Cabaïa, les petits génies français du sac à dos qui réveillent la mode

Bastien Valensi (à gauche) et Emilien Foiret, le duo de trentenaires aux commandes de la marque. © ©Stéphane Grangier pour Capital

Par Jean-Bernard Gallois

Publié le 22 juin 2023 à 19h00.

Lecture : 5 min

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«J’adore. Un peu cher mais je ne m’en passerai plus, et service après-vente très réactif suite à un souci sur mon premier sac.» Comme des centaines d’autres commentaires postés sur le site de Cabaïa, l’avis de Jessica, rédigé à la manière d’un télégramme, se déroule juste au-dessous des modèles de sacs à dos très colorés. Mais ce n’est pas l’excellente note décernée par la jeune cliente (4,9 sur 5) qui intéresse la marque: celle-ci cherche plutôt à décortiquer chaque mot de ces posts Internet, afin de détecter les éventuels problèmes et les solutions qui ont pu leur être apportées.

C’est en peaufinant de la sorte le moindre détail que Cabaïa suit une trajectoire fulgurante, avec une activité qui double tous les ans depuis sa création, en 2015. Les 55 millions d’euros de chiffre d’affaires prévus pour cette année pourraient donc avoisiner… le milliard dans la prochaine décennie. Un phénomène quasi unique dans le monde du retail.

Cabaïa, un mix d'ingéniosité et de story-telling

Un tel parcours, ce bac + 2 était loin de l’imaginer en se lançant en 2015. Le nom de la marque, à l’accent chantant, est inspiré de la célèbre plage de Copacabana, à Rio, progressivement devenue, par glissement, Copa Cabaïa puis Cabaïa. Pour marquer les esprits, le logo est une paillote de plage posée dans un rond bleu. Plutôt ironique quand on connaît le premier produit lancé, un bonnet assorti de trois pompons, aimantés et interchangeables. Gonflé, ce pari s’avère payant: le premier jour, les clients patientent une demi-heure devant le stand installé dans le centre commercial de Vélizy 2, en région parisienne. Et en un hiver, 5.000 de ces packs, vendus dans un shaker, sont écoulés, pour 500.000 euros de chiffre d’affaires.

La religion de Bastien Valensi est faite: «Il faut avoir de l’ingéniosité produit, ajouter un petit plus à chaque nouveauté, une histoire à raconter», décrit-il. Après les bonnets, d’autres produits malins suivent donc, comme les serviettes de plage avec une poche à zip pour ranger ses affaires, ou les chaussettes inséparables attachées par un bouton. Imparable pour se démarquer sur des marchés très concurrentiels. Surtout quand on sait que Cabaïa ne compte, depuis ses débuts, qu’une personne à la R&D.

2019 : la marque lance son sac à dos

Le vrai coup d’accélérateur, c’est toutefois en 2019, grâce aux fameux sacs à dos, qu’il se produit. A l’origine, le même processus, répété à chaque lancement de gamme: un questionnaire en ligne demande aux aficionados le portrait-robot de leur produit idéal. L’histoire dit que celui-ci a reçu 4.000 réponses en quatorze minutes. Après dix-huit mois de R&D, les sacs réveillent le marché de la bagagerie. Paris, Rome, Séville ou Reykjavik, le grand hit de la marque: chaque modèle porte le nom d’une ville, et dispose d’une ouverture originale. Il est aussi personnalisable, grâce à des pochettes interchangeables aux couleurs vives, qui se fixent sur le devant.

La cible est la femme urbaine de 30 à 40 ans, sensible au côté peps et fonctionnel de l’objet. A 89 euros, leur prix place ces sacs entre les 50 euros d’un Eastpak et les 120 d’une marque premium comme Herschel. «Ces modèles parlent à monsieur et madame Tout-le-Monde. Et la grande force de leur site Internet est d’avoir des produits sans catégorie spécifique homme ou femme», souligne Diego Ferri, directeur de la stratégie chez le consultant Fabernovel.

