Les stars et les bulles, c’est toute une histoire. Et une belle affaire pour le marché du champagne qui a battu tous les records l’an dernier avec un volume de ventes atteignant 5,7 milliards d’euros. Depuis que Dom Pérignon a créé cette boisson en 1668, les people du monde entier font tinter leurs coupes avec ce symbole du luxe et de la fête. Certains se sont même lancés dans ce business en investissant dans de vénérables maisons installées autour de Reims, la capitale du vignoble.
« C’est une très bonne nouvelle, car, depuis quelques années, le marché du champagne subit les attaques de vins effervescents comme le “sparkling wine” anglais ou le prosecco italien, explique Emmanuel Rubin, cofondateur du guide en ligne « Fooding » et journaliste gastronomique au « Figaro ». L’arrivée de stars planétaires dans la région prouve que ce cru n’est pas ringard et qu’il a encore un bel avenir! »
Le premier à s’être lancé est le musicien et producteur Jay-Z qui, pendant longtemps, ne buvait que du Cristal Roederer, un cru à 250 euros la bouteille. Avec une fortune estimée à 1,5 milliard d’euros, le mari de Beyoncé s’offrait même parfois un mathusalem de ce nectar (une bouteille de 6 litres) à 11.500 euros. Jusqu’au milieu des années 2000, il partageait cette passion avec ses amis rappeurs qui citaient souvent le nom du Cristal dans leurs plus grands tubes. Une publicité gratuite qui n’était pas toujours du goût de la marque française.
La preuve ? En 2006, Frédéric Rouzaud, alors tout juste nommé patron de Roederer, répond très maladroitement à l’hebdomadaire « The Economist » qui lui demande s’il est heureux de voir les rappeurs s’arracher son produit: « Que puis-je y faire? Nous ne pouvons pas empêcher les gens d’acheter. Je suis sûr que Dom Pérignon ou Krug seraient ravis d’avoir cette clientèle. » Pour tenter de comprendre cette remarque pleine de dédain, il faut savoir que le Cristal, produit par la société qui a réalisé l’an dernier 185 millions d’euros de chiffre d’affaires pour un résultat net de 60 millions, n’a pas attendu le hip-hop pour devenir célèbre.
Depuis sa création en 1876, il trône sur la table des grands de ce monde. Sa bouteille, à fond transparent et plat, a été mise au point sur la demande expresse du tsar Alexandre II qui craignait que l’on cache un explosif dans un fond de flacon classique. Difficile de faire plus chic ! Chez Louis Roederer, on vend de la tradition, du luxe et du savoir-vivre, bien loin de l’image des rappeurs qui n’hésitaient pas à arroser des jeunes filles dévêtues avec le précieux nectar. Quand ils sont publiés, les propos du patron de Roederer ne provoquent pas un immense « bad buzz », car, en 2006, Facebook, Twitter et Instagram ne sont pas encore omniprésents. Mais ils vont tout de même faire naître l’une des plus belles success story du champagne.
Ayant lu cette interview, Jay-Z affirme qu’il ne boira plus jamais une goutte de Cristal et met en scène son boycott, dans son clip « Show Me What You Got » où il refuse, avec une moue de dégoût, une bouteille de Cristal Roederer. A la place, il offre à une jolie fille une bouteille entourée d’une robe en métal argenté, agrémentée d’un blason en forme d’as de pique. Un formidable coup de pub pour l’Ace of Spades Armand de Brignac. Ce champagne a été mis au point au début des années 2000 par la maison Cattier qui possède des vignobles dans la région champenoise depuis le XVIIe siècle.
