Comment l'Oréal a établi sa domination en pharmacie

Par Sophie Lecluse

Publié le 19 juillet 2021 à 10h33.

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C’est le phénomène de l’année 2020 en pharmacie ! CeraVe, une marque de produits lavants et hydratants, a fait un carton auprès des jeunes pendant le confinement. Tout est parti des Etats-Unis, où un influenceur de 24 ans, Hyram Yarbro, autoproclamé expert en soins de la peau, vantait dans des vidéos déjantées les atouts de ces produits. L’une d’elles, en mai, dans laquelle il empruntait la voix de Bob l’éponge, a cumulé 27 millions de vues sur TikTok ! Dès le lendemain, les drugstores étaient en rupture de stock ! Le phénomène s’est répercuté en France. "J’ai vu des jeunes de 14 ans entrer dans ma pharmacie et me tendre leur portable pour dire : je veux ça", s’amuse un apothicaire parisien.

D’autres influenceurs, vrais dermatologues ou simples fans, payés ou non par la marque, ont eux aussi fait l’éloge de ces crèmes à petits prix. Pas étonnant dans ces conditions que CeraVe ait quasiment doublé son chiffre d’affaires l’an dernier, passant selon nos informations de 300 à environ 600 millions d’euros. "A ce rythme, elle pourrait bien devenir une marque milliardaire", affirmait récemment le président de L’Oréal, Jean-Paul Agon. Rachetée à une entreprise canadienne en 2017, cette pépite a d’ores et déjà rejoint les best-sellers du groupe en pharmacie comme La Roche-Posay, Vichy, Sanoflore ou SkinCeuticals.

Depuis quatre ans, cette branche, baptisée en interne "cosmétique active", connaît une croissance impressionnante, grâce à un déploiement accéléré aux Etats-Unis et en Asie où Chinoises et Coréennes raffolent de la "French Pharmacie". Ses ventes ont encore progressé de 19% l’an dernier, pour atteindre 3 milliards d’euros, sur un marché mondial de la dermocosmétique beaucoup moins vigoureux (+2%). Surtout, la branche est devenue la vache à lait du groupe grâce à une marge opérationnelle de 25,4%, 3 points au-dessus de sa cousine dédiée aux produits de luxe ! "Nos marques n’ont jamais été aussi pertinentes face aux problèmes de peau causés par les masques et le lavage permanent des mains", s'est réjouie la présidente de cette division, Myriam Cohen-Welgryn, lors des derniers résultats.

Mais le Covid n’explique pas tout. L’Oréal a réussi à s’imposer en pharmacie grâce à un portefeuille de marques très complémentaires et toutes leaders de leur catégorie. La Roche-Posay, marque familiale, est la plus recommandée au monde par les dermatologues. Elle pèse d’ailleurs à elle seule 40% des ventes de la branche. Plus européenne, Vichy se targue d’être numéro 1 de l’antirides. Sanoflore décolle sur sa niche bio. SkinCeuticals enfin, première marque des chirurgiens esthétiques, séduit les CSP+… Alors, quand il faut faire de la place pour la petite dernière, CeraVe, les pharmaciens s'exécutent. "Nous lui avons donné quatre fois plus de linéaire que sa taille ne le justifiait et nous ne l’avons pas regretté, car ses ventes ont triplé chez nous cette année", explique Pascal Fontaine, directeur commercial de Pharmacie Lafayette.

Le modèle économique des produits dermocosmétiques vendus en pharmacie est assez différent de celui des grandes surfaces. Premier atout pour L’Oréal, l’essentiel des ventes de chaque marque se concentre sur quelques crèmes. Certes, La Roche-Posay couvre un large spectre de besoins et dispose pour cela de plus de 200 références à son catalogue. Mais, selon nos informations, un quart des 97 millions d’euros de chiffre d’affaires réalisés dans les officines françaises est imputable aux seuls Cicaplast et Lipikar AP+M. De même, CeraVe est partie à l’assaut des pharmacies du monde entier avec moins de 15 produits sur les 70 que la marque propose aux Etats-Unis. "Une gamme ainsi resserrée est bien plus rentable, car facile à gérer d’un point de vue industriel, logistique et commercial", commente Pierre Tegner, analyste chez Oddo BHF.

C’est la raison pour laquelle les directeurs marketing concentrent aussi leurs innovations sur ces produits phares. "Tous les cinq à dix ans, nous rénovons nos best-sellers avec une formule améliorée", explique la directrice générale de La Roche-Posay International, Laetitia Toupet. Cette année, c’est Lipikar AP+ devenu AP+M qui a eu droit à un petit lifting. "Ils nous ont rajouté un M pour microbiome, avec deux ou trois bactéries dans la formule, et ont ainsi pu gonfler un peu leur prix", décrypte un pharmacien du XVIIe arrondissement de Paris.

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D’ailleurs, les formules de ces crèmes de pharmacie ne sont pas diamétralement différentes de leurs cousines de supermarché. Laurence Wittner, journaliste à L’Observatoire des cosmétiques, a décrypté pour nous quelques listes d’ingrédients. Ainsi, le sérum Hyalu B5 de La Roche-Posay contient, selon elle, la dose minimale d’acide hyaluronique et de vitamine B5 pour honorer ses allégations. "Ces formules sont efficaces mais ne coûtent pas forcément cher à produire, pas plus que les emballages, souvent peu différents de ceux du mass market", conclut-elle.

