Ce vendredi matin de septembre, sur les coups de 11 heures, les vendeurs de fruits et légumes terminent de remballer leurs marchandises. Sous les longues halles couvertes, des montagnes de pastèques géantes, des caisses de tomates et des cartons de figues fraîches n’ont pas trouvé preneur parmi les visiteurs venus s’approvisionner au petit matin, vendeurs sur les marchés ou restaurateurs. Pourquoi ne pas écouler cette marchandise premium via Internet?
La question est éludée par la plupart. Un ou deux grossistes reconnaissent sous cape qu’ils vendent leurs produits à des intermédiaires qui eux-mêmes fournissent des start-up de livraison de courses parisiennes, ou des traiteurs livreurs nouvelle génération comme Frichti ou FoodChéri. Mais la plupart des marchands, derrière leur comptoir où ils écrivent à la main les commandes sur un calepin, écarquillent les yeux quand on leur parle d’e-commerce: ce n’est pas leur business.
Le plus grand marché au monde est un univers a priori éloigné de l’économie numérisée. Avec un chiffre d’affaires cumulé dépassant les 10 milliards d’euros, en croissance, Rungis surfe pourtant sur l’engouement moderne pour le bien-manger et les produits frais. Le marché essaie bien, depuis 2017, de se convertir au Web, mais sans grand succès pour le moment. La société gestionnaire de ce marché d’intérêt national (MIN), baptisée Semmaris (et détenue à un tiers par l’Etat, mais aussi par la ville de Paris, le département du Val-de-Marne ou la Caisse des dépôts), a investi 4,1 millions d’euros en trois ans dans un site d’e-commerce qui n’a enregistré que 1 million d’euros de recettes dans le même temps, et dont la valeur a été dépréciée de 2,4 millions d’euros dans les comptes de 2020.
Un flop qui l’a conduite à lancer une refonte totale via un appel d’offres étudié, selon nos informations, par des acteurs comme Amazon ou Cdiscount. C’est finalement une modeste start-up incubée à Rungis, Califrais, qui a emporté le morceau, et aura la difficile tâche de réussir à livrer en express des produits ultrafrais. Une gageure logistique, qui donne des maux de tête aux plus grands noms de l’e-commerce...
Quand Rungis a officiellement lancé sa place de marché en ligne Rungismarket.com, en 2018, toutes les conditions étaient en principe réunies pour en faire un site d’e-commerce attractif. «Le but était de permettre au plus grand nombre de nos opérateurs (les PME présentes à Rungis) de vendre en ligne, pour simplifier la vie des clients actuels et en trouver de nouveaux», retrace Anne-Laure Joumas, directrice exécutive de la Semmaris chargée de la stratégie. Trois ans plus tard, elle revendique 10.000 clients inscrits sur la plateforme. Mais Rungismarket reste sur un constat d’échec: le site est désormais en pause. 34 fournisseurs y sont référencés au lieu des 400 annoncés, et sur un total de 1.200 marchands présents à Rungis.
En septembre, le site vantait ainsi la «saison de l’amour» avec un visuel de bouquet de roses, comme en pleine Saint-Valentin, et une photo de reblochon comme «produit star du moment», alors que les températures avoisinaient les 30 degrés. Florent Hayoun, de Natoora, un grossiste en fruits et légumes, a participé aux opérations mais n’y a pas trouvé de clients substantiels: «Nous avons eu comme clients une entreprise au Danemark, ou encore une fleuriste à Poitiers, qui se fournissait personnellement.»
Plusieurs raisons expliquent ce loupé. Un choc culturel, d’abord. Comme l’explique Anne-Laure Joumas, convertir Rungis à la vente en ligne «ne se fait pas en un claquement de doigts: il y a eu tout un travail d’accompagnement, un temps humain d’adaptation qui est incompressible». Peu convaincus de l’intérêt de l’opération pour eux, les grossistes ont aussi eu peur qu’une telle offre en ligne les rende obsolètes. «L’e-commerce apporte de la désintermédiation, or les grossistes ne veulent pas être contournés, analyse l’un d’eux, insistant sur la question cruciale des data. La place de marché faisait qu’on n’encaissait pas directement les commandes, on perdait le contact avec le client.»
Enfin, un problème logistique s’est posé: les livraisons de viande, poisson ou fruits et légumes n’étaient pas unifiées, mais distinctes, par catégories de produits et niveaux de froid. «Rungis est un hub où viennent les clients, et organiser l’inverse n’est pas simple», résume Florent Hayoun. La livraison de denrées alimentaires fraîches est un casse-tête sur lequel même Amazon s’est raté, qui a mis un terme à son service de livraison express parisien Prime Now, préférant se reposer sur son partenariat avec Monoprix.
Un nouvel appel d’offres a donc été lancé par la Semmaris fin 2020, dans le but de trouver un nouvel opérateur. Un connaisseur du projet le décrypte: «L’idée est de parvenir à un système de “dropshipping”, avec des commandes passées directement aux différents grossistes jusqu’au soir, un ramassage de la marchandise sur les carrés du marché le matin, et une seule livraison multiproduit.» Un sacré défi, mais aussi une manne potentielle de centaines de millions d’euros de chiffre d’affaires annuel.