« Ce produit a certes été conçu pour le marché américain, mais n’oublions pas que c’est tout de même un “vrai champagne”, précise Emmanuel Rubin. Car pour avoir le droit de mettre ce nom sur une bouteille, il faut respecter une appellation contrôlée, des normes précises, contrairement au sparkling wine et au prosecco, avec lesquels on peut faire à peu près n’importe quoi. »
Quand la première bouteille d’Armand de Brignac sort en 2006, les flambeurs de New York, de Las Vegas ou de Los Angeles sont conquis. Homme d’affaires avisé, Jay-Z sent le bon filon. En 2014, il décide d’acheter, non pas le domaine champenois comme beaucoup le croient encore, mais la société de distribution exclusive de la marque qui appartenait au groupe de spiritueux Sovereign Brands. « Presque dix ans plus tard, Jay-Z est toujours là, poursuit le journaliste gastronomique du “Figaro”. Sa démarche me semble sincère, on sent qu’il investit sur le long terme, ce n’était pas seulement un coup marketing. »
Depuis que Jay-Z est dans ce business, les ventes ont été multipliées par 5. Un joli coup pour le musicien qui, grâce à son clip, avait déjà fait exploser les records de la marque, devenu le symbole ultime du bling-bling. En 2011, Don Johnson, un joueur professionnel de black jack, s’était offert un « midas », une bouteille géante de 30 litres, pour la modique somme de 190.000 euros au One For One, une boîte de nuit londonienne. Des sommes folles, déraisonnables pour beaucoup, qui sont toujours d’actualité. Sur la carte du Nikki Beach, une plage privée mythique de Saint-Tropez, la bouteille de 75 centilitres d’Armand Brignac Ace of Spades Special Edition s’affiche encore à 1.300 euros et le jéroboam (3 litres) dépasse les 13.000 euros!
Avec près de 50 employés permanents, dont une dizaine est entièrement dédiée à la marque Armand de Brignac, les champagnes Cattier, qui commercialisent aussi des bouteilles haut de gamme sous son nom, sont devenus l’une des plus belles pépites du vignoble champenois. Selon nos informations, Jay-Z suit de très près ce business qui lui permet de vendre 500.000 bouteilles, avec un ticket d’entrée qui dépasse les 350 euros.
« Les chiffres sont fous, explique Stéphane Ducreux, restaurateur et œnologue, mais il faut aussi parler de la grande qualité de ce champagne. On peut discuter de son prix, sans doute un peu excessif, mais le travail de la maison Cattier est remarquable. » Pour preuve, le magazine spécialisé « Fine Champagne » a élu la cuvée Armand de Brignac Blanc de Noirs meilleur champagne du monde lors d’une dégustation à l’aveugle de 250 grands crus, en 2016.
Pour encore accélérer sa montée en gamme, Jay-Z a certainement trouvé le partenaire idéal avec l’arrivée au capital du groupe LVMH qui a racheté 50% des parts du musicien en février 2021. « Je ne pouvais penser à un meilleur partenaire pour Armand de Brignac, une marque que nous avons construite en partant de zéro », s’est enthousiasmé le mari de Beyoncé. Et on comprend sa joie, car avec ce deal, sa participation dans le champagne a été valorisée à plus de 300 millions d’euros!
L’acteur Brad Pitt, qui a aussi mis un pied dans le champagne depuis moins de deux ans, n’en est pas encore là, même si son business dans le vin est déjà une réussite. Depuis 2008, il s’est associé à la famille Perrin dans son domaine de Miraval de 600 hectares (dont 30 de vignes), situé à Correns, dans le Var. Profitant de la notoriété planétaire de l’acteur, le chiffre d’affaires a explosé, passant de 3 à 50 millions d’euros en 2021. Acheté 30 millions d’euros, le domaine de la star en vaudrait aujourd’hui plus de 150 !
