La vie des marques est rythmée par leur présence : une présence physique bien sûr (dans les hypermarchés, magasins, enseignes… ainsi que dans les maisons et appartements, de la cuisine à la salle de bains), mais également mentale.
Pour parvenir à cette présence mentale, les entreprises se font entendre. Et elles le font de deux manières. Soit en mettant en place une campagne de communication dont elles maîtrisent le contenu en achetant des espaces publicitaires (encarts TV, spots radio, bannières Web, pages dans les magazines…), soit en communiquant de manière indirecte. Et, dans ce registre, depuis quelques années de multiples canaux se développent : les relations presse bien sûr, le sponsoring sportif, le mécénat culturel ou encore le «celebrity marketing», qui consiste à avoir des «ambassadeurs» ou des égéries symbolisant les marques et les faisant exister au-delà de leur sphère naturelle. Et c’est à ce moment que commence «l’influence».
L’influence, nous dit d’ailleurs le dictionnaire, c’est «l’action, généralement continue, qu’exerce quelque chose sur quelque chose ou sur quelqu’un».
Plus récemment s’est développée cette notion sur les réseaux sociaux : l’influenceur numérique est né ! Par son statut, sa position ou son exposition médiatique, il est capable d’être un relais d’opinion et d’orienter les habitudes de consommation vers un but marketing. Le récent transfert de Lionel Messi au PSG est symptomatique. Il pèse 246 millions d’abonnés sur la plateforme Instagram, c’est-à-dire… six fois plus que le PSG ! C’est un changement d’ère. Qui n’a pas aujourd’hui sa communauté de «followers»? On trouve même maintenant des micro-influenceurs», voire des nano-influenceurs… Le monde entier devient sous influence.
Oui, mais ! Face à cette prolifération des canaux d’influence, face à cette frénésie d’influenceurs, il convient d’apporter de l’objectivité. Les outils développés chez Advent nous amènent ainsi à renverser des idées reçues. Qui eût dit par exemple que la presse resterait le vecteur d’influence le plus important dans le milieu automobile, devant les réseaux sociaux, la publicité et les avis de consommateurs?
A l’ère du «personal branding», on découvre aussi que le patron d’une entreprise est son meilleur ambassadeur. Dans l’édition de 2021 du baromètre Scan Leader (1), des profils se dégagent : le patron le plus admiré en France est Michel-Edouard Leclerc. Luca de Meo, à la tête de Renault, se positionne également très bien en incarnant la transformation qu’il a opérée au sein du groupe; Alexandre Ricard est un des patrons qui inspire le plus confiance; Martin Bouygues est loué pour ses qualités de visionnaire; Philippe Wahl donne envie de venir travailler à La Poste; Gilles Pélisson, de TF1, est perçu comme un patron humain, proche des préoccupations de ses équipes…
Les patrons doivent entrer dans l’arène médiatique ! Ils ont bien d’autres choses à faire bien sûr, entre élaborer la stratégie, manager, insuffler le dynamisme à leurs équipes, gérer les finances… mais leur implication dans les sujets que l’entreprise porte est primordiale et va le devenir de plus en plus.
Dans un monde en perpétuel mouvement où les canaux de communication se multiplient, les indicateurs sont plus que jamais nécessaires. Vive l’influence! Et vive les indicateurs d’influence!
*Jérôme neveu est président fondateur de l’agence Advent
(1) Outil créé par Advent pour mesurer l’image et l’influence des principaux acteurs économiques
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