Le dernier rapport du BCG en collaboration avec le Comité Colbert a pour sous-titre « Avancer en pionnier responsable » et il accorde un volet complet à la question de la responsabilité. Pourquoi avoir donné une telle place à ces questions dans une étude sur le luxe?
Benjamin Fassenot et Pierre-François Marteau : Nous devions dès le départ, pour ce rapport, dresser un panorama complet des enjeux auxquels fait face actuellement l’industrie du luxe. Nous avons réalisé une quarantaine d’entretiens avec des dirigeants des maisons du Comité Colbert (une association qui réunit, entre autres, 92 entreprises de luxe françaises, NDLR). Et il est très vite apparu que les sujets de la responsabilité environnementale et du développement durable revenaient souvent. Et avec beaucoup de force.
En regardant en détail la chaîne de valeur de cette industrie, depuis l’approvisionnement en matières premières jusqu’à la commercialisation des produits, nous nous sommes rendu compte que ces enjeux revenaient sur l’ensemble des maillons de la chaîne:sourcer les matériaux les plus rares, produire ensuite à moindre coût environnemental.
Nous avons par exemple interviewé la maison Chloé, qui avait engagé une transformation RSE depuis plusieurs années, et qui venait d’obtenir la certification B Corp. Ce label récompense les entreprises bénéfiques sur les plans sociétal et environnemental, et faisant preuve de transparence vis-à-vis du public.
Autre exemple, le groupe Kering est à l’initiative du Fashion Pact, une coalition mondiale d’entreprises de la mode et du luxe, réunies autour d’objectifs environnementaux.
Nous avons remarqué que toutes les maisons se lançaient dans cette voie. Chacune à sa manière, mais la volonté est toujours présente.
Cette volonté se retrouve-t-elle aussi du côté des clients ?
B. F : L’engagement social et environnemental des entreprises du luxe est même en train de devenir l’une des attentes les plus fortes des consommateurs. Parmi ceux que nous avons interrogés, 60% pensent ainsi que le luxe a le devoir d’initier la transition environnementale, sociale et sociétale, et 65% disent que leurs achats sont influencés par l’engagement des maisons de luxe dans le développement durable.
Nous avons ainsi vu des thèmes émerger, comme la biodiversité, le bien-être animal, l’augmentation de la durée de vie des produits, qui ne laissent plus seuls le réchauffement climatique et l’empreinte carbone parmi les enjeux environnementaux à soutenir.
Cette exigence de voir le luxe en pionnier de l’écologie et en modèle pour les autres secteurs s’explique par sa capacité d’influence, due à son rayonnement international et à ses moyens financiers, mais aussi à ses atouts créatifs. Ses pratiques doivent être exemplaires s’il veut conserver son aura.
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Dans ces conditions, le luxe doit-il se redéfinir ?
P-F. M : Nous avons demandé aux consommateurs de nous donner leur définition du luxe. Et les trois premières notions qui ressortent du grand public sont la qualité (64% des clients), le savoir-faire (42%) et la créativité (38%). Trois aspects qui s’accordent plutôt bien avec l’idée du développement durable.
La qualité du produit fini dépend d’abord de la qualité de ses matériaux. Ils doivent être plus durables que les matériaux utilisés pour fabriquer les produits de grande consommation. Cette exigence a toujours été forte dans le luxe, et elle va encore s’intensifier.
Même observation pour le savoir-faire. Car la durabilité d’un produit est aussi le résultat de sa fabrication, qui doit être exceptionnelle. Mais désormais plusieurs enjeux s’ajoutent. Les nouveaux processus de production devront aussi limiter leur empreinte carbone, ainsi que leur consommation de ressources, de matière brute et d’énergie.
Enfin, la créativité recoupe l’envie des consommateurs de voir le secteur du luxe se comporter en pionnier. Encore une fois, celui-ci a une grande capacité d’influence, et les consommateurs attendent de lui qu’il s’engage dans le bon sens. Il y a par exemple de vraies réflexions autour de la création de nouveaux matériaux, plus durables, ayant moins d’impact sur l’environnement. Plusieurs maisons se sont ainsi essayées au cuir végétal. Le phénomène est assez récent, il est encore au stade de l’expérimentation, mais nous devrions en voir bientôt les résultats en boutiques.
Comment les clients du luxe se renseignent-ils sur l’engagement des marques dont ils achètent les produits?
B. F : Ils peuvent expérimenter eux-mêmes la durabilité. Pour le reste, les ONG qui s’engagent sur ces sujets sont nombreuses, et leurs références disponibles.
