Les Français auraient-ils quelque chose à reprocher au leader mondial de l’e-commerce ? Toujours est-il qu’ils le portent moins dans leur cœur : selon l'enquête annuelle EY Parthénon 2025 dévoilée ce mercredi 2 avril, Amazon a tristement glissé hors du prestigieux top 10 des marques chéries par les Français. Une short list qu'il n’avait pourtant pas quittée depuis l'avant-pandémie de Covid.
Il faut dire aussi que depuis 2021, l’e-commerçant perdait des places année après année. De la troisième marche du podium en 2021, il descend à la quatrième en 2022, avant de rétrograder à la sixième en 2023, puis à la huitième place en 2024. Et donc de disparaître de la liste cette année. Pendant ce temps, son concurrent Fnac s’accroche à la septième place de l’édition 2025. «Fnac réussit à creuser l’écart depuis cinq ans et fait le job dans l’univers de la culture», indique à Capital, Frédéric Fessart, associé chez EY-Parthénon et expert de la grande consommation.
Un sondage réalisé avant la vague de #BoycottUSA
Mais tout n’est pas perdu pour Amazon, qui garde la tête dans les catégories multimédia et électroménager, et décroche la médaille de bronze en ameublement et décoration, devancé seulement par Ikea et Maisons du Monde.
En revanche, cette baisse de popularité chez les Français n'est en aucun cas à imputer à la vague de boycott des marques américaines en France, relayée depuis début mars sur les réseaux sociaux avec le #BoycottUSA. Une réponse à l’annonce du président américain Donald Trump d’augmenter les droits de douane sur les produits européens. En effet, l’enquête a été réalisée début février auprès de 12 000 Français, interrogés sur 15 critères dont le rapport qualité-prix, les promotions, l'expérience d’achat, ou le service après-vente. «Il n’y a pas eu d’Amazon ou de McDonald’s bashing (l’enseigne de fast-food est à la neuvième place du top 10, ndlr)», ajoute Frédéric Fessart.
Cdiscount pour remplacer Amazon en France pour les biens culturels ?
Cependant, l'horizon reste incertain pour l'année prochaine. Avec ces appels au boycott qui montent en puissance, les enjeux sont grands. D’autant que le président Donald Trump doit présenter ce soir une nouvelle salve de surtaxes sur les produits importés. «Même si rien n’est visible cette année, on peut imaginer que certaines enseignes américaines puissent subir les appels au boycott lancés depuis mars. Néanmoins, si les relations diplomatiques en restent là, l’ampleur pourrait être limitée : il est difficile de bouleverser à grande échelle les habitudes de consommation des Français», explique Frédéric Fessart.
Mais, selon une étude Ifop publiée fin mars, un Français sur trois affirme déjà snober au moins un produit américain. «Ce mouvement ne sera pas qu’un feu de paille dans le paysage de la consommation française, notamment pour les produits facilement remplaçables», indiquait il y a quelques jours, François Kraus, directeur du pôle politique & actualités à l’Ifop. Plus précisément, l’étude Ipsos, publiée mi-mars, révèle que 16% des Français boycottent déjà les plateformes e-commerce américaines, et que 36% envisagent de le faire. Et si Amazon perd de son éclat, vers qui les consommateurs se tourneront-ils ? Cdiscount (groupe Casino) pourrait alors récupérer les faveurs perdues.
