Comment mesurez-vous le pouvoir de recommandation des influenceurs ?
Nous disposons de données sur près de 4000 personnalités dans le monde. Nous avons créé des indicateurs chiffrés pour mesurer leur capacité d’influence, que ce soit comme égéries, sponsors, promoteurs des marques. Dans ce classement sur les influenceurs, la notoriété peut aller de 10 à 70%. Elle varie fortement suivant que l’on interroge les plus ou les moins de 30 ans. Ceci explique notamment que la popularité diffère selon les cibles. Un exemple, chez les moins de 30 ans, Squeezie pèse autant qu’un Omar Sy. C’est une icône. Seb la Frite est trois fois plus connu par les jeunes que par le reste de la population. Les influenceurs digitaux ont une forte composante générationnelle.
Suffit-il d’être célèbre pour influencer ?
Non, loin s’en faut. La «celebrity value» que nous établissons repose sur 40 paramètres pour aboutir à un score sur 200. La popularité ne suffit pas. Il faut aussi identifier le lien d’une célébrité ou d’un influenceur avec son public et mesurer cette influence sur les fans. De ce point de vue, Instagram se distingue des autres réseaux sociaux avec un taux d’engagement des followers souvent plus important que sur YouTube, qui reste toutefois le média le plus puissant.
Un autre facteur entre en ligne de compte, c’est le champ d’intervention des influenceurs, leur domaine d’expertise, sport, bricolage, maquillage, divers tutos d’accompagnement. C’est ainsi que des personnalités comme Léna Situations, Stéphanie Durant, Anas ou encore Noholito ont des scores élevés même si elles ne figurent pas en tête pour leur nombre d’abonnés.
Que pèsent les stars de la télé-réalité ?
Ils ont su se construire une très bonne image après leur exposition à la télé. C’est le cas aussi de Caroline Receveur. Mais dans l’ensemble, les stars de la télé-réalité ne sont pas très bien placés, particulièrement chez les moins de 30 ans. Elles ont en quelque sorte déjà saturé l’espace médiatique et recueillent de mauvais scores sur les critères «donne une bonne image» ou «incite à acheter». Exemple avec Nabilla, dont la notoriété reste très forte, ce qui reste un atout, mais dont les scores sur d’autres critères sont faibles.
Au final, que faut-il conseiller aux marques ?
Le basculement du temps télévisuel vers les réseaux sociaux rend incontournable les influenceurs, sauf à se couper un bras! Et particulièrement si l’on cible les jeunes. Ce qu’on appelle le «personal branding» prend un poids considérable. On est passé de l’ère du média planning à l’ère du ciblage ou du celebrity planning. Ensuite, les marques ne doivent pas s’en tenir au nombre d’abonnés, qui ne reflète pas la dynamique du moment – si on regarde la fraîcheur de l’abonnement, TikTok arrive en tête.
De même, elles doivent croiser notoriété et densité, c’est-à-dire les interactions avec les fans. Le premier youtubeur sur ce critère de densité, c’est Inoxtag. Enfin, il faut suivre ces indicateurs assez régulièrement car les positions évoluent vite. Notre celebrity value a l’ambition d’établir ce baromètre, comme le fait Médiamétrie dans les médias. Notre score de CV (celebrity value) est ainsi l’équivalent du GRP («gross rating point») dans le monde publicitaire. Cela permet de normer un univers qui, sinon, reste subjectif, donc aléatoire. Et les marques ne peuvent pas se le permettre.
La méthode de l’enquête
Advent a interrogé 1.311 Français, dont 415 personnes âgées de moins de 30 ans, sur une liste de 45 influenceurs (le top 15 des influenceurs, en nombre d’abonnés, sur YouTube, Instagram et TikTok). L’enquête a eu lieu du 5 au 9 avril 2022 selon la méthode des quotas (sexe, âge, CSP, région) pour le redressement des résultats.
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