Nabilla, Sarah Fraisou... ces influenceurs aux liens troubles avec les marques

Des experts reconnus, des humoristes talentueux, des influenceurs de télé-réalité, des individus sans scrupules qui vantent des produits dangereux... le marché de l’influence sur les réseaux sociaux mêle le meilleur et le pire.

Vidéo Capital - Nabilla, Sarah Fraisou... ces influenceurs aux liens troubles avec les marques

Nabilla, Sarah Fraisou... ces influenceurs aux liens troubles avec les marques © Pixabay

Par Jessica Huynh

Publié le 27 janvier 2023 à 10h24.

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Début 2019, la marque de vêtements Jennyfer a engagé en CDI une certaine Léna Mahfouf. Cette jeune fille de 24 ans a rejoint l’équipe marketing de l’enseigne alors en perte de vitesse. Et son arrivée a eu un effet miraculeux : la marque, rebaptisée Don’t call me Jennyfer, a fait un bond de 60% entre 2018 et 2021 selon Kantar. Il faut dire que la jeune femme, qui en juin 2021 faisait la couverture de Elle, a bâti en quelques années l’une des communautés les plus suivies de France (2,2 millions d’abonnés sur YouTube et 3,6 millions sur Instagram), grâce à ses vidéos à la production soignée et à ses « vlogs » (contraction de vidéo et blog) plus frais et spontanés. Plus connue sous le nom de Léna Situations, elle est d’ailleurs l’invitée régulière de la chaîne YouTube de Vogue France.

Cette Parisienne pro de la mode fait partie de cette nouvelle génération de stars du Web, adulée par les jeunes générations. C’est aussi le cas de Squeezie ou Amixem, qui ont démarré sur YouTube il y a une dizaine d’années avec des vidéos de gaming et rassemblent aujourd’hui des millions de personnes grâce à des vidéos divertissantes (partie de cache-cache dans un château, histoires d’horreur, montage d’un set Lego en 24 heures…). Il y a aussi le duo Mcfly et Carlito (7 millions d’abonnés), qui a gagné en visibilité l’an dernier grâce à une vidéo « concours d’anecdotes » avec… Emmanuel Macron.

D’autres stars de l’influence jouent les profs à travers des tutoriels, pour se faire des abdos en béton (Tibo InShape, 8 millions d’abonnés) ou se maquiller comme une pro (Sananas, 3 millions d’abonnés). Leur visibilité n’a pas échappé aux marques, lesquelles comptent désormais dans leurs services marketing des « social media managers », ou responsables influence… Il faut dire que le marché mondial, estimé à 15 milliards de dollars, ne cesse de grimper : « En quatre ans, il a été multiplié par deux », selon Christophe Manceau, directeur du planning stratégique chez Kantar Media.

Influenceur, c’est presque devenu un nouveau corps de métier. Car à côté d’une poignée d’humoristes vedettes ou de stars de la téléréalité, la France compte près de 150.000 moyen ou micro-influenceurs qui vivent en tout ou partie de leur audience. Ceux-là sont suivis par une communauté plus restreinte (comprise entre 10.000 et 100.000 abonnés) mais très engagée. La taille du public n’est d’ailleurs pas le critère exclusif pour intéresser les marques : celles-ci prennent aussi en compte le « taux d’engagement », qui met en perspective le nombre d’abonnés avec le nombre d’interactions (likes, commentaires, etc.). Autrement dit, elles mesurent le dynamisme de la communauté.

Comment cette audience numérique est-elle monétisée ? La publicité dite programmatique, qui est pilotée par des logiciels pour allouer les budgets sur différentes plateformes, se charge de ce travail-là sur YouTube notamment. Mais les posts sponsorisés, le placement de produits, les « stories » (photos ou vidéos éphémères à feuilleter) ou encore les Reels (fonctionnalité qui permet de s’exprimer en vidéo, jusqu’à 60 secondes) sont souvent la plus grosse source de revenus. A quoi s’ajoute l’affiliation, un système qui permet d’encoder un lien avec un cookie de suivi et de toucher un pourcentage sur les ventes réalisées grâce à celui-ci ou, enfin, avec des codes promo fournis par les marques.

Les stars de la téléréalité, héros bodybuildés ou jeunes femmes refaites, soucieux de monétiser au plus vite leurs carrières de comètes médiatiques, font feu de tout bois : création de marque de cosmétique ou de mode, site de « dropshipping » (on met en vente des produits qu’on commande ensuite en Chine, sans toujours respecter les normes ni payer la TVA), stories et promotions à tout-va… Nabilla, l’ex-« Ange » de la téléréalité, se déchaîne ainsi sur Snapchat, le réseau de messageries éphémères. Nous nous sommes livrés à un petit test le 10 avril dernier. Bilan de la journée : 12 écrans sponsorisés par une formation en anglais, 15 pour un fond de teint et 20 pour des produits capillaires.

