Quel est l’ADN de Bic ?
Gonzalve Bich : Bic cherche avant tout à ce que ses produits remplissent pleinement la fonction attendue par le consommateur. Quand mon grand-père a innové dans la papeterie avec le Bic Cristal, les moyens d’écriture étaient peu pratiques, gras, sales. Le deuxième invariant de la marque, c’est l’accessibilité : nous voulons offrir le meilleur rapport qualité-prix dans tous nos métiers. Enfin, nous garantissons au consommateur la sécurité et la qualité : nous fabriquons plus de 90% de nos produits dans nos propres usines.
Vos trois grands marchés, le rasage, l’écriture et le briquet, déclinent. Comment réagissez-vous ?
La pandémie a eu un fort impact sur nos activités. Mais nous restons persuadés qu’il y a des poches de croissance dans chacun de nos métiers historiques. C’est le sens de notre stratégie, Horizon. Dans la papeterie, au-delà de l’écriture, nous évoluons vers les activités créatives, coloriage, tatouage éphémère, mais aussi vers l’écriture digitale. Pour le briquet, nous intégrons désormais toutes les occasions d’allumer une flamme, que ce soit pour des bougies, un barbecue, une gazinière.
Nous faisons également évoluer notre modèle vers des produits à plus forte valeur ajoutée et avons racheté l’an dernier la marque de briquets décorés Djeep, installée dans le Morbihan. Enfin, concernant les rasoirs, certes les hommes se rasent moins la barbe, mais le rasage corporel progresse. Et nous avons été les pionniers des rasoirs non genrés, une approche très contemporaine. Nous allons aussi capitaliser sur notre excellence industrielle pour développer une nouvelle activité de fabricant de lames de précision pour d’autres marques.
Pourquoi l’Asie pèse-t-elle aussi peu dans votre chiffre d’affaires ?
C’est un continent où, il y a vingt ans, la marque n’avait aucune notoriété et pas les produits adaptés. C’est une histoire qui nous a beaucoup appris et qui reste difficile. Nous continuons à chercher les modèles économiques qui marchent pour la marque Bic. Mais vous ne devez pas oublier l’Amérique latine et l’Afrique, qui représentent un fort vecteur de croissance pour nous. L’Afrique, c’est 1 milliard de consommateurs. Ce continent et le Moyen-Orient ne représentent que 5% de nos ventes, mais cet ensemble est en croissance. Un autre de nos combats, c’est celui de la conformité et de la sécurité : il y a encore beaucoup trop de produits non conformes qui rentrent en Europe. Plus de 70% des modèles de briquets commercialisés, par exemple. C’est choquant.
Quels sont vos objectifs dans l’e-commerce ?
On est en train de rattraper notre retard, avec les pures players de l’e-commerce (des sites comme Amazon ou Cdiscount, NDLR) et nos partenaires de la grande distribution. Avant la crise du Covid, nous avions pour objectif de porter nos ventes en ligne de 5% à 10% du total en 2022. La tendance s’est accélérée et nous y parviendrons avant cette échéance. En vente directe, nous avons regroupé toutes nos offres sur Bic.com. Nous progressons beaucoup dans la connaissance du client, grâce à la data, dans laquelle nous avons beaucoup investi ces derniers mois.
Quelle est votre méthode pour créer de nouveaux produits ?
Depuis toujours, Bic cherche à répondre à un besoin en apportant une innovation. Notre objectif aujourd’hui est de placer le consommateur au centre de tout. Nous avons revu tout notre écosystème d’innovation pour mieux comprendre les comportements d’usage de nos produits au quotidien, entre autres grâce à l’intelligence artificielle ou à des technologies développées par des start-up. Par exemple, un besoin exprimé par les consommateurs, "Je veux allumer ma bougie sans risquer de me brûler les doigts", est à l’origine de notre nouveau briquet de poche utilitaire, lancé aux Etats-Unis l’année dernière et qui sera commercialisé en France en 2021.
Certaines innovations peuvent être plus rapides, entre douze et dix-huit mois, quand il s’agit de faire évoluer un produit existant. Notre Bic 4 Couleurs a par exemple une trentaine de variantes, dont une version porte-mine. L’innovation intervient aussi dans nos machines et dans les moules que nous fabriquons. Dans ce cas, quand il y a de la recherche fondamentale, le processus peut prendre trente-six mois. Ce fut le cas de notre stylo effaçable Bic Gel-ocity Illusion.
Quels sont vos engagements en matière d’environnement ?
D’abord, il faut rappeler que la durabilité de nos produits est la meilleure arme contre le gaspillage : un stylo-bille Bic Cristal, c’est 3 kilomètres d’écriture, un briquet Bic, 3.000 allumages. Quant à l’utilisation du plastique, nous avons deux objectifs ambitieux. Concernant le packaging, nous visons le 100% recyclable, recyclé ou compostable d’ici 2025. Cela nous demande beaucoup de recherche. Concernant nos produits, notre ambition est d’avoir 50% de plastique recyclé ou alternatif dans nos produits d’ici 2050. Nous allons investir une trentaine de millions d’euros dans ces projets.
Vous avez racheté Rocketbook. Quel est le potentiel de l’écriture numérique ?
On a trouvé chez Rocketbook une belle combinaison entre l’analogique et le digital. On est sur un produit à 30 dollars quand beaucoup d’offres de marché sont à plus de 400 dollars aux Etats-Unis. Ce carnet de notes effaçable et réutilisable permet de conserver ou de partager ses annotations dans le cloud avec de nombreuses fonctionnalités comme la reconnaissance d’écriture. On vise une clientèle de professionnels, d’étudiants, et plus largement le grand public. Rocketbook, qui faisait environ 30 millions d’euros de chiffre d’affaires quand nous l’avons racheté l’an dernier, a un potentiel de croissance de plus de 10% par an.
Etes-vous impactés par la hausse des matières premières ?
Ce que nous a appris la pandémie, et plus récemment l’incident du canal de Suez, c’est que le "made by Bic" est un atout. Notre ancrage industriel proche de nos principaux marchés en Europe, aux Etats-Unis et en Amérique latine est un gage d’indépendance. Pour amortir la hausse du prix des matières premières, nous pouvons agir en améliorant notre efficacité industrielle et en réduisant la matière. Mais je ne peux pas révéler nos secrets de fabrication.
Vous avez succédé à votre père, Bruno, en 2018. Comment s’est passée la transition ?
On a des photos de moi avec mon grand-père Marcel, le fondateur, quand j’étais tout petit. J’ai des souvenirs très forts car j’ai été associé au groupe durant toute ma jeunesse. Je suis dans la société officiellement depuis 2003, et j’étais directeur des opérations depuis 2017. Mon père, qui avait repris le poste de P-DG pendant deux ans, m’a accompagné, on a travaillé main dans la main. Ce n’est pas mon seul mentor. Mes oncles et tantes qui ont travaillé dans l’entreprise –François qui a dirigé l’activité briquet, Marie-Aimée qui a été directrice juridique pendant trente ans, Xavier qui a mené le développement industriel – m’ont aussi aidé. Je dirige la société avec leur soutien.
Vous résidez dans le Connecticut. Quel lien gardez-vous avec la France ?
La société est née en France, on ne renie pas ses racines ; je dirige l’entreprise entre les Etats-Unis et Paris où, avant la pandémie, je venais fréquemment. En temps normal, je passe surtout beaucoup de temps dans les avions. On a plus de 13.000 collaborateurs, je me dois d’être proche d’eux. J’ai un passeport américain, un passeport français, mais surtout un passeport Bic.
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