Adieu le leader froid, distant, autocrate. Depuis le début de la crise sanitaire au printemps 2020, on a vu des patrons mouiller leur chemise pour rassurer, remercier et s'impliquer dans la transition sociétale. Des patrons, sans fard ni mise en scène, s'exprimer spontanément dans des vidéos amateurs tournées depuis leur téléphone portable. Des patrons décrocher des audiences dignes de rock stars sur les réseaux sociaux. C'est une révélation : «Le dirigeant est devenu un média à part entière, aussi important que le canal corporate», souligne François Guillot, directeur associé chez Angie+1, un réseau de consultants spécialisé dans la communication sensible.
Un même message diffusé sur le compte personnel LinkedIn du dirigeant suscite en moyenne deux fois plus d'engagement que celui publié sur le compte corporate de sa boîte, observe-t-on chez LiveBosses, expert en construction d'image des leaders sur les réseaux sociaux. «La relation de personne à personne est plébiscitée», explique Nicolas Bordas, patron de cette unité, également vice-président de TBWA Worldwide. Dans cette nouvelle ère de «communication incarnée» selon les termes de Florian Silnicki, spécialiste de la com de crise à la tête de LaFrenchCom, plusieurs styles se dégagent. Décryptage des points forts repérés chez une poignée de dirigeants.
Alexandre Bompard, PDG de Carrefour : l'ambassadeur
«Vous êtes le service public de l'alimentation.» Ce message d'Alexandre Bompard, publié sur les réseaux sociaux dans une lettre adressée à l'ensemble de ses collaborateurs a fait un carton. «En exprimant sa fierté, via un canal de communication public, le PDG a saisi l'opportunité de faire valoir le service rendu par Carrefour et de renforcer la réputation positive de l'enseigne», analyse François Guillot. Record d'audience encore, quand le patron annonce devant 8 millions de téléspectateurs, sur France 2, le versement d'une prime de 1.000 euros à son personnel. La tentative avortée du rachat de Carrefour par le canadien Couche-Tard aurait pu éclipser cette habileté à entraîner ses troupes par l'enthousiasme et la reconnaissance. Mais ce capitaine sait tirer un trait et revenir en force sur le terrain social en promettant l'embauche de 15 000 jeunes cette année.
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Philippe Brassac, DG du Crédit agricole : le visionnaire
Avec sa double casquette de dirigeant du Crédit agricole et de président de la Fédération bancaire française, Philippe Brassac a intelligemment communiqué sur le rôle que les banques en général, et le Crédit Agricole en particulier, ont à jouer pendant et après la crise. Il inscrit ainsi la transformation digitale de son entreprise et l'évolution du secteur bancaire dans un monde qui change. Ce réformateur n'hésite pas à s'exprimer sur YouTube, là où on ne l'attend pas. Et à y faire passer son credo en matière de relance de l'économie, celui d'une épargne orientée vers les entreprises plutôt que vers la consommation. Très puissant sur LinkedIn, ce vertueux a pulvérisé le record de «likes» avec sa décision de refuser les aides de l'Etat, raflant ainsi la prime des tous premiers à annoncer un tel noble geste.
Catherine Touvrey, DG d'Harmonie Mutuelle : la confidente
Dès le premier confinement, Catherine Touvrey a renoncé aux messages institutionnels préparés par sa direction de la communication, pour échanger personnellement et sans filtre avec ses quelque 5.000 salariés. «J'ai écrit spontanément pour raconter ce que je vivais, ce que d'autres collaborateurs vivaient et comment nous pouvions avancer ensemble», témoigne-t-elle. Progressivement, la discussion s'est installée, certains ont commencé à lui répondre. Y compris ceux qu'elle ne connaissait pas.
«Je suis allée de plus en plus loin dans l'expression de l'intimité. L'occasion de partager les doutes et d'aider les plus fragiles.» Comme ce collègue dont elle apprend qu'il est père de 6 enfants dont un handicapé. Lors de sa prise de fonction en 2015, Catherine Touvrey s'était fixée pour objectif d'aller chercher la confiance des salariés. Pari réussi au gré de la crise sanitaire, dont elle a déjà tiré trois livres de dialogues.
Pascal Demurger, DG du groupe Maif : le citoyen
Montrer ce que son entreprise fait pour l'intérêt général et dépasser sa fonction de dirigeant pour aborder des sujets de société, voilà à quoi s'emploie avec brio le patron de «l'assureur militant», très actif sur Twitter et sur LinkedIn. Son tweet sur les 100 millions d'euros d'assurance automobile reversés aux sociétaires en raison de la diminution des accidents de la circulation pendant les confinements a marqué les esprits. «La générosité booste l'audience sur les réseaux sociaux», décrypte Nicolas Bordas.
Qu'il annonce la transformation de Maif en société à mission ou qu'il partage ses réflexions à propos d'un monde plus solidaire, responsable et durable, Pascal Demurger est plébiscité pour la sincérité de sa communication engagée. «La transition sociétale devient un sujet majeur dans l'agenda des chefs d'entreprise, car cette crise appelle à un nouveau monde», affirme Nicolas Bordas. Le patron du groupe Maif l'a bien compris.
Dominique Schelcher, PDG de Système U : le spontané
En postant sur LinkedIn la photo d'un panier de bonbons offert par une cliente, en guise de remerciement, au personnel de son propre magasin Système U, dans le Haut-Rhin, Dominique Schelcher a raflé son deuxième plus gros score d'engagement avec 4 300 likes. Un simple cliché, pris au débotté et partagé de façon spontanée, a suffi à faire le buzz.
Dominique Schelcher est passé maître dans l'art de s'exprimer sans artifices, sur les plateformes LinkedIn et Twitter. «On sent la patte personnelle et cela fait toute la différence», loue Nicolas Bordas. Les sujets abordés vont au-delà de son réseau de magasins, de son soutien aux Restos du Cœur à ses inquiétudes quant à la non-recyclabilité des masques en polypropylène. Voilà un patron qui ne se contente pas de publier. Il influence.
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Stéphane Richard, PDG d'Orange : le pédagogue
Rompu à la communication sans filtre, Stéphane Richard s'est habilement imposé comme la voix du secteur des télécoms, qu'il réponde aux interrogations des Français sur la surcharge des réseaux avec l'essor du télétravail et des loisirs en streaming – y compris sur YouTube dans l'émission QG à domicile de Guillaume Pley –, qu'il explique les vertus de la 5G ou qu'il se positionne sur les enjeux de fracture numérique. Classé en tête du palmarès APCO Worldwide des 10 patrons du CAC 40 qui ont le mieux communiqué pendant la crise, «ce grand pédagogue sait faire passer des messages sans langue de bois», admire Arnaud Pochebonne, directeur d'APCO Worldwide, cabinet de conseil en communication et affaires publiques.
Sur les réseaux sociaux, le patron d'Orange, épaulé par un community manager, s'exprime peu mais bien. «Ça paye, reconnaît Nicolas Bordas. Son audience est très qualitative.» Et ses messages font mouche. A l’image de son fameux tweet «La France n'est pas la Chine», à propos de la surveillance de nos déplacements pendant le confinement.
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