Dans les coulisses de Millimages, le studio d’animation français à l’origine du petit lapin blanc Molang

Millimages peut dire « gracibo » – « merci » en molangais – à son personnage iconique. Créé par la dessinatrice sud-coréenne Hye-Ji Yoon en 2010, le lapin sert d’émoticône pour un service de messagerie instantané. Roch Lener, patron de Millimages, repère le personnage et, en 2014, en acquiert les droits mondiaux sans imaginer qu’il a trouvé son or blanc. A l’époque, les studios ne sont pas convaincus par des héros incarnant l’empathie et l’amitié. Mais l’entrepreneur, qui a aussi dirigé la société de production de cinéma Bac Films, flaire le potentiel et s’accroche.

Diplômé de l’Essec mais surtout passionné d’images et de cinéma, Roch Lener a fondé Millimages en 1991, après une rencontre avec une professionnelle de l’animation en Roumanie. Très créatif, le studio produit des programmes jeunesse à succès pour la télévision : Mimi Cracra (saison 2), 64, rue du Zoo (1999-200) ou encore Les Lascars (1998 et 2007), série culte surfant sur les codes du hip-hop et des tags. Mais, dans les années 2010, les manières de consommer ont évolué.

Entre plateformes à la demande et réseaux sociaux, des centaines de diffuseurs se développent. Molang embrasse de ses petits bras cette nouvelle culture. Son autrice, Marie-Caroline Villand, développe des histoires emplies de bienveillance, dont le succès ne se dément pas : la barre des 400 épisodes sera franchie à la fin de la sixième saison de 52 épisodes, en cours de diffusion sur Canal +. La série animée française la plus exportée de tous les temps est diffusée dans 196 pays et regardée quotidiennement par 200 millions d’enfants dans le monde.

Sur la plateforme de gifs Giphy, Molang a été utilisé 22 milliards de fois, soit davantage que Star Wars ! Phénomène unique dans le monde de l’animation, toutes les étapes de production – écriture du scénario, création graphique, animation — sont réalisées en interne, là où les autres studios sous-traitent souvent la dernière partie à des prestataires asiatiques. Au total, entre 50 et 150 personnes œuvrent à la série où la gentillesse est une constante.

Conscient de tenir un filon dont la portée dépasse la seule série télé, Roch Lener a embauché en 2021 une directrice générale à même de faire passer un cap à son entreprise : Marina Narishkin. Passée par TF1 Licences, cette Française d’origine russo-américaine connaît sur le bout des doigts les nouveaux territoires des dessins animés. « La force des histoires racontées par Millimages, la qualité de l’animation et le fait qu'il s'agisse d’une des dernières sociétés européennes restées familiales, ni rachetée ou ni entrée en Bourse, en font un phénomène unique », indique-t-elle.

En clair, la société reste maîtresse de son calendrier pour peaufiner de bonnes productions. Du développement à la livraison, un dessin animé nécessite de quatre à huit ans. « Cette société trentenaire sait ce qu’est la persévérance, poursuit la nouvelle directrice. Mon travail est de donner le bon rythme pour les projets, d’accepter d’en stopper certains et d’attendre le bon moment pour en relancer d’autres. » En plus de son catalogue, riche de mille cinq cents heures de programmes, le studio compte 11 développements en cours, cinq en présentation avancée auprès des distributeurs et trois productions finalisées.

Marina Narishkin, qui écume les festivals pour présenter et vendre les projets du studio, ne voit pas dans le monde d’entreprise comparable à Millimages. « Notre chiffre d’affaires est de “seulement” 12 millions d’euros, mais notre organisation, avec 8 divisions, est semblable à celle des multinationales. » Elle égrène les business units du développement à la production, en passant par l’équipe de licensing avec ses agents dans 17 pays, le site d’e-commerce Molang.com pour répondre aux fans, l’équipe de merchandising (16 agents dans le monde) et l’équipe digitale qui gère les 47 chaînes YouTube des marques Millimages.

Dans l’animation, tout est affaire de propriété intellectuelle. Les gifs et les réseaux sociaux ne rapportent rien. Il faut étendre la marque pour la rentabiliser. « La propriété intellectuelle de Molang transcende le domaine classique d’un programme d’animation. A mon arrivée, j’ai fait un diagnostic de marque, explique Marina Narishkin, qui ouvre la main pour illustrer son propos. La paume est le cœur de la marque Molang, c’est-à-dire l’empathie. A partir de là, on peut la décliner (elle désigne ses doigts l'un après l'autre) vers des produits dérivés, des accords avec d’autres marques et peut-être d’autres développements. » Quel chiffre d’affaires pourrait peser Molang à l’avenir ? 20 millions d’euros ? 50 ? 100 ? Elle sourit et botte en touche : « En tout cas, Molang occupe 80% de nos pensées. »

Polyglotte, la directrice générale estime que le studio continuera à produire des dessins animés, s’étendra au-delà de l’Hexagone et multipliera les collaborations. Elle croit beaucoup aux nouvelles technologies : « Nous investissons dans une start-up qui développe des caméras pour créer plus rapidement qu’aujourd’hui de beaux avatars, plus humains, dans les métavers. » Plus humains ? Parions qu’il y aura sans doute des lapins.