Aujourd’hui, acheter ses articles de mode en ligne est une évidence. En France, Kiabi s’est lancé sur le créneau de l’e-commerce dès 2000, Zara a suivi en 2010 et H&M en 2014. Mais Primark, l’enseigne de fast fashion irlandaise, campe sur une stratégie à contre-courant : il est impossible de passer commande sur internet. Les emplettes se font uniquement en magasins.
Un choix qui interpelle à l’heure où l’e-commerce est devenu un levier de croissance incontournable pour les marques de mode. Zara et H&M y réalisent 30% de leur chiffre d’affaires monde, tandis que Kiabi atteint les 15 à 20%. Alors pourquoi Primark n’a-t-il pas encore sauté le pas ?
Doubler le nombre de magasins en France
L’enseigne qui a réalisé un chiffre d’affaires de 14,2 milliards d’euros à fin septembre 2024 (stable par rapport à 2023) et compte 460 magasins répartis dans 17 pays du monde, dont 28 en France, mise tout sur ses boutiques. «Notre activité repose sur l’expérience client et la vente dans nos magasins», confie à Capital, Christine Loizy, directrice générale de Primark France (1,2 milliard d’euros de chiffre d’affaires en 2024). D’ailleurs, en France, le parc continue de se densifier : deux magasins vont ouvrir leurs portes d’ici à fin 2025, à Caen (Normandie) et à Montpellier (Occitanie) et un point de vente sera inauguré dans la zone commerciale de Plan de Campagne, près de Marseille, en 2026. «Nous voulons doubler le parc de magasins en France de manière progressive», précise-t-elle, sans toutefois donner une échéance. Mais pour le moment, pas d’implantation prévue dans le centre de Paris. «Nous cherchons des emplacements mais c’est très compliqué, notamment pour les livraisons», ajoute-t-elle. Autre nouveauté : l’enseigne s’installe au Moyen-Orient. Elle vient de signer un partenariat avec le groupe koweïtien Alshaya Group pour se développer en franchise. Un premier magasin ouvrira à Dubaï (Émirats arabes unis) en octobre prochain.
Parmi les intérêts de ne vendre qu’en magasin, un taux de retour très faible et donc des frais de gestion réduits à néant. Tandis que l’industrie textile affiche des taux de l’ordre de 20%, celui de Primark n’excède pas 3%.
Seulement 18% des Français commandent de la mode en ligne
Autre explication de Primark : «pour proposer à nos clients des articles de mode à petits prix (jeans pour femmes à 10 euros, sweats à capuche pour hommes à 11 euros ou encore des lots de sept chaussettes Disney pour enfants à 5,50 euros, ndlr), nous avons des taux de marges très faibles. Donc aujourd’hui, nous n’avons pas de site d’e-commerce car nous n’avons pas les moyens de livrer, gratuitement et à leur domicile, nos consommateurs qui passeraient des commandes en ligne», ajoute la directrice générale.
Selon elle, les Français ne sont pas les plus accrocs aux achats sur Internet : seulement 18% des consommateurs passent des commandes en ligne pour des articles de mode contre 40% en Grande-Bretagne et 50% aux États-Unis. Mais il pourrait y avoir du changement ! En Grande-Bretagne, l’enseigne teste le click & collect qui permet aux clients de commander un produit en ligne et de venir le chercher dans le magasin de leur choix. Des réflexions seraient en cours pour appliquer ce service en France.
