Le problème
Pendant plus d’un an, les équipes de football ont joué devant des tribunes vides. L'ambiance en a pâti, évidemment, mais aussi les caisses des clubs professionnels, privées des revenus de la billetterie et des produits dérivés vendus lors des matchs. La crise sanitaire a donc entraîné, dans le monde sportif, une crise économique, mais aussi sociale, voire affective, en tenant les supporters à distance de leur équipe de cœur.
Le Stade rennais face au Covid
Après la liesse, un silence mortel. Quelques mois après sa victoire historique en Coupe de France face au PSG, en avril 2019, le Stade rennais a subi, comme l’ensemble du sport professionnel, les premières vagues du Covid, qui ont vidé les stades. Pile au moment où le club breton s’apprêtait à célébrer ses cent vingt années d’existence en accédant pour la première fois au Graal de toutes les équipes européennes, la Ligue des Champions… Un vrai casse-tête pour le tout nouveau directeur du marketing et de la communication, Antoine Biard, arrivé à Rennes en août 2020, autant dire au pire moment. «Le club avait déjà prévu un dispositif événementiel, avec des festivités, des rendez-vous physiques, des communautés qui se retrouvent, raconte le dirigeant, avec en apothéose la réunion de tous les joueurs, actuels et anciens, du Stade rennais autour d’un match de gala.»
Pour rattraper le coup, l’équipe communication a aussitôt décidé d’accélérer les projets prévus dans le numérique, comme l’ont fait la plupart des autres clubs européens. «Nous avons avancé le lancement du site Internet consacré à l’anniversaire, et musclé ses contenus et son interactivité», explique cet ancien responsable du développement de l’ONG Play International, dédiée à l’éducation par le sport.
Un ton léger et ludique
Puisqu’il n’était plus possible de remplir les 30.000 places du Roazhon Park, les équipes d’Antoine Biard ont bichonné leur communauté en ligne et ses différents réseaux sociaux, forts de près d’ 1,1 million de fans et de suiveurs. Tout en sachant qu’un compte Instagram ou un fil Twitter, même très dynamique, ne compensera jamais les pertes en billetterie : lors de la saison 2018-2019, les Rennais avaient engrangé près de 10 millions d’euros, Ligue 1 et Coupe d’Europe confondues. «L’objectif, c’était avant tout de rester au contact de notre public, une forme de communication institutionnelle, dont les retombées financières ne sont pas directement quantifiables.» Le public a répondu présent. En quelques heures, les centaines de milliers de vues s’accumulent, tandis que, signal très concret, les supporters se ruent dans la boutique officielle pour acheter le maillot édité pour les 120 ans du club.
Reste à transformer l’essai, ce qui suppose une parfaite maîtrise des différents outils. «On n’écrit pas le même message selon le réseau social : ce ne sont ni les mêmes publics ni les mêmes usages», analyse Antoine Biard. D’autant qu’il faut aussi gérer les rapports subtils entre le club et ses joueurs. Sur Instagram, par exemple, le Stade rennais compte 260.000 abonnés, beaucoup moins que les 678.000 suiveurs de son joueur le plus médiatique, le jeune et talentueux Eduardo Camavinga… ouvertement courtisé par le PSG, qui doit gérer le même rapport de force avec sa star Kylian Mbappé, suivi par 50 millions de fans. Il s’agit donc de trouver un ton spécifique, plutôt léger et ludique, pour raconter le quotidien du club et de ses joueurs. L’information massive et instantanée, elle, est relayée sur Twitter, en mêlant textes et images et en cherchant l’interactivité. Le club a également lancé un compte TikTok afin de toucher une tranche d’âge beaucoup jeune.
Une dimension narrative
La prochaine étape sera décisive, avec l’ambition d’intégrer Twitch, l’une des principales plateformes de jeux vidéo et de compétitions sportives en ligne. «Cela s’annonce comme un exercice de funambulisme, reconnaît le dirigeant, car il faut pouvoir interagir en direct avec le public et s’exposer tout en gardant la maîtrise de son message.» En évitant d’abord la fameuse langue de bois si souvent reprochée aux acteurs du monde du ballon rond – les sempiternelles formules comme «l’important, ce sont les trois points» ou «on prend les matchs les uns après les autres».
Pour être à la hauteur des contenus «intelligents» visés par le club, l’équipe de communication s’est renforcée : deux journalistes reporters d’images, capables de filmer et monter des vidéos, un rédacteur, un community manager, un graphiste et un photographe indépendant les soirs de matchs. Sans oublier l’expérience personnelle de Biard lui-même, réalisateur à ses heures. «Nous voulons introduire une dimension narrative dans tout ce que nous produisons, précise celui-ci. Nous refusons le storytelling purement publicitaire.» C'est-à-dire raconter la vie du club et de son territoire pour toucher avant tout sa communauté historique, plutôt que de fantasmer sur des nouveaux publics en Asie ou en Amérique du Nord, comme tentent de le faire certains concurrents.
Car le Stade rennais veut redevenir le club capital de tous les Bretons, celui qu’il a été à la fin des années 1960, lors de ses deux premières victoires en Coupe de France (1965 et 1971). Raison pour laquelle tous ces canaux de communication cherchent à promouvoir la stratégie de formation des jeunes et les engagements sociaux, par exemple cette campagne de prévention contre la sédentarité et ses conséquences sur la santé, mise en ligne au printemps. Un dispositif voué à se pérenniser, y compris quand les encouragements des supporters des Rouge et Noir résonneront à nouveau dans les tribunes du Roazhon Park.
La solution
Au Stade rennais, comme dans la plupart des clubs professionnels, on a appuyé sur l’accélérateur du digital, avec des productions de contenus de plus en plus sophistiquées, autant en matière de styles, adaptés aux différents réseaux sociaux, que d’ambition éditoriale. Une solide équipe accompagne désormais le club dans son développement virtuel comme dans sa vocation de représentant de la capitale bretonne.
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