Si le Petit Prince avait passé le permis de conduire, aurait-il roulé dans une voiture DS ? La réponse est oui, à en croire les descendants d’Antoine de Saint-Exupéry. C’est une belle prise pour la marque premium du groupe Stellantis car c’est la première fois que le nom du célèbre aviateur et écrivain est prêté à un constructeur automobile européen. Dans le cadre de ce partenariat, présenté lundi 13 mai, les DS 3, DS 4 et DS 7 vont être déclinées dans une nouvelle collection à la gloire de l’auteur de Courrier Sud, Citadelle et Vol de Nuit.
Les clients français pourront commander les voitures de la collection «Antoine de Saint-Exupéry» dès le 1er juin. Au programme, une multitude d’éléments de design censés rappeler l’univers de l’auteur : une peinture inspirée d’un ciel étoilé à l’aube, des citations poétiques gravées sur les seuils de porte, des broderies sur la planche de bord évoquant la traînée d’un avion… Disponible sur toutes les motorisations, cette collection sera disponible sur la DS 3 à partir de 39 200 euros, sur la DS 4 à partir de 45 850 euros et sur la DS 7 à partir de 53 850 euros.
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DS mise sur les effets de style
Bonus pour les 80 premiers clients européens de la collection : ils recevront un certificat de propriété d’une étoile, un document sans réelle valeur légale. Sur ce point, DS Automobiles n’a pas peur de la contradiction. Dans un chapitre du Petit Prince, Antoine de Saint-Exupéry tourne en dérision un businessman qui achète vainement des étoiles… Mais en invoquant ce pionnier de l’aviation, DS cherche plutôt à exalter «l’art du voyage à la française».
Un simple coup marketing ? Le nouveau patron de DS, Olivier François, devance les critiques et joue les équilibristes. «Les séries spéciales, c’est facile. Une couleur, des garnissages, un nom plus ou moins bidon et un prix promotionnel», ose-t-il déclarer. Mais pour lui, le partenariat avec la fondation Antoine de Saint-Exupéry va plus loin : «On cherche le petit supplément d’âme qui fait la différence.»
Un supplément d’âme… et de notoriété ! Car Le Petit Prince est le deuxième livre le plus traduit au monde, juste après la Bible. Et les produits inspirés de l’univers d’Antoine de Saint-Exupéry réussissent souvent aux marques, y compris dans le domaine du luxe. Avant DS, le parfumeur Guerlain, l’horloger IWC ou encore le fabricant de stylos Montblanc avaient investi dans le nom de l’écrivain. «Les partenariats marchent très bien. Mais il faut qu’il y ait une cohérence de valeurs», souligne Olivier D'Agay, patron de la fondation Antoine de Saint-Exupéry et petit neveu de l’écrivain.
Le rêve d’un luxe automobile à la française
DS Automobiles compte déjà renouveler l’opération avec d’autres «collections» qui, en cas de succès, pourraient être renouvelées chaque année, comme dans l’univers de la haute couture. La marque, qui collaborent avec de nombreux artisans français, espère ainsi devenir «le Louis Vuitton ou le Dior de l’automobile», assure Thierry Metroz, directeur du design de DS Automobiles. «Il y a une vraie place pour un premium automobile à la française. Les biens de luxe sont généralement en provenance de France, d’Italie et un peu des États-Unis pour la technologie», complète Olivier François.
À la différence de Louis Vuitton et de Dior, DS Automobiles reste discret à l’international… Et la marque connaît quelques vents contraires en Europe : en 2023, ses ventes ont reculé de 3,1% en Europe, avec des volumes ne dépassant pas la barre des 50 000 unités. «Nous ne sommes pas dans une course aux volumes, rétorque Olivier François. Nous sommes dans une course à la rentabilité et cela, on le fait à travers le pricing power (la capacité d’une entreprise à augmenter ses prix, ndlr). Et le pricing power, on le fait à travers un style iconique.» Si le nouveau patron de DS a la tête dans les étoiles comme Le Petit Prince pour le design, il garde les pieds sur terre côté affaires.
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