On l’a dit, Amazon aurait été approché. La start-up française d’e-commerce Wynd, prestataire de Carrefour, LVMH ou Orange, s’y serait fortement intéressée. La branche de Cdiscount qui opère des marketplaces, Octopia, s’est également renseignée, sans aller plus loin. La filiale de La Poste, DPD, s’est quant à elle penchée sur la partie logistique, sans être soumissionnaire. Un des participants témoigne de son sentiment général: «Nous avons compris que dans cet appel d’offres les choses étaient décidées d’avance, et qu’une start-up allait être choisie, en l’occurrence Califrais.»
Califrais? C’est bien cette start-up, issue de l’incubateur de Rungis, qui a finalement raflé la mise en septembre, en association avec Webhelp pour la partie service clients et le logisticien Stef pour le transport frigorifique. Or le choix de Califrais fait quelques vagues dans les allées de Rungis. Certains jugent la jeune pousse sous-dimensionnée. Elle a cumulé 6 millions d’euros de chiffre d’affaires en trois ans, de 2017 à 2019, selon les comptes consultés par Capital, pour 188000 euros de pertes. Un connaisseur de Rungis résume la défiance venant notamment des syndicats de commerçants du marché: «Les grossistes, ce sont des boîtes qui ont 50 ans et réalisent des millions d’euros de chiffre d’affaires: ils comprennent mal pourquoi ils devraient confier le futur de leur business à une start-up qui est un nain à côté d’eux.»
Fondée en 2014 par trois amis, Pierre Lévy, Simon Bussy et Ross Lawrence, et couvée par l’incubateur de start-up de Rungis, l’entreprise qui a reçu le soutien de la BPI et des prêts garantis par l’Etat s’est positionnée sur la livraison de produits frais aux restaurants, sans trouver jusqu’ici un modèle rentable. «Califrais est en croissance rapide et régulière depuis sa création en 2014, et compte maintenant 32 employés», précise Pierre Lévy, qui voit son entreprise comme «l’acteur digital de référence, avec une proximité forte auprès des marchands partenaires du marché de Rungis».
Cette proximité s’est manifestée durant le premier confinement de 2020, à l’occasion d’une initiative qui a fait jaser. Suite à la fermeture des marchés et des restaurants, un site d’e-commerce à destination des particuliers a été mis en place pour permettre aux grossistes d’écouler les stocks leur restant sur les bras. Baptisé «Rungis livré chez vous», il a entraîné 25000 commandes, et a été confié à Califrais. «La plateforme Rungismarket n’était pas opérationnelle», explique Anne-Laure Joumas, qui défend ce choix fait sans appel d’offres, selon les procédures d’urgence permises par le confinement: «C’était une réponse éphémère à une situation de crise, et Califrais avait déjà une connaissance du marché, un site adaptable et une flotte de véhicules.» Un entrepôt frigorifique inutilisé a été mis à disposition par la Semmaris, qui n’a tiré aucun revenu de l’opération, malgré l’utilisation de la marque Rungis, et a fortement communiqué sur l’initiative via son président, Stéphane Layani.
Après cet épisode, puis la victoire de Califrais dans l’appel d’offres, un candidat malheureux à la compétition – qui ne veut pas se dévoiler – est persuadé que la start-up a reçu l’appui personnel de Stéphane Layani. Cet énarque de 61 ans, à la tête de la Semmaris depuis 2012, peut logiquement souhaiter le succès de Califrais, une entreprise incubée à Rungis. Son ardeur à défendre la start-up est-elle pour autant suspecte? Le candidat malheureux en question a en tout cas cherché à prouver l’existence d’un lien extraprofessionnel entre un des fondateurs de Califrais, Pierre Lévy, et Stéphane Layani.
Une enquête a ainsi été commandée à un cabinet d’intelligence économique. Ce rapport basé sur des entretiens et des recherches administratives affirme qu’un «lien familial a été mis en évidence entre les deux parties» – en l’occurrence, un mariage entre cousins des deux familles, qui n’est pas précisément étayé. «Les liens familiaux et la très mauvaise santé financière de Califrais paraissent être à l’origine du penchant de Stéphane Layani en faveur de l’offre de la société», poursuit le document. Des allégations jugées «diffamatoires» par la Semmaris: «C’est totalement faux. Il n’existe aucun lien familial entre Stéphane Layani et Pierre Lévy.» Ce dernier abonde: «Il n’existe aucun lien d’une quelconque nature (familiale ou amicale) entre M. Layani et moi-même.» L’entreprise commanditaire, convaincue d’un favoritisme irrégulier, se réserverait encore la possibilité de contester l’issue de l’appel d’offres. Les prochains mois testeront dans tous les cas la capacité de Califrais à relever sereinement la délicate mission qui lui est confiée: convertir Rungis à l’e-commerce.
Un deuxième Rungis ?
Dans une zone de 10 kilomètres autour du triangle de Gonesse (Val-d’Oise), la Semmaris a lancé un appel à projets pour créer un pôle d’agriculture et de logistique, axé sur l’alimentation durable. Situé au nord de Paris, à l’opposé de Rungis, le projet Agoralim doit aussi permettre de mieux répartir les flux de transport.
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