avons pas de date précise. Nous ne nous mettons pas la pression concernant le calendrier de lancement, qui se déroulera par vagues en fonction du succès, de la fiabilité et de la stabilité du système sur les trois pays pilotes. Nous avons l’objectif de lancer BMW à compter du 1er janvier 2026, donc, il est probable que la transformation du réseau en France interviendra entre la fin de 2024 et la fin de 2025. Les premiers groupes de travail en France ont été créés en mars 2022, nous avons co-construit ce système avec le réseau et, à fin septembre, 100 % des concessionnaires ont signé le futur contrat d’agent français et européen. Ils croient au système et nous font confiance, sans signer à l’aveugle. Il faudra améliorer certainement les process de l’expérience client, d'où l'intérêt d’un lancement par étapes.
Doit-on comprendre que les véhicules coûteront plus cher ?
Aujourd’hui, il y a un prix catalogue, et ensuite il y a un prix de transaction, qui est soit équivalent au prix catalogue, soit inférieur, en fonction de l’offre et de la demande. Les concessionnaires font donc parfois des remises. Demain, nous parlerons seulement d’un prix de transaction. Je ne peux pas encore dire si les véhicules coûteront plus cher ou pas, car nous démarrerons la vente directe avec de nouveaux modèles, donc nous n’aurons pas de point de comparaison. Ce qui est certain, c’est que nous aurons une totale transparence sur les prix et les loyers, qui seront identiques partout, sur Internet comme en concession, en France comme en Europe.
En tant que client, nous cherchons tous la bonne affaire. Comparer et ne plus pouvoir négocier va en frustrer plus d’un, non ?
Selon nos études internes, nos clients ont toujours un doute sur le fait d’avoir négocié le meilleur tarif, et ils ne sont pas forcément fiers non plus d’aborder le sujet de la négociation. Ce n’est jamais très facile. Chaque acheteur veut faire la bonne affaire et, avec cette transparence de prix, ils seront certains de la trouver. Ils achèteront à la valeur du marché parce que nous, constructeur, nous ajusterons le prix de transaction en fonction du marché. Très clairement, si un produit ne se vend pas, que la concurrence est plus agressive ou pour d’autres raisons, nous nous alignerons en termes d'équipements et de prix, pour faire en sorte que nos acheteurs aient le sentiment de faire une bonne affaire.
Le constructeur reprend la main sur le processus d’achat et sur le stock de voitures. Le client sera-t-il livré plus rapidement ?
Il va y avoir plusieurs changements sur ce point. D’abord, le client, qu’il achète en concession ou en ligne, va pouvoir décider du lieu de livraison, contrairement à aujourd’hui, où les suivis de dossiers sont plus compliqués. Par exemple, s’il achète sa voiture sur son lieu de vacances, il pourra demander une livraison à une concession proche de son domicile, à des centaines de kilomètres du lieu où il a passé sa commande. De notre côté, nous partagerons les commissions de vente entre l’agent qui a vendu le véhicule et celui qui le livre et fait la mise en main.
Est-ce que le client pourra recevoir son véhicule plus rapidement ?
Oui, les délais de livraison seront réduits, parce qu’il s’agit d’un programme européen. Nous harmoniserons l’offre, le système de commande, les stocks et simplifierons les équipements de la gamme et les spécificités de chacun de nos produits, pour pouvoir jongler entre les productions des différents pays.
Que va-t-il advenir du réseau et du nombre de concessions en France ?
Nous comptons 36 investisseurs actuellement, présents en France avec plus de 150 concessions BMW et 122 Mini. Nous ne prévoyons pas de baisser notre nombre de sites de représentation sur le territoire car la présence auprès des clients est primordiale.
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