Les dames de Shanghai s’imaginent-elles, lorsqu’elles appliquent chaque matin sur leurs fronts quelques gouttes de Lancôme Advanced Génifique, que ce luxueux sérum vendu 116 euros les 50 millilitres vient de Caudry (Nord) ? L’usine, rutilante malgré ses cinquante ans, exporte 97% de sa production (Lancôme, Armani, Biotherm…), dont 73% vers l’Asie. "Nous préparons déjà les flacons en série limitée pour la Journée des célibataires d’Alibaba", se réjouit le directeur, Matthieu Delebarre, montrant l’emballage décoré d’une étoile argentée.
Le rendez-vous phare du premier e-commerçant chinois est inratable. L’Oréal y a écoulé 20 millions de ses lotions l’an dernier, toutes livrées en 48 heures. Mais c’est encore loin le 11 novembre, non ? "Oui, mais grâce aux données de nos analystes, nous savons déjà combien d’unités il faudra, poursuit le patron. Toutes seront dans les cargos cet été, donc c’est maintenant qu’on démarre."
C’est à ce tempo fou, celui de l’e-commerce mondialisé, que vivent désormais les 40 sites de production de la firme favorite des élégantes. Jusqu’a peu, l’intendance s’alignait sur le rythme des suzerains de la distribution – les Walmart, les Carrefour… Et sur celui des spécialistes de la beauté – les Sephora, les Marionnaud… On avait le temps de voir venir. Désormais, c’est le consommateur-cliqueur roi, habitué à tout recevoir chez lui en quelques jours, qui impose sa cadence. Les données d’achat des sites marchands comme Amazon ou Alibaba arrivent en temps réel chez L’Oréal, qui s’adapte en fonction. Et ça lui réussit. La part de l’e-commerce dans ses ventes atteint déjà 26,6%. Nettement plus que ses principaux rivaux, Estée Lauder (22%) et Coty (17%). Et, pendant la crise, l’e-commerce a compensé près de la moitié du manque à gagner généré par la fermeture des échoppes.
Ce formidable virage, pris par l’ancien P-DG Jean-Paul Agon il y a une décennie, a bouleversé tous les maillons de l’organisation. Avec, d’un côté, la partie émergée de l’iceberg, visible par les mordus de ses 35 marques : l’effort marketing et pub. "L’Oréal investit chaque année 30% de son chiffre d’affaires global en publicité", rappelle Céline Pannuti, analyste chez JP Morgan Cazenove. Soit tout de même 9 milliards d’euros en 2020. 63% du budget média est parti vers le Web – avec un pic à 77% lors du premier confinement. A cela s’ajoutent les services 2.0 : on peut désormais faire varier les teintes d’un produit à la volée sur les sites marchands ; les appliquer virtuellement sur son visage grâce à l’outil ModiFace ; et même bénéficier des conseils personnalisés (et pas désintéressés) d’une armée de «beauty advisors» partenaires. Sur tout cela, L’Oréal a beaucoup communiqué.
Mais il y a, de l’autre côté, la partie immergée. Le back-office, comme disent les Anglo-Saxons, qui permet de faire tourner la machine, de garantir que la ménagère en claquettes recevra bien son shampooing Fructis chez elle, dans le temps annoncé par l’e-commerçant. In fine, c’est cette mécanique qui fait la différence. "Bien des marques peuvent commercialiser des cosmétiques en ligne, partout dans le monde, mais très peu peuvent en écouler 20 millions d’un coup sans rupture de stock et en assurer la livraison sur tout le continent chinois en 48 heures, comme l’a fait L’Oréal à l’occasion de la dernière Journée des célibataires", juge Pierre Tegnér, analyste chez Oddo BHF. D’autant que "ceux qui ne respectent pas les délais fixés par les e-commerçants sont déréférencés", abonde Céline Pannuti.
Et des pics de commandes, il y en a pléthore ! Rien qu’en Chine, deux autres événements e-commerce de très grande ampleur donnent des sueurs froides au secteur de la beauté : la Journée des femmes du 8 mars, une foire géante aux promotions ; et le 18 juin de Jingdong, le deuxième e-commerçant du pays (JD.com). Rien à voir avec l’appel du général de Gaulle évidemment, il s’agit de la date d’anniversaire de ce site, qui génère 95 milliards d’euros de chiffre d’affaires.
"Pour ces grands rendez-vous, on triple le nombre de personnes dans nos entrepôts et on mobilise jusqu’à 100 centrales de livraison", dévoile Emmanuel Plazol, responsable supply chain de L’Oréal dans l’empire du Milieu. Résultat, toutes les clientes sont livrées en 48 heures maximum. Pour le groupe, ce marché est un laboratoire, car "c’est là que la part de l’e-commerce dans le chiffre d’affaires a crû le plus vite, passant de 35% à 60% entre 2018 et 2020."
Comment peut-on prévoir de tels volumes à l’avance ? Concrètement, un programme développé en interne agrège, référence par référence, boutique par boutique, l’ensemble des ventes et les répercute instantanément aux usines, centres de distribution et fournisseurs. Ces précieuses données permettent d’ajuster le tir en temps réel, en boostant par exemple la production des références les plus demandées. Un autre logiciel maison, Deep Face, agrège de son côté toutes les photos d’Instagram répondant à quatre catégories : yeux, lèvres, coloration, soin de la peau. Grâce à lui, les Loréaliens peuvent capter les tendances naissantes, comme récemment la vogue des cheveux bicolores, et là aussi réorienter la production en fonction.
