Mauvaise passe pour le commerce. Depuis 24 mois, les consommateurs rationalisent leurs achats. Boucler les fins de mois devient de plus en plus problématique pour de nombreux Français, qui tirent un trait sur les emplettes superflues. Parmi les secteurs qui souffrent : le marché de l'ameublement, de la décoration et de l’équipement de la maison. Selon l’IPEA (Institut d'études spécialisé sur le marché du meuble et de la décoration), le secteur a réalisé un chiffre d’affaires de plus de 14 milliards d’euros en 2022 (+2% par rapport à 2021). Mais cette hausse est surtout liée à l’inflation : selon les indicateurs de l’Insee, les prix de l’ameublement auraient progressé de près de 10%. En revanche, la fréquentation et les volumes plongeaient de 24% en juillet 2022 sur un an, selon la Banque de France.
Résultat, Maisons du Monde s’enfonce, avec des ventes en chute de 9,4% au troisième trimestre 2023, sur un an, et Habitat lui emboîte le pas. L’enseigne de meubles, reprise en 2020 par l’industriel Thierry Le Guénic (Orcanta, Burton, CosmoParis, San Marina…), a annoncé il y a quelques jours la fermeture de huit magasins sur les 26 qu’elle exploite en France : Pont-Neuf à Paris, Grenoble, Reims, Toulon, Nice, Albi, Rennes et Nantes. Les raisons ? Habitat subit le «recul de la fréquentation en magasins et la baisse du pouvoir d’achat dans un contexte de retournement du marché des biens d’équipement de la maison», explique l’entreprise, «confrontée, ces deux dernières années, à la crise énergétique, au renchérissement du coût de transport et des matières premières».
La trésorerie d’Habitat, dont les ventes avaient atteint 75 millions d’euros en 2021, dernier exercice rendu public, est désormais passée en négatif, selon les déclarations des élus du personnel au journal Le Monde. «Habitat a perdu de sa splendeur et cette marque est tombée en désuétude. Ils n’ont pas réussi à justifier leur écart de prix important sur le segment du meuble industriel-contemporain», nous confie Cédric Ducrocq, PDG et fondateur de Diamart Groupe, une société de conseil en grande distribution. Contacté par Capital, Habitat n’a pas répondu à nos sollicitations.
Tenir tête à Amazon
Mais si des marques se retrouvent dans l'œil du cyclone, d’autres décident de foncer malgré les obstacles. C’est le cas de La Redoute (Galeries Lafayette), qui vient d’annoncer son intention de se recentrer sur le pôle de la maison. Spécialiste historique de la vente à distance de prêt à porter, La Redoute avait étendu son spectre d’activités au meuble en lançant la marque AM.PM en 1997 puis La Redoute Intérieurs en 2016. Mais alors que le secteur du prêt-à-porter est lui aussi en sérieux déclin - on ne compte plus le nombre d’enseignes qui ont fermé leurs portes au cours des 12 derniers mois -, La Redoute a décidé de mettre les bouchées doubles sur l’ameublement. «La Redoute veut trouver de nouvelles zones de jeu et s’écarter du prêt-à-porter mais ils ne choisissent pas la facilité», nous explique Cédric Ducrocq. Pourtant, les objectifs sont de taille : faire passer l’activité maison de 60% à 75% du chiffre d’affaires et devenir le leader européen du secteur, d'ici à 2027. Pour arriver à ses fins, La Redoute capitalise sur ses deux marques, dont le design est réalisé en interne, avec un positionnement spécifique pour chacune d'elles. La Redoute Intérieurs se définit comme le meilleur rapport style/qualité/prix de la décoration-maison avec un vaste choix de meubles et d’objets de décoration, luminaires, ou encore arts de la table, tandis qu’AM.PM occupe le créneau du premium.
Avec un réseau de 55 boutiques en France, dont des corners aux Galeries Lafayette et au BHV, La Redoute réalise 90% de son chiffre d’affaires en ligne. Si la concurrence des e-commerçants sur la mode est vive, La Redoute va désormais devoir tenir tête à Amazon. La tâche promet d’être rude.
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