Delsey : un come-back comme sur des roulettes pour le roi de la valise

Pourtant, lorsque cet ancien de Bulgari et de Chopard a pris la barre en juin 2021, l’entreprise était exsangue. Clouant les avions au sol et confinant chez eux la moitié des habitants de la planète, le Covid a en effet pénalisé tous les bagagistes. Et l’épreuve a été encore plus rude pour Delsey, déjà fragile au moment de l’aborder. Incapable depuis des années de se différencier des grandes marques comme le leader américain Samsonite ou le spécialiste du haut de gamme Lipault, pas plus que de justifier sa différence de prix par rapport aux produits d’entrée de gamme venus de Chine, la marque était en perte de vitesse. En 2018, elle avait même été contrainte de laisser ses créanciers, les fonds Pemberton et Permira, prendre son contrôle. Ils en sont encore les propriétaires à ce jour. Ce sont eux qui ont confié, d’abord à Isabelle Parize, ex-patronne des parfumeries Nocibé, puis à Davide Traxler, la mission de redresser le cap.

La stratégie radicalement innovante de Davide Traxler, président de Delsey

Malgré un premier travail sur les gammes et le lancement d’une boutique en ligne, le plan de vol d’Isabelle Parize a rapidement été contrecarré par la pandémie. C’est elle qui a dû se résoudre à tailler dans les effectifs, avant de souffler le nom de son successeur. «Elle m’a dit qu’elle avait dû brûler la forêt au lance-flammes, et qu’elle n’aurait pas l’énergie de replanter chaque nouvelle pousse d’arbre», se souvient Davide Traxler. De l’énergie, ce fils de diplomate n’en manque heureusement pas, et il se met aussitôt à la tâche. Rapidement, le studio de design met le cap sur la différenciation. Travail sur le logo, la couleur, les matières, les textures, tout y passe.

On dit que le clair effraie les voyageurs pour son côté salissant et les teintes noire ou grise pèsent toujours plus de la moitié des ventes? Qu’importe! La marque doit être vue, et Delsey sort un modèle crème qui fait un carton. «Nous suivons les mêmes tendances que l’automobile, d’ailleurs les valises vont bien plus souvent dans un coffre de voiture que dans une soute d’avion», rappelle Davide Traxler. L’homme est parvenu à vendre l’idée à Peugeot, qui vient de signer avec Delsey pour une ligne de bagages siglée à son nom. Alors que le développement du marché des licences est un des leviers de croissance de l’entreprise, on nous souffle que d’autres grands noms de l’automobile et de la mode seraient eux aussi sur le point de basculer…

En tout cas, dans le showroom de la marque, c’est un véritable arc-en-ciel de couleurs, avec des pastels, du doré, du mat ou du brillant. «Avant, le bagage était fonctionnel et utilitariste, mais il est devenu un accessoire de mode, une extension du style de celui qui l’emporte», insiste le big boss.

Delsey Paris, une connotation française qui crée toute la différence

En la matière, la meilleure caution de la marque réside d’ailleurs dans son origine française, que son nom à consonance anglo-saxonne ne laisse malheureusement pas deviner… Ni une ni deux, l’entreprise née dans la Ville lumière en 1946 rajoute ses origines pour devenir Delsey Paris. Les griffes de mode et de parfum le savent bien, ces cinq petites lettres font toute la différence. «C’est très malin, car les consommateurs y sont sensibles: dès qu’une marque peut se dire française, ça lui donne une connotation positive, c’est chic et élégant», souligne Michaela Merk, experte dans le domaine du luxe et créatrice du podcast «Luxury Leaderhip Talks».

