Au printemps 2020, la France confinée cherche par tous les moyens à se dégourdir les jambes autant qu’à s’aérer l’esprit. Si les Français poussent les meubles du salon pour suivre des séances de coaching en visio, ils sont surtout 1,4 million (dont 60% de femmes) à découvrir la course à pied*, rejoignant les 13 millions d’habitués du bitume. Durant cette année 2020 chamboulée, la vente de chaussures et de produits textiles chute de 4 à 6%. Une baisse paradoxale, à première vue, expliquée par la fermeture des magasins, que la super performance des achats en ligne (+34%) a en partie comblée. Cette baisse est d’ailleurs déjà presque oubliée : les ventes de chaussures sont en hausse de 10% au premier trimestre 2021, selon l’institut NPD.
«Le marché du running est resté dynamique, et il se trouve à un moment charnière : ces néo-runners vont-ils le rester ? Et comment les fidéliser ? pointe Virgile Caillet, délégué général de l’Union sport&cycle. L’autre enjeu, c’est la transition écologique. Les coureurs y sont très sensibles et les marques y vont naturellement, le running et la nature étant intimement liés.» Elles y sont de toute façon contraintes avec la mise en application, au 1er janvier 2022, de la loi Agec (anti-gaspillage et pour une économie circulaire), qui prévoit la mise en place d'une filière de collecte des articles de sport.
Ainsi cette nouvelle donne (courir, oui, mais écolo) constitue-t-elle une aubaine pour les marques françaises dédiées au running, en plein essor depuis 2018 – on en compte une quinzaine aujourd’hui –, qui s’appuient sur un modèle éco-responsable (circuit court, matériaux bio et/ou recyclés, production locale…) «Ce marché est très embryonnaire, poursuit Virgile Caillet. Mais elles ont une place à prendre ! Le phénomène générationnel est inéluctable, et, pourvu que le produit soit de qualité, condition sine qua non aux yeux d’un coureur, ces marques feront la différence.»
Les effets du «running d’après» se font déjà sentir, comme le confirme Maxime Marchal, cofondateur de la marque lyonnaise de textile recyclé Coureur du dimanche : «Nos ventes ont triplé en 2020, et notre chiffre d’affaires de 900.000 euros de l’an dernier était déjà égalé au premier semestre 2021.»
Coureur du dimanche
En août 2015, trois anciens camarades de l’école de commerce (Idrac Lyon), coureurs confirmés, investissent le marché du running avec 600 tee-shirts techniques entièrement fabriqués en France et en matières recyclées. «A Noël, on était sold out», se souvient Maxime Marchal, cofondateur de Coureur du dimanche, aujourd’hui tête de gondole du textile running made in France.
Une première victoire qui confirme leur intuition et leur envie nées… en courant : «On s’était aperçus que tous les runners portaient des équipements venus d’Asie, conçus dans des conditions opaques. A cette époque, on était dans l’élan de Montebourg et de sa marinière (Armor-Lux, en 2013, NDLR), on sentait les prémices de l’éco-responsabilité que la crise sanitaire est venue confirmer. Sans compter l’historique du bassin textile lyonnais sur lequel on pouvait s’appuyer…»
Première étape de ce pari : trouver un fournisseur répondant à leur charte écolo. Celui-ci viendra du Nord, faute de mieux localement, les autres prestataires (atelier de confection, sérigraphie, etc.) étant originaires de Saint-Etienne, Roann , Saint-Priest, en Auvergne-Rhône-Alpes. Cette PME d’aujourd’hui sept employés, distribuée dans une quarantaine de points de vente et incontournable en ligne, produit de 25 à 30.000 pièces par an, avec un chiffre d’affaires 2021 au-dessus des prévisions. Avant d’envisager, à long terme, la fabrication de chaussures, Coureur du dimanche doit faire face à une concurrence plagiant allègrement leur modèle et leur production. La rançon de la gloire.
Veets
Fondé en 2016 aux Sables-d’Olonnes (85) par le patron d’un magasin de sport indépendant et racheté en juillet 2020 par BV Sport, place forte du running made in France spécialisée dans les accessoires de compression (manchons, chaussettes…), Veets est à ce jour l’unique marque tricolore de chaussures de course à pied – Hoka One One, fondé à Annecy en 2009, battant pavillon américain depuis huit ans. Un challenge commercial face aux mastodontes Nike ou Asics autant qu’un défi industriel pour la PME de Saint-Etienne.
«Les contraintes technologiques sont très lourdes et les coûts de fabrication multipliés par 3 à 5, mais, dans notre stratégie de développement, le marché de la chaussure était le plus proche de notre ADN», explique Jérémie Catteau, directeur général adjoint passé par New Balance et Mizuno. L’assemblage est réalisé à Cholet (49) à partir de matériaux recyclés, pour l’instant venus d’Asie, et par des ouvriers hautement qualifiés. Un processus qui complète une démarche digne de la slow fashion : produire une seule collection par an (au lieu de deux), allonger le cycle de vie du produit et renouveler chaque année le moule de ses quatre modèles de base, évitant un gaspillage en R&D.
Les premiers résultats sont encourageants. Ecoulées à 3.000 exemplaires par an dans 30 magasins (300.000 euros de chiffre d'affaires) avant rachat, les runnings Veets sont désormais disponibles dans 120 points de ventes, 12.000 paires ayant trouvé preneur depuis (800.000 euros). «Notre objectif est d’arriver à 5 millions d’euros en 2025. » D’ici là, Veets aura vraisemblablement atteint ses deux prochains objectifs technologiques : créer sa propre tige (la partie supérieure de la chaussure) et sa propre semelle écolo. Ce serait une première en Europe.
IRC
«La course à pied n’est pas qu’une affaire de vêtements techniques, de sueur et de performance. C’est aussi un style de vie digne du skate ou du surf.» A l’aune de ce postulat, et constatant qu’il n’existe pas, «ou si peu», de marques running estampillées lifestyle (et vice versa), Christophe Tomas, ancien producteur dans l’audiovisuel converti en 2011 à la course à pied et séduit par «l’esprit cool et bienveillant de cette communauté», imagine IRC (International Running Club), lancé en mars dernier avec son associé Sébastien Marois.
Concrètement : des tee-shirts et des sweats à l’effigie de hauts lieux de la pop culture (Liverpool, Coachella, Copacabana…), fabriqués à Porto (Portugal) en tissu bio molletonné, et associables à son look quotidien. Soutenu par Attias Group, expert en sourcing pour l’industrie de la mode, et des amis animateurs télé (Denis Brogniart, Olivier Delacroix), IRC est pour l’instant distribué en ligne. «Avec la reprise des compétitions, on compte être présent sur les villages et salons d’avant course. Et bientôt en boutique, l’“after run” à la française y a toute sa place. »
* Etude de l’Observatoire du running publiée en mai 2021.
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