Vêtu de son éternel tee-shirt bleu, Mark Zuckerberg faisait en juin dernier une apparition sur le grand écran du salon VivaTech, grand-messe parisienne des startupeurs. Son intervieweur, le publicitaire Maurice Lévy, a bien pris soin d’éviter les thèmes polémiques – protection des données, désinformation ou accusations de monopole. Sujet unique : les innovations de Facebook. Mais même sur ce terrain, Zuckerberg ne semblait pas à son avantage.
Peu ambitieux, quand il annonçait vouloir rémunérer davantage les créateurs de vidéos sur Facebook (à hauteur de 1 milliard de dollars par an, contre 10 milliards chez YouTube). Gêné, quand Maurice Lévy, taquin, critiquait ses casques de réalité virtuelle, «lourds, durs à enfiler» et donnant des sensations «peu naturelles». Penaud quand, questionné sur ses ambitions dans l’e-commerce, Zuckerberg devait bien l’admettre : «Je ne pense pas que nous fassions la moindre concurrence à Amazon pour l’instant.»
Le fondateur de Facebook est-il le mieux placé, aujourd’hui, pour parler d’innovation ? Depuis la création de son réseau social en 2004, l’ex-étudiant d’Harvard a fait reposer son entreprise sur un unique modèle : la revente à des fins publicitaires des données de ses utilisateurs. Complété au fil des ans par Instagram et WhatsApp, son empire ne s’en porte pas plus mal, franchissant cet été la barre des 1000 milliards de dollars de capitalisation boursière. Mais ce succès ne repose que sur une jambe. Au premier trimestre 2021, la firme de Menlo Park réalisait ainsi 25,439 milliards de dollars de chiffre d’affaires publicitaire, contre 732 millions dans la rubrique «autres revenus» – même pas 3% de l’activité.
Ce business model est pourtant menacé par les nouvelles mesures de protection des données des internautes, de plus en plus restrictives. Le géant de la tech a en principe les moyens de lancer de nouveaux services florissants auprès de son audience dantesque, soit 3,45 milliards d’humains utilisant ses services chaque mois. Or ses nombreuses tentatives de diversification égrenées ces dernières années peinent à convaincre. Une porte-parole de Facebook France assume auprès de Capital : «Nous plaçons nos utilisateurs au centre, en leur proposant plusieurs nouveautés par jour, avec une approche "test and learn". Nous n’arrivons jamais avec un objectif de monétisation : cette partie-là peut prendre des années.»
Zuckerberg avait jusqu’ici concentré son attention sur la conquête d’abonnés, notamment grâce à l’acquisition d’Instagram en 2012 ou de WhatsApp en 2014. Facebook affiche certes un budget de recherche colossal et en hausse, de 18,447 milliards de dollars dépensés en 2020. Mais ces sommes semblent surtout fléchées vers le recrutement d’ingénieurs en intelligence artificielle, capables d’augmenter toujours plus la précision des algorithmes publicitaires… Quant aux designers des applications Facebook, ils n’hésitent pas à copier ce qui marche chez les rivaux Snapchat ou TikTok, comme les photos éphémères ou les courtes vidéos. «Facebook ne s’en cache pas, mais ses diversifications hors réseaux sociaux conduisent à beaucoup de flops», observe Julien Le Bot, auteur du livre «Dans la tête de Mark Zuckerberg» (Ed. Actes Sud).
Flops, le mot n’est pas exagéré pour les services grand public. Le géant californien s’est ainsi aventuré sur le marché de la rencontre, avec Facebook Dating. Cette copie de Tinder utilise par défaut des données comme l’âge, les études ou les photos du profil de l’internaute, et indique aussi les amis qu’il a en commun avec des célibataires rencontrés. «Nous avons redouté leur arrivée, Facebook est une machine de data sans pareil, commente un cadre d’une appli concurrente en France. Mais on ne pas dire qu’ils nous fassent de l’ombre pour l’instant.» Lancé en octobre dernier, le service n’avait convaincu que 39.000 inscrits en région parisienne à la mi-juillet, selon notre relevé. Pas terrible sur un bassin de 12 millions d’habitants.
Le bilan est décevant également pour Marketplace, lancé sur le créneau de la petite annonce en 2017 en France. Comme pour le dating, Facebook ne propose pas encore d’option payante, et ne communique aucun chiffre. Mais le nombre d’annonces reste modeste. Par exemple, sur une recherche du mot-clé «haltères» à Paris intra-muros en juillet dernier, Capital relevait 29 annonces sur Facebook, contre 204 sur Leboncoin. Facebook a également fait un pari de taille dans le streaming de jeu vidéo, permettant à ses abonnés de jouer et diffuser leur partie en ligne et en direct. Inauguré en 2018, Facebook Gaming visait à concurrencer Twitch, la plateforme leader d’Amazon. Mais selon une analyse de Streamlabs, au premier trimestre 2021, Twitch totalisait 72,3% du temps total visionné, contre 15,6% pour YouTube et 12,1% pour Facebook.
