Une première vague d’investisseurs débarque en effet dans les vignobles provençaux. Dès 1997, lord Anthony Bamford, un milliardaire anglais, fondateur de l’entreprise d’engins de chantiers JCB, acquiert Château Leoube. Son emplacement est idéal : 560 hectares (dont 75 de vignes) d’un seul tenant au bord de la Méditerranée face à l’île de Porquerolles ; en 1998 et 1999, l’homme d’affaires américain Tom Bove achète successivement le Château Miraval (600 hectares dont 30 de vignes) et le Château La Mascaronne ; en 2001, le groupe Bolloré (qui contrôle également Prisma Media, éditeur de Capital) est choisi par le tribunal de commerce de Saint-Tropez pour reprendre le cru classé de La Croix à La Croix-Valmer (105 hectares de vigne), dont les vignes sont à l’abandon, et celui de la Bastide blanche (15 hectares) dans la presqu’île de Saint-Tropez.
Toujours en 2001, Philippe Austruy, un promoteur immobilier spécialisé dans la construction de cliniques et de maisons de retraite, atterrit en Provence. Un peu par défaut : il cherchait un château dans le Bordelais, il devient propriétaire d’une commanderie perdue dans la nature, à côté de Flassans-sur-Issole, dans le Var. « A Bordeaux, soit les prix étaient hors de portée, soit les domaines n’étaient pas beaux, nous confie-t-il ; je voulais quelque chose de potentiellement beau. Je ne voulais pas faire du vin sans regarder, je voulais faire du vin en m’y impliquant. »
Un jour d’hiver de 1998, un ami le convie dans sa demeure varoise et lui fait goûter ses vins locaux. Il les trouve bons et décide de réorienter ses recherches dans cette région. Un peu plus tard, on lui parle « d’un domaine situé loin de tout, à 2 kilomètres de la route, d’une vieille commanderie dont de nombreux bâtiments sont effondrés ».
La première visite est décisive. « On est dans la pampa, il y a de la broussaille partout, mais j’ai le coup de cœur, poursuit l’entrepreneur. Je goûte les vins : le rouge est bon et le rosé pas si mal que ça. Je quitte la propriétaire en lui disant que j’achète. On n’avait pas parlé de prix ! » Dès le lendemain, ils tombent d’accord sur le chiffre de 2,5 millions d’euros. Une bonne affaire malgré les travaux à effectuer.
>> Retrouvez les deux autres épisodes de notre story
- Comment le rosé a acquis ses lettres de noblesse
- LVMH, Chanel... Le rosé de Provence fait désormais figure de "Rolls Royce"
En 2002, c’est au tour de l’Irlandais Patrick McKillen de jeter son dévolu sur le Château La Coste situé à Puy-Sainte-Réparade, à 19 kilomètres d’Aix-en-Provence. La propriété s’étend sur 250 hectares dont plus de 120 de vignes. C’est sa sœur Mara, venue écrire un livre sur les marchés de Provence, qui l’a repérée. Ami de Bono, chanteur du groupe U2, et de nombreux artistes contemporains, l’homme d’affaires a lui aussi réussi dans l’immobilier et l’hôtellerie de luxe. Ils cherchaient une belle propriété familiale dans le sud de la France, ils l’ont trouvée.
A cette époque, le vin n’est pas toujours la motivation principale des acquéreurs. Exemple avec la Lyonnaise Marie-Pierre Caille, fille de Roger Caille, le fondateur de Jet Services, une société d’expédition de colis. Cette spécialiste des relations publiques rêve de changer de vie en ouvrant une maison d’hôte en Provence. A Lyon, elle tombe sur l’annonce de la mise en vente du Château Mentone, à Saint-Antonin-du-Var. Elle descend sur place pour le visiter avec son père. Constatant l’ampleur du chantier, celui-ci tente de la dissuader. Peine perdue. Elle insiste et se retrouve en possession d’un beau château et d’un domaine de 170 hectares dont 32 de vigne. Elle devient vigneronne un peu malgré elle.
Plus frappant encore, le cas du Château Margüi acheté par Philippe Guillanton et son épouse. « Notre motivation n’était ni le rosé ni le vin, avoue cet ancien dirigeant de Yahoo France ; nous voulions rénover la bastide et y créer des jardins. Les propriétaires précédents avaient arraché tous les pieds de vigne quinze ans plus tôt. Au début, on voulait juste embellir le domaine en plantant 2 ou 3 hectares de vigne et vendre les raisins à la coopérative. Mais un œnologue nous a dit que l’endroit se prêtait à la création d’un vrai petit vignoble de 15 hectares avec sa cave et sa marque. D’autant qu’il a découvert qu’une grande partie du terrain était encore classée en AOC. On a mis cinq ans à tout replanter. »
Le rosé de Provence entre dans sa période faste. Les acheteurs dépensent de l’argent, beaucoup d’argent. Tous commencent par s’occuper de leur vigne. Profitant du climat favorable (le soleil éloigne les parasites), ils la convertissent au bio. Côté vinification, ils s’entourent d’œnologues réputés et peuvent s’appuyer sur les bonnes pratiques préconisées par le Centre du rosé. De nouveaux chais apparaissent également. Le domaine de La Croix fait appel à l’architecte François Vieillecroze ; Patrick McKillen se tourne vers Jean Nouvel qui conçoit deux structures tubulaires en aluminium hautes de 10 mètres.
