André, Kookaï, Gap… Les raisons de la descente aux enfers des magasins de mode

Les raisons de cette descente aux enfers ne datent pas d’hier. “Le marché du prêt-à-porter moyen de gamme est en perte de vitesse depuis une dizaine d’années. Il subit un arbitrage de plus en plus prononcé des consommateurs qui estiment que les vêtements ne sont pas essentiels”, explique à Capital Philippe Moati, cofondateur de l’Obsoco. Mais la faute n'est pas uniquement à mettre sur le dos des consommateurs. Ces enseignes paient aussi, très cher, le prix de leurs mauvaises décisions stratégiques.

Le sweat Gap n'a pas été assez robuste

“Ce secteur a fait le choix de délocaliser sa production en Asie il y a une vingtaine d’années pour réaliser des économies en prenant des engagements quantitatifs sur le long terme. Un pari de taille : peu de flexibilité et aucun retour en arrière possible si les ventes ne sont finalement pas au rendez-vous”, explique Olivier Salomon, partner & managing director chez AlixPartners. Autres erreurs d’arbitrage : avoir persisté à ouvrir des magasins malgré une conjoncture morose et ne pas avoir pris le virage de l’e-commerce, ni de la seconde main.

Enfin, ces enseignes historiques n’ont pas réussi à assurer leur pérennité. “Elles ont perdu leur désirabilité, leur raison d’être et ne vendent plus de rêve. Ces marques ne justifient plus leur présence dans les vestiaires des consommateurs”, analyse Frédéric Boublil, spécialiste des marques et des enseignes. Le célèbre sweat-shirt à capuche Gap n’a donc pas été assez robuste pour résister et séduire les nouvelles générations…

Car selon Olivier Salomon, il y a trois stratégies possibles pour les enseignes de mode : le prix, la différenciation et la rupture technologique. Visiblement, aucune case n’a été cochée par les Camaïeu, Pimkie ou San Marina qui mettent la clé sous la porte aujourd'hui…

Le rouleau compresseur de Primark, Kiabi ou Gémo

S’ajoute à cela un contexte social et économique peu favorable avec les gilets jaunes, la crise Covid, les tensions sur le pouvoir d’achat et la désaffection des consommateurs pour le centre-ville au profit des zones de périphéries… Pour faire face à cette situation, ces magasins ont été sous perfusion pendant de nombreuses années avec des investisseurs qui ont mis la main au portefeuille et les prêts assurés par l’État. Aujourd’hui, l’heure est au remboursement mais les caisses sont vides. Et le coup de grâce a été donné par le rouleau compresseur des marques entrée de gamme comme Primark, Kiabi ou Gémo, qui a scellé leur sort. Un cocktail d’ingrédients qui a conduit à leur perte. “À force de donner des coups de canif, on tue le malade”, ajoute Philippe Moati. Le bateau prend l’eau de partout… et coule.

Pour toutes ces raisons, les éventuels repreneurs se font rares et ne se pressent pas au portillon. Et même s’il y a du potentiel à réveiller ces enseignes en train de sombrer, “les investisseurs n’y croient plus”, confie Frédéric Boublil.

À qui le tour ?

Malheureusement, la liste des défaillances pourrait continuer de s’allonger. “Ce marché est trop atomisé et il doit se consolider. Les magasins de taille moyenne sont trop nombreux pour être compétitifs dans un environnement de plus en plus dur”, analyse Jean-Daniel Pick, partner & senior advisor chez EY.

D’ailleurs, certaines enseignes ne sont pas en si bonne santé et pourraient être les prochaines à subir un avenir sombre. Parmi elles : Comptoir des Cotonniers, Burton of London, Promod… L’an passé, Fast Retailing, propriétaire d’Uniqlo, a fermé 24 boutiques Comptoirs des Cotonniers, sept Princesse Tam-Tam et l’ensemble de ses corners dans les grands magasins. “Il y a 18 mois, ça n’allait pas fort pour Comptoir des Cotonniers”, avance un spécialiste du secteur. Idem pour Promod (famille Pollet) : “le positionnement et l’offre ne sont pas clairs. À qui s’adresse la marque, avec quels produits ?”, ajoute l’expert. De son côté, Burton of London, repris en 2020 par Thierry Le Guénic (Habitat, Paul Ka, Lejaby, Orcanta), vient d'annoncer la fermeture imminente de 26 de ses 109 magasins dans le cadre d'un plan de sauvegarde de l'emploi. L'enseigne avait été placée en procédure de sauvegarde en octobre dernier par le tribunal de commerce de Paris avec une période d’observation décrétée jusqu’en avril 2023.

L’empire Zara

Pour autant, il ne faut pas tirer un trait définitif sur le secteur du moyen de gamme et du luxe abordable avec certaines griffes qui s’en sortent plutôt bien à l’instar de Mango, Sézanne, IKKS, Lacoste, The Kooples, Desigual ou encore Zara. L’enseigne du groupe espagnol Inditex est d’ailleurs citée à titre d’exemple : un sourcing efficace, une forte capacité d’innovation, des stocks courts pour limiter les risques et susciter l’envie, un rayonnement international... “Ils sont agiles et opportunistes tout en misant sur les effets de masse et la sophistication”, énumère Jean-Daniel Pick. Avec des centaines de baux commerciaux à céder, l’empire Zara va-t-il continuer de s’étendre ? Le malheur des uns fait le bonheur des autres.