Pour son investissement dans le monde du champagne, Brad Pitt est toujours accompagné de la famille Perrin. Ensemble, ils ont noué un accord avec les champagnes Peters, installés au Mesnil-sur-Oger (Marne), pour se lancer dans l’aventure de la maison Fleur de Miraval entièrement consacrée au champagne rosé. « Dans ce vignoble, il y a un terroir mais aussi un savoir-faire, poursuit le critique gastronomique Emmanuel Rubin. Le champagne est sans doute le vin le plus compliqué à produire, car il demande un assemblage et un travail très précis. Brad Pitt a eu l’intelligence de ne pas l’oublier en faisant confiance à de vrais vignerons. »
En 2022, il a bénéficié d’un formidable coup de projecteur en devenant le champagne officiel de la cérémonie des Oscars, durant laquelle les stars ont eu sur leurs tables les bouteilles de Brad Pitt. Une visibilité mondiale pour ce champagne ultra haut de gamme qui joue sur la rareté et l’exclusivité. L’an dernier, le cru ER2 (pour « exclusivement rosé ») a été produit à seulement 22.000 bouteilles, laquées de noir pour préserver les saveurs. Un cru avec des arômes de fleurs séchées, de pivoine, de rose, de chèvrefeuille et de tilleul à 340 euros le flacon.
Leonardo DiCaprio, lui, a pu combiner son penchant connu pour l’alcool et son engagement pour l’écologie en investissant, en février 2022, dans la maison Telmont. Selon les professionnels du secteur, la marque produit chaque année près de 400.000 bouteilles, dont la moitié sont vendues au Japon, en Grande-Bretagne et aux Etats-Unis. A un tarif allant de moins de 50 euros pour la Réserve Brut à plus de 200 euros pour le Blanc de Blancs Vinothèque. Installé à Damery (Marne), ce producteur s’est engagé à convertir en bio la totalité de son domaine de 25 hectares en 2025 et d’accompagner les partenaires à qui il achète du raisin (50 hectares au total) sur du 100% bio d’ici 2031.
Dirigée par Ludovic du Plessis, la maison, appartenant au groupe de spiritueux Rémy Cointreau, a fait de l’écologie son cheval de bataille. Pour limiter son impact carbone, elle a supprimé les étuis et les coffrets dans la commercialisation de ses bouteilles fabriquées avec du verre recyclé. En mai dernier, quelques semaines après sa prise de participation, l’acteur était déjà dans les vignes avec Ludovic du Plessis. « Leonardo soutient notre vision ainsi que notre engagement à créer le champagne biologique le plus durable et à nous concentrer sur la préservation de nos terres et de notre biodiversité », a précisé le patron, ravi de ce coup de projecteur qui va lui permettre d’accélérer son développement, en particulier à l’international.
Les stars sont partout et parfois pour le pire. Car certains pensent qu’avec l’appui d’un people ils pourront vendre n’importe quoi. En 2010, la diva Mariah Carey a lancé Angel Champagne, en association avec l’homme d’affaires britannique Stefano Zagni. Une expérience qui a tourné court, le millionnaire anglais se tournant quelques années plus tard vers une autre star, Rihanna. « Pour ce genre de produits, la star vend son image mais ne prend part ni de près ni de loin à l’élaboration, précise Stéphane Ducreux. Le résultat est souvent d’une qualité médiocre et n’a, donc, aucun intérêt! »
Aujourd’hui, ce type de coup marketing n’existe plus dans le vignoble. Pour les people, le champagne est devenu un véritable investissement qu’ils suivent avec passion, de la fabrication jusqu’à la commercialisation. Depuis peu, même les stars françaises s’y mettent. En avril dernier, l’ancien basketteur Tony Parker s’est associé à l’homme d’affaires lyonnais Michel Reybier dans les champagnes Jeeper, installés à Faverolles-et-Coëmy (Marne). Avec l’ambition de vendre 400.000 bouteilles chaque année et de devenir l’un des nouveaux rois du champagne, même s’il ne piétinera jamais du raisin dans une cuve.
Evidemment, les stars ne font pas les vendanges et ne fabriquent pas leurs crus. Les maisons utilisent avant tout leur notoriété et restent les maîtres des chais, car ils savent que le succès n’arrivera qu’avec un produit de qualité!
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