Mais surtout, les marques font un effort de communication. Et elles le font très bien. Nous avons pu les voir prendre un vrai virage sur ce sujet.
Un exemple est la campagne de transparence et d’explications d’Hermès, sur la soie du Brésil dont elle fait ses carrés. Elle mettait en avant le respect de la marque pour la biodiversité. Car, pour obtenir une soie de qualité, il lui a fallu préserver sur place tout l’écosystème des mûriers et des bombyx, les insectes qui la produisent.
Autre exemple, avec Hermès à nouveau, et sa collection Petit H, composée de nombreux petits objets réalisés à partir des chutes de production. La marque a décidé de lui dédier tout un espace, dans sa boutique parisienne, pour mettre en avant sa démarche d’optimisation des matières premières et d’« upcycling » (recyclage dédié à la production d’objets de qualité supérieure, NDLR).
La modification du cycle de vie des produits de luxe semble d’ailleurs être un point important pour leur durabilité. Comment le secteur s’est-il approprié la question ?
P-F. M et B. F: Les maisons ont longtemps considéré que leur responsabilité vis-à-vis du produit s’arrêtait à la vente. Or, 80% des utilisateurs attendent d’elles qu’elles s’engagent dans le temps, sur la vie complète de leurs produits.
Certes, elles doivent en premier lieu faire en sorte qu’ils puissent durer des années. Mais ce n’est plus suffisant. Il faut désormais aussi s’assurer de maximiser l’usage des produits pour garantir un plus faible impact environnemental.
Il faut donc suivre tout leur cycle de vie, et le prolonger autant que possible, à travers des services de réparation, d’upcycling, ou de revente d’occasion. Le marché de la seconde main devrait d’ailleurs croître trois fois plus vite que celui du neuf dans les prochaines années. Les maisons de luxe ne manquent pas d’inventivité pour développer de nouveaux processus.
Chanel, par exemple, propose des réparations de sacs, pour qu’ils durent encore plus longtemps. D’autres récupèrent des vêtements passés de mode, les retouchent et les revendent de façon tout à fait transparente. C’est ce que fait Louis Vuitton avec les LV Trainer, ses sneakers de luxe pour homme. Sous l’impulsion de son directeur artistique décédé l’an dernier, Virgil Abloh, les paires d’origine, de 2019, ont été démontées puis transformées en une version nommée LV Trainer Upcycling.
Le marché de la seconde main peut être abordé suivant différents modèles économiques. La maison Christofle, par exemple, rachète ses collections de vaisselle, les remet en état et les revend directement. Le groupe Kering a quant à lui investi dans la plateforme de revente Vestiaire Collective.
Quelles pourraient être les conséquences de l’inflation sur le marché du luxe ?
B. F : En prenant un peu de recul, on peut rapidement se rassurer, car ces conséquences seront moins importantes pour le luxe que pour d’autres secteurs, comme celui de la fast fashion, par exemple. Tout simplement parce que la part de la matière première sur le coût final y est moindre. L’inflation ne semble pas, d’ailleurs, être un frein aux mouvements de responsabilisation dont nous avons parlé.
Qui plus est, les clients du luxe sont globalement moins sensibles financièrement. Il est donc possible, a priori, de répercuter les hausses de prix sans voir la demande s’écrouler.
Toutefois, cette inflation ne passera pas totalement sans faire de mal. Les produits demandant beaucoup d’énergie, en particulier, comme la verrerie de cristal, vont se retrouver dans des situations plus compliquées. Les répercussions sur les prix des produits seront plus remarquables.
Une autre problématique à envisager au plus tôt est celle de ces nombreux artisans qui œuvrent pour les grandes maisons. Ils pourraient se trouver pénalisés par les hausses des coûts de leurs matières premières et de l’énergie. Les maisons de luxe vont devoir assurer un soutien à ces fournisseurs et artisans.
L’atteinte de la parité euro-dollar peut-elle être une gêne pour le réveil du marché du luxe ?
B. F : La baisse de l’euro par rapport au dollar est un coup très rude pour les entreprises européennes qui s’approvisionnent en dollars, celles qui achètent aux Etats-Unis, donc, mais aussi dans tout le continent américain. En revanche, pour celles qui se fournissent en Europe, l’effet sera négligeable. Or, c’est le cas pour la plupart des maisons de luxe françaises. L’impact sera même très probablement positif sur les ventes de produits européens, car la hausse du dollar va renforcer le pouvoir d’achat des consommateurs américains.
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