«Nous n’avons pas de problème de positionnement prix en Pologne, ni en Espagne», a tenu à indiquer Patrice Moulin, le directeur général délégué du groupe Auchan, à l’occasion de la présentation des résultats d’Elo, holding qui compte aussi ses activités immobilières. Mais derrière cette bonne nouvelle, se lit en creux un aveu sur les difficultés d’Auchan France. Avec des hypermarchés trop grands et une structure de coûts trop lourde, la cinquième enseigne française (9,5% de parts de marché) peine toujours à afficher des prix bas.
«Nous avons un sujet sur les produits des grandes marques en France», a admis pour sa part Guillaume Darrasse, le directeur général d’Auchan retail. Résultat, l’an dernier, le chiffre d’affaires d’Auchan France n’a progressé que de 1,3%, à presque 17 milliards d’euros. C’est bien peu pour un groupe qui a vu son parc de magasins s’agrandir de façon conséquente, avec l’acquisition de 94 points de vente Casino… D’ailleurs, hors élargissement du parc, le chiffre d’affaires est en recul de 4,7%.
Encore des dizaines de millions d'euros investis pour baisser les prix
Pour juguler la baisse, l’enseigne a lancé un «solide plan de retournement», selon les termes de Guillaume Darrasse. Et promis, les efforts pour raboter les prix vont se poursuivre. Après avoir investi 62 millions d’euros l’an dernier, l’enseigne prévoit de mettre «au moins l’équivalent» sur la table en 2025. Début janvier, les étiquettes de 1600 produits ont déjà été revues à la baisse. Et pas sur des références anecdotiques. «Nous avons vraiment pris les produits qui comptent pour les clients», jure le patron. Bientôt, l’enseigne fera même son grand retour à la télévision pour montrer ses étiquettes au ras des pâquerettes. Une confiture d’abricot à 1,19 euro, le steak haché de bœuf français à 1 euro et l’emmental râpé à 1,69 euro en seront les stars.
Dans les 94 anciens magasins Casino, dont la transformation doit coûter 300 millions d’euros au groupe entre 2024 et 2028 (dont 85 millions cette année), l’ambition est de voir le chiffre d’affaires doubler pour atteindre 2 milliards d’euros. Depuis les premières transformations, déjà 1,2 million de nouveaux clients Waaoh ont été enregistrés. Alors que les étiquettes de ces magasins ont baissé de 15% en moyenne, les ventes ont rebondi de 22% en volume, ce qui a permis d’ajouter 0,6 point de parts de marché à Auchan France.
Un grand plan d'économies, avec des fermetures de magasins et 2389 suppressions de postes
En parallèle, Auchan a remis à plat son programme de fidélité. D’ici quelques jours, les clients découvriront ses nouveaux avantages. En plus d’une réduction de 5% sur tous les produits à marque Auchan, les clients équipés de la carte Waaoh pourront bénéficier de 10% sur les rayons frais traditionnels le jour de leur choix.
Pour réussir sa révolution des prix, l’enseigne veut jouer sur deux tableaux. D’une part, elle mise sur la puissance d’achat née de ses nouvelles alliances. Depuis quelques mois, Auchan s’est notamment associé avec Intermarché et Casino pour négocier les prix des produits des grandes marques via la centrale Aura. D’autre part, Auchan espère retrouver des marges de manœuvre grâce au grand plan d’économies qui a été lancé. En fermant 10 magasins déficitaires et trois entrepôts dédiés à la livraison à domicile, désormais organisée depuis les Drive, en rationalisant les fonctions support au siège et en réduisant la superficie de ses hypermarchés, l’enseigne espère économiser annuellement 100 millions d’euros. Mais cela passera aussi par des réductions d'effectifs. Annoncé début novembre, le plan de sauvegarde de l’emploi qui doit toucher 2389 postes est toujours en cours.
Réduction des surfaces des magasins et augmentation de l'espace dédié aux aliments pour chiens et chats
Dans les hypermarchés, où 915 postes seront touchés, l’enseigne espère bien plus qu’un simple rétrécissement du nombre de mètres carrés de son offre non-alimentaire et prépare un nouveau concept de magasin. «Ce n’est pas une simple réduction de surface, mais une vraie adaptation du concept avec un ancrage fort sur le frais traditionnel et deux marchés que nous allons pousser : les aliments pour animaux et la santé/bien-être», révèle Guillaume Darrasse. Le rayon textile et la décoration seront également mis en avant. Au total, 40% des 165 hypermarchés doivent faire leur mue et être amputés de 20% de leur surface, pour se rapprocher de la taille idéale définie par le groupe, d’environ 8000 mètres carrés. En avril, Auchan espère présenter son nouveau visage avec une première transformation finalisée pour l’hypermarché de Mandelieu (06). «L’entreprise est en chantier, les équipes sont mobilisées» relève Guillaume Darrasse. Espérant que l’enseigne puisse alors «retrouver la voie de la croissance en rentabilité».