Autre avantage, les marques de pharmacie, celles de L'Oréal en tête, peuvent, dans ce réseau, pratiquer des prix plus élevés qu’en supermarché, car les consommateurs, parfois à juste titre, y voient le bénéfice d’un soin supplémentaire. En moyenne, un antirides ou un hydratant se vend 2,5 fois plus cher en parapharmacie qu’en supermarché. La Roche-Posay, en concurrence directe avec les Avène ou A-Derma de son concurrent Pierre Fabre, ne peut certes pas trop gonfler ses tarifs. Mais SkinCeuticals n’hésite pas à proposer ses sérums à plus de 150 euros la bouteille de 30 millilitres. Les consommatrices qui ont déjà dépensé plus de 500 euros dans des injections de Botox sont moins regardantes.

Paradoxalement d’ailleurs, les marges des pharmaciens ne sont pas aussi élevées que l’on pourrait le croire. Selon nos informations, elles vont de 15 à 20% sur un produit La Roche-Posay à environ 30% sur un CeraVe moins bataillé. Bien loin des 40 à 60% négociés par un distributeur comme Sephora sur les crèmes Lancôme ou Yves Saint Laurent. Il faut dire que les pharmaciens, même s’ils se regroupent de plus en plus pour effectuer leurs achats, ont moins de poids pour négocier. La plupart acceptent d’ailleurs chaque année sans éternuer les augmentations de tarifs proposées par les commerciaux de L’Oréal. Face à Leclerc ou à Lidl, c’est bien plus ardu pour leurs collègues de la branche grand public.

Pour asseoir sa crédibilité et justifier ses tarifs, L’Oréal a besoin de la caution des professionnels de santé. La branche cosmétique active se prévaut d’être en contact avec 180.000 d’entre eux à travers le monde. Ils sont d’autant plus indispensables que certaines marques, comme SkinCeuticals ou La Roche-Posay, sont souvent vendues sur prescription médicale. L’Oréal se décarcasse d’abord pour s'acoquiner avec les grands pontes de chaque catégorie. Pour les convaincre de recommander du La Roche-Posay, fini les beaux voyages. La législation a encadré plus strictement ces pratiques. Les marques les présentent donc comme des "partenaires" qui aident à la conception des produits. Chacune forme ses "conseils" de spécialistes rémunérés : une quarantaine issus de 15 pays pour La Roche-Posay, par exemple.

Elles en recrutent ensuite des centaines d’autres pour réaliser les fameuses études cliniques, destinées à prouver l’efficacité et la tolérance des produits. Vichy en a réalisé à elle seule 26 ces deux dernières années ! "La branche cosmétique active fait ainsi coup double, car elle se met les dermatos dans la poche en les rémunérant et peut présenter plus d’études cliniques que ses concurrents", observe Laurence Wittner. Enfin, la grande majorité des médecins de la peau sont approchés par une armée de visiteurs médicaux, et de plus en plus souvent via des "webinars" à distance.

Au total, séduire tout ce petit monde en blouse blanche coûte cher. Mais cela vaut le coup, car les marques s’appuient sur lui pour évangéliser le grand public. Cette année, les dermatologues ont d’ailleurs été largement mis à contribution lors des confinements. Ils ont notamment prodigué leurs conseils pour s’hydrater les mains sur Instagram ou ont rappelé aux Chinoises sur WeChat de se tartiner de crème solaire pour éviter d’arborer un visage bicolore à cause du masque. "Nous avons d’autant plus communiqué avec eux sur les réseaux que les gens n’osaient pas sortir pour aller chez leurs dermatologues", explique Laetitita Toupet. Alors, quand quelques influenceurs leur ont emboîté le pas pour se mettre seuls à faire l’éloge des produits maison, ce fut une aubaine ! "Certains comme Hyram ont adopté un ton très divertissant auquel nous n’aurions pas pensé", reconnaît la présidente internationale de CeraVe, Penelope Giraud, qui s’est empressée de lui proposer un contrat pour réaliser d’autres posts. Mieux contrôlés.

Car tout ce buzz fait aussi grimper les ventes sur Internet. Celles de la branche cosmétique active sont passées de 13% en 2018 à 29% l’an dernier ! En grande partie via Amazon Pro aux Etats-Unis ou Tmall en Chine. Mais aussi en Europe grâce aux sites de parapharmacies en plein boom. "L’Oréal a une vraie longueur d’avance sur ses concurrents, explique le directeur commercial de Pharmacie Lafayette. Leurs équipes nous aident même à monter notre propre stratégie digitale." Pour remplacer le conseil de l’apothicaire, les marques développent d’ailleurs des outils de diagnostic virtuel. Quelques photos via votre téléphone suffisent à Vichy SkinConsult AI pour vous proposer le soin anti-âge le plus adapté à votre âge et à votre type de peau. Chez La Roche-Posay, Effaclar Spotscan, un détecteur d’acnée à distance, a réalisé 15 millions de diagnostics en un an. Grâce à ce logiciel, la marque s’est vite rendu compte que le masque provoquait des poussées d’acné chez les adultes. Ni une ni deux, elle a lancé un nouveau sérum. Il est un peu plus concentré que la version existante destinée aux adolescents, mais surtout trois fois plus cher, à 28 euros contre 10 euros. Gageons que la branche continuera de prospérer l’an prochain.