« On a commencé les travaux tout de suite après notre première vendange de 2001, se souvient Philippe Austruy, le repreneur de Peyrassol. Ils ont duré treize ans sans interruption. La cave était désuète, il n’y avait pas de matériel, les pressoirs étaient vieux. Un œnologue a pris les choses en main. On a commencé par investir assez lourdement dans les bâtiments et les matériels. Investir dans la technologie a permis d’améliorer la qualité du vin. On a mis moins de soufre, moins de sulfites. Les rosés n’ont plus fait mal à la tête. »
De la vigne aux caves et aux caveaux qui s’ouvrent au public, la Provence des vignobles se refait une beauté. Mais on n’a encore rien vu : le scénario devient hollywoodien avec les entrées en scène du Franco-Américain Sacha Lichine, le fils du pape du vin, Alexis Lichine, et du couple de mégastars Angelina Jolie-Brad Pitt. Grâce à eux, la porte du marché américain va s’ouvrir en grand.
En images - Brad Pitt, George Lucas... que valent vraiment les rosés des stars ?
En 2006, Sacha Lichine achète le Château d’Esclans à La Motte, au nord-est du Var. Quelques années auparavant, il a cédé Prieuré-Lichine, grand cru classé de margaux, soldant l’histoire familiale dans le Bordelais. Il a grandi à Manhattan et fait tous les métiers du vin. Agé de 46 ans, il cherche à écrire sa propre histoire. « J’ai senti une tendance qui se dessinait, explique-t-il ; le champagne rosé a commencé à émerger et à séduire la clientèle féminine. Je me suis dit que le rosé pouvait aussi devenir un vin sérieux mais à condition d’investir dans des outils performants. » Il enchaîne les visites avant de trouver le Château d’Esclans.
« J’étais impressionné par la beauté des lieux et ses vieux cépages grenache. J’avais besoin d’un château du style bordelais pour créer une marque. » Dès le début, il fait un choix fort : produire uniquement pour les Etats-Unis. « C’est un marché que je connaissais bien car j’y ai appris sur le tas. Ma chance, c’est qu’il y a peu de gens qui, comme moi, savent à la fois faire les vins et les vendre. Cela me permet de savoir ce que le marché veut. »
Sa stratégie repose sur la création de marques fortes. Grâce à un ami, il décide d’appeler son vin phare Whispering Angel, en s’inspirant de la décoration de la chapelle du château. Il lance aussi d’entrée deux cuvées haut de gamme élevées en barrique, Les Clans et Garrus, affichant des prix stratosphériques pour des rosés (respectivement 65 et 100 dollars). « Nous avons décidé d’utiliser les méthodes marketing du champagne, justifie-t-il. Garrus était mon Dom Pérignon et Les Clans mon Brut Impérial. »
Il a vu juste : malgré un prix élevé (19,99 dollars), la marque Whispering Angel cartonne outre-Atlantique. D’abord dubitatifs, les Provençaux comprennent vite que Sacha Lichine leur ouvre la voie. « Au début, on souriait un peu, reconnaît Eric Pastorino ; en fait, c’était un visionnaire. » Pour réussir, Sacha Lichine soigne les détails. Lorsque les distributeurs lui rendent visite, ils sont éblouis par la beauté des lieux, le parc arboré devant le château, les terrasses face au panorama, les salons confortables. La Provence comme ils l’ont rêvée !
Le Bordelais ne reste pas seul très longtemps. En 2011, coup de théâtre : le couple Angelina Jolie-Brad Pitt achète le Château Miraval à Tom Bove pour 25 millions d’euros. « Dans le monde entier, on a dit pendant une semaine qu’ils avaient acheté une propriété dans les côtes de Provence, rappelle Eric Pastorino ; les plus grands journaux américains ont parlé de l’appellation et de nos rosés. C’était phénoménal pour la notoriété ! »
Un coup de pub d’autant plus profitable que le couple aborde le projet avec sérieux en confiant ses vignes à la famille Perrin (châteauneuf-du-pape). Comme Sacha Lichine, Miraval se tourne vers les vins dits « de négoce », réalisés avec la contribution des coopératives du Var qui profitent ainsi, elles aussi, de l’embellie et de la hausse des prix. La plupart des acteurs du marché les imitent en créant de nouvelles marques pour exporter davantage : le Château de Berne, le Château La Coste, le Château Léoube, le Château Minuty… Tous essaient également d’accroître la surface de leurs vignobles en achetant des vignes ou d’autres domaines, idéalement mitoyens.
De plus en plus appréciés aux Etats-Unis, les rosés de Provence ont le vent en poupe. Leurs prix moyens sont en hausse. On peut donc désormais se faire plaisir avec une belle bastide et gagner de l’argent avec la vigne : cela motive de nouveaux candidats.
Ami de Brad Pitt, le cinéaste américain George Lucas est à la recherche d’un château. A 7 kilomètres du Château Miraval, il tombe sur Château Margüi que Philippe Guillanton vient de mettre sur le marché. Après les premières visites d’un intermédiaire italien mandaté par le réalisateur de Star Wars, le vendeur découvre l’identité de son acquéreur potentiel. Celui-ci veut constituer un petit réseau de belles demeures entourées d’un vignoble pour les louer ensuite. Le domaine correspond exactement à ce qu’il cherche. L’opération se concrétise au bout de deux longues années d’audit. Mais avec une très belle plus-value à la clé.
- Accès à tous les articles réservés aux abonnés, sur le site et l'appli
- Le magazine en version numérique
- Navigation sans publicité
- Sans engagement
