Les secrets de la potion magique de l'Oréal

Hors Covid, le géant des cosmétiques connaît depuis dix ans une croissance de métronome. Il n’a manqué aucun rendez-vous, de la percée chinoise à la révolution numérique. Son prochain défi : s’adapter aux exigences écologiques.

Par Francois Miguet

Publié le 29 juillet 2021 à 13h53.

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Rarement un P-DG n’a été autant sous pression que Nicolas Hieronimus, propulsé en avril dernier à la tête de L’Oréal. Non pas que la succession ait été mal préparée. Au contraire ! Cet Essec de 57 ans a gravi toutes les marches, coché "toutes les cases", comme disent les chasseurs de têtes, affichant à chaque étape de son parcours professionnel d’impressionnantes performances. Son prédécesseur, Jean-Paul Agon, lui a même passé, chose rare dans le patronat français, la couronne sans faire de manières.

Non, le problème, c’est qu’il va devoir faire au moins aussi bien que la "décennie prodigieuse" de son prédécesseur. Dix ans pendant lesquels les actionnaires ont vu le cours de Bourse de la maison contrôlée aux deux tiers par la famille Bettencourt, à 23,2% par Nestlé et à 1,57% par ses salariés (le reste étant sur le marché), tout bonnement exploser : il a été multiplié par 4,5. Le Covid-19 ?

Il n’a guère étouffé cette formidable ascension, si bien que L’Oréal est désormais la deuxième capitalisation du CAC 40 derrière LVMH, à plus de 190 milliards d’euros. Seul léger sujet d’inquiétude : la position de Nestlé. Quand le mastodonte de l’alimentation présent au capital de L’Oréal depuis 1974 se décidera à vendre sa participation – une hypothèse sans cesse évoquée –, le groupe devra trouver 40 milliards d’euros pour la racheter.

A peine installé dans le bureau présidentiel du dixième étage du siège de Clichy (Hauts-de-Seine), en 2006, Jean-Paul Agon a eu à subir une fameuse crise : celle des subprimes. Pas du tout ébranlé, il en a profité pour faire repartir L’Oréal d’une feuille blanche. "Il a été le premier dans son secteur à avoir compris que l’e-commerce était un formidable relais de croissance et une opportunité pour les grandes marques, lesquelles sont structurantes dans un monde où l’offre se rationalise", salue Pierre Tegnér, analyste chez Oddo BHF. De fait, quand elle ne sait plus où donner de la tête parmi les milliers de références cosmétiques sur Amazon ou Cdiscount, la consommatrice a tendance à se reporter vers des valeurs sûres, comme Garnier ou L’Oréal Paris, voire sur Biotherm et Lancôme côté luxe.

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Digitalisation à tous les étages donc, mais aussi ouverture sur le monde et notamment l’Asie, devenue le premier continent du groupe, féminisation des cadres, et développement durable. Le "bébé L’Oréal" Agon, qui chapeaute désormais le conseil d’administration, a mis le numéro 1 mondial de la beauté (loin devant ses concurrents) en parfait ordre de bataille pour profiter à plein des tendances de fond du siècle naissant. Son successeur l’a annoncé, il va consolider ces acquis, et lancer à corps perdu ses 35 marques dans la "beauty tech".

La "beauty" quoi ? Les soins seront sur mesure. Les élégantes de demain concocteront elles-mêmes depuis leurs smartphones des crèmes aux formules entièrement personnalisées qu’elles se feront livrer à domicile quelques jours plus tard. Dans les usines, certaines lignes sont déjà prêtes pour cet incroyable chambardement. Il y aura aussi de plus en plus d’"e-commerciaux" et autres "beauty advisors", car, comme le relève Céline Pannuti, analyste chez JP Morgan Cazenove, "la cosmétique est en train de devenir un business de conseil. On retrouvera tous les services qui étaient dans les magasins, mais en ligne."

L’Oréal sera en outre, selon ses têtes pensantes, une société plus écologique. Les lotions nécessiteront moins d’eau, les emballages passeront progressivement au zéro plastique et les véhicules de ses livreurs seront propulsés à l’électricité. Tout au long de son histoire, l’entreprise fondée en 1909 par Eugène Schueller s’est efforcée de "saisir ce qui commence", la maxime que répétait sans cesse François Dalle, patron de 1957 à 1984. Pour le centurion Hieronimus, ça commence aujourd’hui.