Sur le papier, le luxe a toutes les vertus pour être «écolo-compatible». Fabriqué en petite quantité, n’épuisant pas les matières premières naturelles, il est censé s’installer dans le temps long, à l’inverse de la mode éphémère où l’obsolescence programmée est la règle. «Le luxe, le vrai, est l’opposé de ce que l’on appelle la “fast fashion”, cette industrie de la mode où les pièces ne durent qu’une saison, précise la styliste Camille Nogues. Le luxe, c’est aussi une identité géographique forte, un respect des traditions artisanales, de la matière première, et donc de la nature et de la place de l’homme.»
Pourtant, en pratique, cette industrie a bien un impact sur l’environnement. Rien que sur la consommation en eau, les chiffres sont impressionnants : 2.500 litres seraient nécessaires pour la production d’un banal polo en coton. Mais c’est surtout le recours aux espèces vivantes comme matière première qui pose problème, car la défense de la cause animale est devenue centrale chez les plus jeunes consommateurs.
Le 24 septembre 2021, le groupe Kering a annoncé que la fourrure animale n’entrerait plus dans la composition des produits de ses marques, à compter de la collection automne 2022. En 2019, le groupe avait déjà établi un programme de standards sur le bien-être animal pour le traitement des cuirs que ses marques utilisent. Les fournisseurs de Kering doivent ainsi respecter des normes tout au long de la vie des bovins, des ovins et des caprins. Les abattoirs sont très surveillés pour éviter les «bad buzz» consécutifs à la diffusion d’images d’animaux maltraités.
En effet, les géants du luxe doivent absolument faire oublier que, derrière un sac à plusieurs milliers d’euros, il y avait un être vivant. «Car s’offrir du luxe, c’est avant tout s’offrir du plaisir, une parenthèse enchantée où la conscience sociale ou politique n’a pas toujours sa place, explique Camille Nogues. En clair, on ne pense pas à la mort d’un crocodile quand on s’achète un sac Kelly à 20.000 euros chez Hermès.»
Les grands groupes de maroquinerie vont encore plus loin et ont déjà un oeil sur certaines entreprises de biotechnologie qui travaillent sur des cuirs 100% végans. Chez Kering, Gucci a ainsi développé une «peau végétale» appelée Demetra, fabriquée à 77% avec des matières renouvelables d’origine végétale. L’été dernier, la marque a commercialisé trois modèles de baskets (Ace, Basket et Rhyton) vendues autour de 800 euros la paire.
Du côté de LVMH, pas question de rester à la traîne, alors Louis Vuitton vend depuis novembre la Charlie, une paire de sneakers unisexe à 900 euros, fabriquée à 90% à partir de de matériaux recyclés, dont le Biopolioli, un plastique végétal à base de maïs, et l’Econyl, réalisé avec des déchets de Nylon.
Pour montrer son attachement à la préservation de l’environnement, le monde du luxe s’est aussi lancé dans la création de nombreuses certifications pour garantir la traçabilité des matières premières. Dans ce domaine, la haute joaillerie a vite compris qu’elle devait prendre le virage de la révolution écologique. Très polluante, l’extraction de métaux précieux a souvent lieu dans des zones de conflits ou dans des pays qui ne se conforment pas aux conventions internationales sur le travail et le respect de l’environnement.
Né en 2004, le label Fairmined est censé garantir l’utilisation d’un or éthique, avec des standards précis en matière de protection de l’environnement et des employés des consommasociétés minières. Dès 2003, le processus de Kimberley a été établi pour garantir la traçabilité des diamants et faire oublier les dérapages des années 1990, quand certains joailliers utilisaient des «diamants de guerre», extraits dans des zones de combat en Afrique.
Un autre label, le RJC (Responsible Jewellery Council), permet, lui, de tracer les pierres précieuses. De 15 signataires à sa création en 2005, le groupement comprend aujourd’hui près de 1.000 adhérents. En 2016, Chopard a lancé la collection Green Carpet, «tapis vert» en français, en référence au tapis rouge où les stars du cinéma défilent avec de somptueuses parures, pour montrer aux consommateurs que le bijoutier s’engageait pour l’écologie.
Installée place Vendôme, temple de la haute joaillerie parisienne, la maison Courbet ne réalise que des collections fabriquées à base d’or recyclé et surtout de diamants artificiels, créés dans des laboratoires situés en France, aux Etats-Unis ou en Russie. Courbet met en avant son slogan «Sans le bien, le beau n’est rien» pour convaincre ses clients de débourser tout de même 3.900 euros pour un solitaire orné d’un diamant de synthèse.
Du côté de l’horlogerie, les grandes marques semblent… prendre leur temps. En 2019, le WWF (Fonds mondial pour la nature) a lancé un cri d’alarme, en expliquant que «la plupart des entreprises des secteurs suisses de l’horlogerie ne semblent pas se préoccuper de l’environnement et ne sont pas transparentes». Pourtant, de Rolex à Breitling, en passant par Jaeger-LeCoultre, toutes rivalisent d’annonces pour prouver leur attachement à la nature, finançant de nombreux projets de protection de l’environnement.
