Le rideau est définitivement tombé pour de nombreux magasins de mode au cours des derniers mois. Les dossiers de placements en procédure de sauvegarde, en liquidation judiciaire, en recherche de repreneurs ont envahi les bureaux des tribunaux de commerce de France. Gap, Pimkie, Kookai, Don’t call me Jennyfer, Burton of London, Naf Naf… La liste est longue. Mais certaines d’entre elles ont déjà trouvé leurs sauveurs.
Kaporal, Pimkie, Camaïeu font partie des marques qui vont “ressusciter”. Mais pour les repreneurs, les chantiers sont de taille. Ils vont devoir s’employer à transformer ces enseignes de mode et ne plus reproduire les mêmes erreurs du passé. Parmi les défis à relever : raconter une histoire, affiner leur cible de consommateurs et travailler leur assortiment.
Camaïeu annonce son come-back sur You Tube
Capitalisant sur leur fort taux de notoriété, ces enseignes moyen de gamme, qui veulent rester sur un niveau de prix accessible, sont en marche pour signer leur retour. Camaieu a d’ailleurs frappé très fort pour le faire savoir. Rachetée fin 2022 par Sébastien Bismuth (propriétaire de Celio et de Don’t call me Jennyfer), la marque a fait son come-back début septembre via une vidéo postée sur You Tube par la célèbre influenceuse Lena Situations (4,4 millions d’abonnés sur Instagram). Dans cette publication, elle glisse "je suis ravie de vous annoncer que cette mini-séquence est sponsorisée par Camaïeu" et ajoute "dans un an pile, en septembre 2024, Camaïeu va rouvrir ses portes". Une stratégie de communication rondement menée qui laisse à penser que la marque va affiner sa cible de clientèle et opérer un virage pour se rajeunir.
Même vision chez Kaporal. Placée en redressement judiciaire en mars 2023, Kaporal a été reprise en juillet par trois cadres de l'entreprise (actuels et anciens) : Nicolas Ciccione, Thierry Bongiovanni et Reginald Labbe. Pour donner un nouvel élan à la marque, la nouvelle équipe dirigeante a notamment décidé de se réaligner avec sa clientèle en “conservant son caractère rebelle tout en y ajoutant une touche de modernité”, indique le groupe. Il ajoute vouloir se recentrer sur son métier de base : le jean et le denim. En somme, on arrête de s’éparpiller et on resserre les collections. “Il faut des gammes courtes, lisibles”, nous indique Jean-Daniel Pick. Pimkie, qui a été reprise en février 2023 par le consortium Pimkivest, composé des groupes Lee Cooper, Amoniss (Kindy) et le fabricant de textile turc Ibisler Tekstil, va quant à elle se concentrer sur ses “bastions” comme le pantalon.
La fin du made in China ?
Épurer l’assortiment est certes une priorité mais ces magasins doivent avant tout revoir leur sourcing. Fini de commander des cargaisons de vêtements qui proviennent de l’autre bout du monde et le made in China. Il faut se rapprocher des bassins de production européens et en profiter pour agiter la carte de la qualité et de la responsabilité ! D’ailleurs Pimkie vise 40% de son approvisionnement en proche import d’ici à 2025.
Se sourcer au plus près de ses zones commerciales permettra aux enseignes d’être plus flexibles et agiles sur les commandes et donc de ne plus s’engager des mois à l’avance sur des immenses stocks, qui finissent dans de nombreux cas en invendus en fin de saison. Aujourd’hui, on rapproche de ses fournisseurs et on commande moins. En misant sur des collections plus courtes, qui tournent fréquemment, les marques vont réussir à créer de la raréfaction et susciter l’envie dans l’esprit des consommateurs. Un art que manie avec brio Zara (Inditex). “Il faut faire comprendre aux clients que si un produit lui plaît, il a tout intérêt à l’acheter immédiatement car il n’est pas assuré de le retrouver dans les rayons lors de sa prochaine visite”, nous confie un expert du secteur.
Les idées et la motivation sont là mais reste à voir si l’orchestration sera bonne. La crise du pouvoir d’achat et l’inflation qui persiste ne vont pas aider les repreneurs dans leur tâche. Les consommateurs hésitent déjà à acheter un flacon de shampoing à 4 euros alors un jean ou une chemise à 30 euros…
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