Sa collègue Manon Tanti, héroïne de L’Ile des vérités, n’est pas en reste : ce même 10 avril, elle publiait dans une story 17 écrans pour une boutique de chaussures en ligne et 30 pour un programme de fitness. Certains se rêvent aussi en famille Kardashian, à l’image du couple JLC Family (Jazz et Laurent Correia) qui raconte sa vie trépidante à Dubaï sur TFX. Petit hic : l’émirat semble se lasser d’héberger ces aventuriers pas toujours très transparents. Laurent Correia ferait l’objet d’une plainte pour une sombre arnaque aux NFT (objets numériques) et aurait été exclu de Snapchat. Selon un blogueur, Nabilla et Manon Tanti n’auraient quant à elles pas réussi à renouveler leurs visas à Dubaï.

Maîtres à penser (c’est beaucoup dire) d’un public pour le coup très influençable, ces stars de pacotille diffusent parfois des messages carrément nocifs. Quand ce n’est pas Maeva Ghennam, candidate phare des Marseillais sur W9, qui fait la promotion de la vaginoplastie, c’est sa collègue Sarah Fraisou qui promeut une infusion miracle pour tomber enceinte, des gélules pour faire rétrécir le vagin et des combinaisons de sudation pour mincir… Pour attirer les gogos, les paris sportifs, le trading et les cryptomonnaies constituent aussi un bon filon. Ces opérations sont d’ailleurs dans le viseur de plusieurs autorités européennes.

Nabilla Vergara a écopé d’une amende de 20.000 euros l’été dernier pour « pratiques commerciales trompeuses » après avoir fait la promotion en 2018 du bitcoin sans mentionner qu’il s’agissait d’un partenariat rémunéré. Suite à quoi Bruno Le Maire s’est fendu d’un tweet appelant à « lutter contre les publicités déguisées » et à « signaler ces comportements trompeurs ». Un message accueilli avec agacement par Magali Berdah, fondatrice de l’agence numéro 1 de l’influence Shauna Events avec 150 talents dans son écurie : « A quoi ça sert de tweeter s’il ne donne pas suite quand on demande un rendez-vous ? A faire de la façade ? », lance la femme d’affaires qui réclame des règles plus claires.

L’Arpp (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) a certes créé un certificat de l’influence responsable, mais « les règles doivent être les mêmes pour tout le monde pour que le métier soit sain, estime Magali Berdah. J’ai arrêté le trading et 90% du dropshipping mais d’autres concurrents ne se l’interdisent pas. »

Pour autant, l’activité tend à se structurer, avec l’émergence d’acteurs spécialisés dans le marketing d’influence comme Reech ou Kolsquare. Une concentration du secteur pointe même le bout de son nez : en 2021, l’entreprise marseillaise Skeepers (ex-Avis vérifiés) a finalisé pas moins de sept acquisitions pour un montant de plus de 100 millions d’euros, dont celles de Hivency et Octoly, deux plateformes qui connectent marques et influenceurs. Sa dernière opération en date : le rachat en mars de Spockee, société spécialisée dans le « live shopping ». Et si tous y croient si fort, c’est parce que l’influence est un redoutable levier marketing.

« Le consommateur a envie que l’on s’adresse à lui individuellement », explique Guillaume Doki-Thonon, fondateur et P-DG de l’agence Reech. « L’influence permet également d’atteindre des cibles qu’une marque n’est plus capable de toucher, notamment les moins de 35 ans qui regardent moins la télé », selon Stéphane Bouillet, qui a cofondé Influence4You dès 2012. Autre point clé : la proximité de l’influenceur avec son audience, ce qu’on appelle le « best friend effect ».

Mais combien gagnent-ils au juste, ces hommes et femmes-sandwichs d’un nouveau genre ? Dans une récente émission de Touche pas à mon poste, l’animateur Cyril Hanouna a avancé des chiffres astronomiques s’agissant des stars de la téléréalité, mais sans détailler leur origine (cachets télévisés, e-commerce, revenus de l’influence). Ainsi les couples marseillais (Carla Moreau et Kevin Guedj ou Julien Tanti et Manon Marsault) émargeraient à plus de 100.000 euros par mois. Maeva Ghennam, autre Marseillaise, ferait encore mieux toute seule. Quant aux apprentis aventuriers Jessica Thivenin et Thibault Garcia, ils dépasseraient les 300.000 euros mensuels, tout comme Nabilla, donné comme la numéro 1 du genre.

« Il y a effectivement de grosses sommes qui existent, avec une centaine de joueurs pros, mais surtout une grande partie qui ne gagne rien ou presque, nuance Stéphane Bouillet. Surtout, avant de commencer à toucher de l’argent, il faut travailler sérieusement pendant deux à trois ans. » Et combien ça rapporte ? Entre 200 et 600 euros le post pour un compte Instagram de 50.000 abonnés, et entre 400 et 800 par vidéo pour une chaîne YouTube qui avoisine les 10.000 vues, indique le spécialiste. Quant aux nano-influenceurs (moins de 10.000 abonnés), leur rémunération est quasi inexistante.