Pour que cela marche, il a d’abord fallu adapter les usines, dont les 11 françaises. Celle de Caudry est ainsi capable de fonctionner 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 quand la demande l’exige. Elle ne s’est jamais arrêtée pendant les confinements. Mieux, elle dispose d’une centaine de bras mécaniques, et d’une "ligne agile" à même de changer une teinte Lancôme Idole Ultra Wear parmi 100 disponibles en moins d’une minute.
Le jour de notre visite, une courte série de 3000 flacons d’une couleur foncée destinée au marché afro-américain venait d’être terminée. Immédiatement après, la machine basculait sur un beige pâle, plus grand public. Les robots "intelligents" de ce site, sur lequel L’Oréal a investi 95 millions d’euros en six ans, peuvent en outre personnaliser chacun des fonds de teint liquides qu’ils fabriquent, pour y inscrire au laser le nom d’une acheteuse si elle en a fait la demande.
Ensuite, il a fallu sérieusement muscler la logistique, laquelle mobilise 7.000 collaborateurs, sans compter les sous-traitants. Et pour cause : "On livre maintenant plus de 6 milliards de produits à 1 milliard de consommateurs par an, c’est-à-dire une commande toutes les deux secondes", se félicite Damien Decouvelaere, le directeur supply chain du pôle luxe. Dès qu’un géant de l’e-commerce lance une promo monstre, à chaque fois qu’un influenceur "ami de la maison" s’apprête à vanter les bienfaits d’une lotion auprès de ses millions de fans, sa "team" est au taquet. "On nous prévient entre quatre et huit semaines à l’avance, et on échafaude des scénarios", poursuit-il. En théorie, les 149 centres de distribution de L’Oréal et ses centaines de partenaires donnent de quoi voir venir. Mais il lui faut parfois pousser les murs. "Pour absorber le succès d’une opération sur Khiel’s, une de nos marques, fin avril, j’ai dû faire ouvrir un entrepôt supplémentaire."
Durant la crise, les amatrices de beauté enflaconnée ont déserté, comme tout un chacun, les boutiques traditionnelles. Or, on le sait à présent, certaines d’entre elles n’y mettront plus les pieds. Fini donc le temps passé avec la vendeuse à choisir la couleur du coffret cadeau et les échantillons. Voilà pourquoi les logisticiens de L’Oréal phosphorent à pleins tubes sur les emballages : "La consommatrice qui achète un parfum, comme le Black Opium d’Yves Saint Laurent, peut recevoir un paquet cadeau, un mot personnalisé, les échantillons gratuits de son choix et même une gravure à son nom", égrène Damien Decouvelaere. Son équipe propose également des colis sans gadget à l’intérieur, constitués à 100% de carton recyclé, destinés aux consommateurs soucieux de respecter la planète. Ecolo, et futé : ces colis vert sont au même prix que les coffrets cadeaux.
Tout cela est bien beau, mais que vont devenir les vieux commerciaux ? L’Oréal prévoit de réaliser la moitié de son chiffre d’affaires en e-commerce d’ici quelques années. Alors, certains anciens se font du mouron. "Nous ne laissons personne de côté !", rassure le directeur des "relations" humaines, Jean-Claude Le Grand, qui a lancé un immense effort de formation. Lors du premier confinement, la division professionnelle de L’Oréal a choisi par exemple de garder tous ses commerciaux et formateurs de terrain, ceux qui d’ordinaire prennent leurs voitures chaque matin pour faire la tournée des salons de coiffure. Elle les a tous convertis en quelques semaines en "e-commerciaux" et en "e-formateurs" !
Ils ont accompagné à distance les coiffeurs, assignés eux aussi à domicile. Et ils leur ont même, assure le groupe, vendu plus de produits que les années précédentes. De même, à Caudry, les ouvriers s’inquiétaient de l’arrivée des robots. Force est de constater, au final, qu’ils n’ont pas détruit d’emplois. "On vient même d’en créer 200", assure le patron du site, Matthieu Delebarre. Passer à l’e-commerce tout en gardant ses talents, c’est aussi l’un des secrets de la formule magique L’Oréal.
Ses équipes se mobilisent pour la journée des célibataires en Chine un an à l’avance
- 11 novembre 2019. Champagne, L’Oréal vient d’écouler 10 millions de produits sur Alibaba, tous livrés en 48 heures. Le lendemain, les analystes maison exploitent les données de la veille afin d’élaborer les prévisions pour l’année suivante.
- Début avril 2020. La production débute dans les usines françaises du groupe. Il faut tout terminer avant l’été pour que les porte-conteneurs partent à temps.
- 18 juin. C’est "June 18th", l’événement star du plus gros concurrent local d’Alibaba, JD.com, qui confirme la tendance, avec 10 millions de ventes. Il faut prévoir des stocks, les Chinois, sortis du Covid, ont une envie folle de consommer. L’objectif est rehaussé à 20 millions d’unités.
- Début novembre. Les usines locales ont tourné à plein régime et les bateaux gorgés de marchandises sont arrivés. En parallèle, L’Oréal a demandé à ses prestataires logisticiens de passer à 100 centrales de livraison, contre 18 en temps normal, afin d’assurer un maillage ultraserré du pays.
- 11 novembre. Ça y est. Alibaba lance sa folle vente annuelle. L’Oréal, numéro 1 de son secteur, écoule plus de 20 millions de produits. Comme prévu ! Record battu. Le lendemain, les analystes démarrent les prévisions pour 2021…
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