Le succès se fait aussi attendre dans ses nouveaux services aux entreprises. Ainsi de Workplace. Cet espace collaboratif permettant de tchatter, partager des documents ou organiser des visios entre collègues a certes été dopé par l’essor du télétravail, gagnant 40% d’entreprises abonnées en un an, avec des clients tels que Danone, Celio ou Century 21. Mais avec 7 millions d’utilisateurs salariés, il reste loin des 145 millions de Teams, la solution de Microsoft… La piste prioritaire de Zuckerberg reste de convaincre les entreprises d’utiliser ses solutions d’e-commerce. Des boutons ont été ajoutés à Instagram, permettant de cliquer un lien sous une image présentant un sac ou un bijou pour l’acheter. «Mais ce canal ne déclenche pas beaucoup de ventes», note Etienne Adou, cofondateur de Heyday, un spécialiste du commerce social.
Facebook invite désormais les entreprises à utiliser ses applis Messenger et WhatsApp pour interagir avec les clients. Des robots conversationnels répondent à leurs questions, voire suggérent des produits à acheter. Mais ces chatbots sont conçus par des entreprises externes à Facebook, comme Heyday, qui a vendu sa solution à Decathlon dans six pays : «Pour les achats, nous redirigeons les clients de WhatsApp vers le site de l’e-commerçant, car il y a encore une réticence à payer par carte bancaire dans l’appli», explique Steve Desjarlais, de Heyday. Le but ultime de Zuckerberg est de proposer un écosystème de vente fermé, intégrant donc un moyen de paiement, Facebook Pay, encore en gestation. Quant à la création d’une monnaie Facebook, baptisée Diem, annexée sur le cours des principales monnaies mondiales (un «stable coin»), elle reste pour l’instant repoussée.
Pourtant, le temps presse. «Ils n’ont pas le choix, leur "dirty little business", la pub ciblée, va être de plus en plus encadrée, et un jour la fête sera finie», estime Julien Le Bot. Les abonnés, même accros à leurs réseaux sociaux, sont de plus en plus soucieux de la protection de leurs données personnelles. Apple a décidé de rendre plus ardue leur récolte dans la dernière version de ses iPhone (iOS 14.5), exigeant de Facebook et autres applis l’accord des internautes avant de les tracer en ligne de site en site.
Or les pubs non personnalisées sont 50% moins rémunératrices, a indiqué Facebook dans une étude interne. «Aidez-nous à garder Facebook gratuit», implorait le groupe dans un message aux propriétaires d'iPhone pour qu’ils acceptent de partager leurs données, signe que son gagne-pain est bien menacé. Autre écueil : le RGPD (règlement général européen de protection des données), au nom duquel les Cnil (Commission nationale de l'informatique et des libertés) européennes demandent une enquête sur le partage des données entre Facebook et WhatsApp, normalement interdit. Aux Etats-Unis, les autorités veillent aussi au risque de monopole.
Et si l’avenir reposait, pour Facebook, sur des produits plutôt que du service ? Sa sorte de tablette connectée permettant de passer des appels vidéo, Portal, n’a pas fait sensation, avec 200000 unités vendues aux Etats-Unis au premier trimestre 2020 selon Strategy Analytics. Cela n’empêche pas Facebook de prévoir, sans doute pour l’an prochain, une montre intelligente dotée de deux caméras. Mais l’entreprise fonde surtout ses espoirs sur les casques Oculus de réalité virtuelle, acquis en 2012. La dernière version, Oculus Quest 2, connaît un grand succès.
Tant mieux pour Mark Zuckerberg, qui fonde de grands espoirs sur la réalité virtuelle. Pour lui, Facebook doit être l’initiateur de la prochaine génération d’Internet, qu’il baptise le «metaverse». Cet univers parallèle en 3D sera notamment accessible via les casques et lunettes connectés, et permettra de se «téléporter» dans une réunion de travail, dans un cours de fitness ou un magasin pour faire du shopping… Facebook sera-t-il un jour le guichet unique de ce monde de science-fiction ? Réponse dans dix ans.
Le livre qui éclabousse Zuckerberg
Les journalistes du «New York Times» Cecilia Kang et Sheera Frenkel ont interviewé 400 salariés de Facebook pour leur livre «An Ugly Truth» (non traduit). Il éclaire la stratégie cachée derrière les «Je suis désolé» répétés de Mark Zuckerberg. Malgré les alertes, Facebook laisse les crises se dérouler puis minimise leurs conséquences, s’excuse et promet des changements. Comme pour l’influence russe dans l’élection de Donald Trump via des achats de publicités, ou l’utilisation du réseau dans le «nettoyage ethnique» en Birmanie.
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