Des sacs garantis trente ans et conçus… à partir de matériaux recyclés en Chine

Comme l’annonce Cabaïa sur son site, ce positionnement prix rend toutefois impossible le made in France. «S’ils devaient y être fabriqués, il faudrait les vendre 240 euros pièce», assure Bastien Valensi. La marque fait donc produire sa gamme dans des destinations ciblées: la Pologne pour les bonnets, gants et écharpes, la Turquie pour les chaussettes. La bagagerie est produite en Chine, «où il y a un vrai savoir-faire», selon le fondateur. Et d’embrayer sur les sept certifications écoresponsables affichées sur son site.

Assurant que 100% des usines avec lesquelles il travaille sont dans une démarche d’amélioration sociale, le trentenaire ajoute que son engagement repose sur la durabilité. La moitié des sacs à dos sont fabriqués à partir de bouteilles recyclées, et 90% des approvisionnements se font par bateau, moins polluants que l’avion. Quant aux sacs défectueux, couverts par la garantie à vie – 8000 cette année –, ils sont envoyés à l’atelier Green Wolf, au pied du Mont-Blanc, puis revendus en seconde main, deux fois moins cher. L’engouement est tel que les clients sont frustrés de ces ventes événementielles.

S’il supervise les finances, les ressources humaines et la stratégie, Bastien Valensi a su, dès 2016, s’associer avec Emilien Foiret, un ingénieur. Cet alter ego se charge plutôt des circuits de distribution et de l’e-marketing, une autre clé du succès. Contrairement à de nombreuses nouvelles marques de mode, Cabaïa ne base en effet pas tout sur son site Internet. «Il ne faut surtout pas se contenter d’un seul canal de vente», martèle le fondateur. La marque avance donc sur trois jambes, entre e-commerce, revendeurs et boutiques en propre. «Cela équilibre le chiffre d’affaires en cas de coup dur», indique Xavier Faure, cofondateur de Spring Invest, un des fonds entrés au capital. La stratégie a tout particulièrement profité à Cabaïa ces derniers mois: alors que, sur Internet, le prix des prospects a doublé en deux ans, la société, qui s’appuie sur son fichier de 1 million de contacts, constitué avant le Covid, a à l’inverse vu ses coûts d’acquisition clients chuter.

Dans le détail, Internet ne représente que la moitié des ventes tandis que les boutiques, au nombre de 21, en pèsent 15%. Bastien Valensi estime le potentiel total à 50 boutiques, dont 10% en franchise, pour ne pas cannibaliser les autres circuits. Sur 70 mètres carrés, le double des autres magasins, le premier franchisé vient ainsi d’ouvrir en Alsace, dans un centre commercial à Vendenheim. Quant aux revendeurs, ils ne cessent d’affluer, et sont près de 2.000 aujourd’hui, dont 1.500 à l’étranger. L’Allemagne, premier pays d’exportation, en compte 300, qui, avec le site, réalisent déjà 2,2 millions de chiffre d’affaires.

Septembre 2023 : la réparation des sacs Cabaïa sera internalisée

Pour accélérer le mouvement, la marque va dès septembre internaliser la réparation de ses sacs, dans un nouvel entrepôt de 13.000 mètres carrés à Châtres (Seine-et-Marne), deux fois plus étendu que l’ancien. Un agrandissement bienvenu car les références se multiplient, avec près d’un millier au total, dont 170 pour les seuls sacs à dos. Il faudra aussi coller au mieux à l’évolution, toujours explosive, des ventes. «La société pilote en temps réel les différentes manières d’acquérir de nouveaux consommateurs, via les divers médias. Tout en gardant en permanence le nez sur ses coûts», souligne Vincent Redrado, fondateur de Digital Native Group et spécialiste des sociétés sur Internet. Par ailleurs, Cabaïa entend augmenter autant qu’elle le peut les ventes par client. Après la gourde qui s’ouvre au milieu pour mieux se nettoyer, la prochaine nouveauté annoncée sera ainsi une valise. Quel équipement astucieux proposera-t-elle? Nul doute que Jessica, après son commentaire élogieux, sera une des premières à le savoir, directement dans sa boîte mail.