Cette spécialiste en sait quelque chose. C’est en effet une Delsey toute neuve qui l’accompagnait pour un important déplacement professionnel à Orlando, fin juillet. Alors qu’avant le départ, elle comparait ce bagage avec une référence du concurrent américain, elle a été séduite par les touches de cuir du modèle. Puis la vendeuse lui a présenté cette valise comme «la Samsonite française». «Pour moi, ça voulait dire qu’on mariait légèreté et solidité à la French Touch en matière de style: je n’ai plus hésité», se souvient-elle.

Le deal avec Air France représente environ 45.000 bagages par an

Pour asseoir cette French Touch, la société dispose d’une carte maîtresse: un partenariat avec Air France. Depuis six ans, Air France propose ainsi à ses clients et à son personnel une série de bagages co-brandés Air France x Delsey. Et si un passager devait retrouver son bagage abîmé après avoir volé avec la compagnie, c’est un modèle de la marque qui lui serait gracieusement fourni. Les mêmes valises, dont la ligne a été entièrement redessinée en avril, sont aussi vendues sur le site e-commerce d’Air France. Au total, le deal représente environ 45.000 pièces par an, à l’impact essentiel en matière d’image. «Le partenariat avec Air France permet à Delsey de jouer dans la cour des grands, car la compagnie lui apporte un gage de qualité dans le monde du voyage qui est le sien», insiste Michaela Merk.

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A ces efforts de style s’ajoute une internationalisation réussie, en particulier aux Etats-Unis. En attendant la reprise chinoise, le rebond de 60% de ses ventes américaines en 2022, à 100 millions de dollars, a fait passer la marque de la sixième à la deuxième place du marché local, juste derrière Samsonite. Déjà présente dans les grands magasins, notamment chez Macy’s ou Bloomingdale’s, Delsey entend désormais s’attaquer aux géants de la distribution, comme Costco, un réseau déjà testé en 2016. L’enseigne spécialisée dans le «club-entrepôt» est ainsi devenue un partenaire majeur, que le bagagiste livre par containers entiers.

Pour cet automne, Costco a même prévu une opération à 270.000 sets de deux. «C’est plus d’un demi-million de valises en une seule commande, pour une couleur et sur un produit!», s’enthousiasme Davide Traxler. Et l’histoire ne fait sans doute que commencer, puisque le bagagiste arrive chez Walmart, là aussi dès cet automne...

"Spinner", mallette de transport pour animaux et sac à dos Delsey

Comme ses concurrentes, la marque devrait par ailleurs profiter du boom d’un nouveau standard, contenu en sept lettres: le «spinner», ce bagage à quatre roues, maniable d’une seule main. Dans les couloirs du métro ou les halls d’aéroports, ce détail technique n’en est pas un: désormais, on ne tire plus sa valise, on la promène. Le phénomène de mode est tel que Louis Vuitton, surtout connu pour ses sacs et ses malles, vient pour la première fois de faire figurer une valise dans ses publicités. Une petite révolution, pour laquelle la marque de luxe a enrôlé le footballeur Lionel Messi, photographié dans une aérogare…

Mais la valise rigide n’est plus le seul fer de lance de Delsey. La marque exploite son savoir-faire sur de nouveaux marchés, qui pèsent déjà 15% du chiffre d’affaires. Elle s’est par exemple lancée dans les mallettes de transport pour animaux de compagnie, ce qui lui a ouvert le circuit de distribution des animaleries. Elle vise aussi le marché de la micromobilité, grâce à la vente de sacs à dos, très prisés des adeptes du «vélotaf».

La marque sera enfin largement représentée dans le pop-up store prévu pour célébrer les 90 ans de son partenaire Air France, où elle mettra en valeur un nouveau modèle de cabas, en toile jaune pétard, cousu à partir des chutes des toboggans de sécurité des avions de la compagnie. Pour expliquer la démarche de valorisation qui a abouti au produit, chaque modèle sera frappé du slogan «Avant j’étais un toboggan». Un clin d’œil qui souligne que Delsey n’envisage désormais plus aucun atterrissage d’urgence.

Des modèles de valises pour tous les voyageurs

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