Certaines sont même en passe de se convertir totalement au vert, comme la marque horlogère suisse IWC qui aurait atteint dès 2007, grâce aux compensations, la neutralité carbone pour la fabrication de ses montres. En 2018, l’horloger a même inauguré un immense atelier de fabrication utilisant 100% d’énergie renouvelable. L’enseigne a aussi développé des bracelets de montre en TimberTex, conçu à partir de matières végétales. Le poids et le volume de l’emballage des montres ont diminué de 30%.
Mais d’autres ont du mal à aller aussi loin car, pour des entreprises dont l’existence même est basée sur des process de fabrication ancestraux, la bascule est parfois difficile. C’est par exemple le cas du secteur viticole où les grands crus peinent encore à passer au bio, même si les choses commencent à bouger.
Cette année, la maison de Bourgogne Albert Bichot, mécène de la Fondation Tara Océan, a décidé de faire voyager des grands crus dans un bateau qui effectuera un périple de plus de 70.000 kilomètres pour mener des analyses sur les microorganismes. Les magnums de corton- charlemagne et de chablis seront goûtés à leur retour de ce tour du monde pour mesurer leur évolution. «En principe, le vieillissement des vins devrait être beaucoup plus rapide en bateau qu’en cave, explique le chef de cave. Nous allons étudier l’influence des effets de marée et des changements de latitude.» Les résultats seront connus en septembre 2022, avec pour objectif de mieux comprendre les conséquences d’un transport maritime et éviter ainsi au maximum les transports aériens, aujourd’hui de règle dans le commerce du vin.
Le vignoble bourguignon a toujours été pionnier en matière de respect de l’environnement. Romanée-Conti, un des grands crus les plus connus, a été converti en biodynamie dès 1985. Le Bordelais, d’abord réticent, a été contraint de suivre le mouvement. Il faut dire que le magazine «Que choisir» avait lancé un pavé dans la mare du vignoble en 2017, en présentant une étude où, sur 40 grands crus du Bordelais, 37 présentaient des traces de pesticides. Un choc pour les consommateurs et un drame pour l’image de ces vins très onéreux.
En mai 2019, Bernard Arnault a donc annoncé la prochaine conversion en bio du mythique Château d’Yquem, une étape décisive pour l’ensemble du vignoble. Et dans la région, où moins de 10% des vignes sont en bio, les conversions devraient se multiplier. «Les grands crus n’ont pas le choix, analyse un sommelier parisien, et il s’agit avant tout de décisions opportunistes. Ils cèdent à la pression des organisations écologiques et surtout à celle des consommateurs plus jeunes qui sont l’avenir du marché. Mais dans cette région où le mildiou (un parasite de la vigne) est très présent, il sera difficile de se passer des fongicides…»
En Champagne, la révolution verte est aussi en marche. Les grandes maisons ont maintenant intégré l’écologie dans tout leur process, de la fabrication au conditionnement, en passant par le transport. En 2020, la maison de Champagne Ruinart a décidé de rompre avec la tradition des coffrets unitaires en habillant ses bouteilles d’un étui «seconde peau», fabriqué à partir de 100% de fibres de cellulose, entièrement recyclables. Deux ans de R&D ont été nécessaires à Ruinart et à l’artiste Antonin Anzil pour mettre au point cet emballage qui réduit de 60% l’empreinte carbone. Dans les années 1990, Ruinart avait déjà fait certifier ses vignobles en Viticulture durable en Champagne (VDC), puis en Haute valeur environnementale (HVE) en 2014.
«Nous avons voulu aller le plus loin possible aussi bien sur l’empreinte écologique que sur les finitions, le design ou les usages», commente Violaine Basse, la directrice marketing. Ruinart a ainsi décidé de mener, avec la société Reforest’Action, une opération pilote en faveur de la biodiversité sur les 40 hectares de son vignoble historique de Taissy. Au mois de mars dernier, des haies ont été plantées et, sur deux ans, 14 000 arbres et arbustes offriront des habitats aux coccinelles, oiseaux ou chauves-souris, très utiles pour la culture de la vigne. «Les conséquences du changement climatique sont déjà visibles dans le vignoble. Nous avons la responsabilité de protéger et préserver cette nature », précise Frédéric Panaiotis, le chef de caves de Ruinart.
Dans l’hôtellerie de luxe, l’écologie est aussi au coeur des tendances. Green Key, Green Globe, Ecolabel, les certifications se multiplient pour rassurer le consommateur. A Minorque, Les Suites du lac se veut le palace le plus durable d’Europe. Les piscines sont chauffées grâce à des panneaux solaires, les eaux usées sont recyclées et la façade de l’hôtel a été fabriquée en Krion Eco-Active, un matériau qui purifie l’air ambiant.
Mais le secteur du luxe qui se bat le plus pour devenir écolo-compatible est sans conteste celui de l’automobile haut de gamme. Car en 2035, les moteurs thermiques, à essence ou diesels seront totalement interdits à la vente sur les voitures neuves en Europe. Alors, dès maintenant, les fabricants de bijoux roulants se lancent dans une révolution verte qui va tout changer. Rolls-Royce a décidé d’abandonner définitivement son mythique V12 thermique en 2030.
Lamborghini, dont le premier modèle 100% électrique sortira en 2027, a installé 12 ruches près de son usine de Bologne, pour compenser une partie des émissions de CO2 engendrées par la construction de ses bolides. Reste à savoir si les consommateurs accepteront de payer une fortune pour une voiture qui fait le bruit d’une trottinette électrique…
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