Kering a accusé des résultats 2025 catastrophiques. Le bénéfice net du propriétaire de Gucci s'est effondré de 93,6%, pour atteindre 72 millions d'euros. Le chiffre d'affaires a reculé de 13%, à 14,7 milliards d'euros. Pourtant, l'action Kering a bondi de plus de 11% à l'annonce des résultats. Le marché actions parie sur un retournement mené par le nouveau directeur général, Luca de Meo. Mais «au-delà de l'enthousiasme de la Bourse, les tensions structurelles de Kering méritent toute l'attention des investisseurs en actions», avertit Pascal Malotti, directeur de la stratégie et expert retail chez Valtech, interrogé par Capital.
Commençons par ce que le marché actions salue. Le quatrième trimestre 2025 de Kering est moins catastrophique que prévu : le chiffre d’affaires ne recule que de 3% (à données comparables), là où le consensus des analystes financiers anticipait -5%. Chez Gucci, les ventes au détail ont baissé de 10% au quatrième trimestre contre plus de 20% les trimestres précédents : «c’est une amélioration séquentielle réelle», salue Pascal Malotti. Bottega Veneta a progressé de 3%. Saint Laurent s’est stabilisé. Les autres maisons (Balenciaga, McQueen) retrouvent même 3% de croissance organique au quatrième trimestre.
Kering s’est assaini mais reste confronté à de multiples tensions, les perspectives sont incertaines
L’assainissement financier de Kering est «significatif : 925 millions d’euros d’économies de coûts réalisées, dette nette réduite de 2,5 milliards d’euros grâce à la cession de Kering Beauté à L’Oréal (4 milliards de dollars) et à la vente de l’immeuble de la Cinquième Avenue à Ardian (766 millions d’euros). Enfin, l’arrivée de Luca de Meo, ex-patron de Renault, apporte un style de direction direct et sans concessions», souligne Pascal Malotti. Il promet une feuille de route complète au Capital Markets Day du 16 avril 2026. Ces signaux de stabilisation sont réels mais ils ne racontent qu’une partie de l’histoire, selon l’expert.
Première tension : la dépendance fatale à Gucci. Gucci représente 41% du chiffre d’affaires et près de 60 % de la rentabilité opérationnelle du groupe. Or, la marque florentine enchaîne trois années de déclin : de 10 milliards d’euros de ventes en 2022, Gucci est passé à 6 milliards en 2025, soit une érosion de 40% en trois exercices. Sa marge opérationnelle est tombée à 16,1% contre 35% au sommet de l’ère Alessandro Michele. «La nomination de Demna, ex-directeur artistique de Balenciaga, à la tête de la création chez Gucci en juillet 2025 constitue le pari le plus audacieux de cette restructuration. Les premiers articles de la collection La Famiglia sont bien reçus, mais Luca de Meo admet que leur distribution reste limitée. Le défilé du 27 février, entièrement conçu par Demna, sera le test décisif. Rappelons que Sabato de Sarno, nommé en 2023, n’a jamais réussi à enrayer le déclin. Kering ne peut pas se permettre un deuxième échec créatif», avertit Pascal Malotti.
Deuxième tension : l’érosion généralisée du portefeuille. Si Gucci concentre l’attention, le reste des marques n’offre pas de relais de croissance convaincant, s’inquiète l’expert. Yves Saint Laurent recule de 8 % à 2,6 milliards d’euros, et sa stabilisation au T4 masque un effondrement du wholesale (-35 %). Les autres maisons (Balenciaga, Alexander McQueen, Brioni) baissent de 10% sur l’année. «Seule Bottega Veneta tire son épingle du jeu (+3 %), mais la marque vient de perdre son directeur général Bartolomeo Rongone, débauché par Moncler, et son ancien créateur Matthieu Blazy, recruté par Chanel. Louise Trotter, nouvelle directrice artistique, devra faire ses preuves dans un contexte de vents contraires. Cette fuite des talents témoigne d’un problème d’attractivité de Kering», déplore Pascal Malotti.
Troisième tension : le piège de la restructuration par soustraction. La stratégie de Luca de Meo repose sur trois leviers : fermeture de magasins non rentables (225 fermetures nettes sur 2025-2026), cessions d’actifs (Beauté, immobilier) et réduction de coûts. Ces mesures «améliorent mécaniquement la productivité au mètre carré et allègent le bilan. Mais elles n’ont jamais, dans l’histoire du luxe, suffi seules à relancer la croissance organique (la croissance hors impact des acquisitions et des effets de change). On ne restructure pas une marque de luxe comme on restructure un constructeur automobile. Dans le luxe, la désirabilité se construit par la créativité, la rareté et l’émotion – pas par la fermeture de magasins», fait valoir l’expert. Réduire le réseau améliore la densité des ventes, mais peut aussi réduire la visibilité et l’accessibilité des marques.
Quatrième tension : le paysage concurrentiel du luxe s’est durci. Pendant que Kering restructure, ses concurrents «accélèrent. Hermès continue d’afficher 9% de croissance organique avec des marges incomparables. LVMH, malgré un ralentissement, dispose d’une diversification et d’une assise financière sans commune mesure. Prada, porté par Miu Miu, connaît une dynamique remarquable. Brunello Cucinelli maintient une croissance à deux chiffres. Kering a perdu le luxe du temps», fait valoir Pascal Malotti. En 2019, Gucci générait autant de revenus que toutes les marques de mode de LVMH hors Louis Vuitton. Aujourd’hui, la capitalisation boursière de Kering (environ 34 milliards d’euros) représente à peine 16% de celle de LVMH. Ce déclassement relatif n’est pas que financier : il reflète un écart de désirabilité qui sera long à combler.
Cinquième tension : l’exposition chinoise demeure incertaine. L’Asie-Pacifique représentait 30% du chiffre d’affaires de Kering. La consommation de luxe en Chine continentale stagne depuis 2023 et les UHNW (individus disposant d’un patrimoine financier supérieur à 30 millions de dollars) chinois «réduisent leurs dépenses. Le tourisme asiatique reste faible. Kering prévoit d’ailleurs de concentrer ses fermetures de magasins en Asie. Or c’est précisément cette zone qui a porté la croissance de Gucci pendant l’ère Michele. Sans un retour à la normale du consommateur chinois, le scénario de rebond restera fragile», selon l’expert, qui ajoute que l’euro fort pèse aussi sur la traduction des ventes, créant une volatilité sous-estimée.
Où se situent ces tensions ? Non dans les résultats du quatrième trimestre (qui montrent une amélioration) mais dans les fondamentaux futurs. Gucci a perdu 40% de ses revenus en trois ans. «Le portefeuille ne compense pas. La restructuration assainit mais ne crée pas de désirabilité. La concurrence s’est renforcée. La Chine reste incertaine», relève Pascal Malotti. Autour de 280 euros, l’action Kering se négocie à 34 fois le bénéfice estimé 2026 et à 2,9 fois la valeur d’entreprise rapportée au chiffre d’affaires (jauges habituelles du degré de cherté d’une action, en Bourse) – une prime comparable à celle de LVMH, qui génère pourtant six fois plus de revenus avec des marges deux fois supérieures. Le marché a déjà intégré un scénario de redressement réussi de Kering, ce qui laisse peu de marge pour une surprise positive, s’inquiète l’expert.
En Bourse, faut-il acheter les actions Kering ou vaut-il mieux rester prudent ? Quel potentiel, selon l'analyse financière ?
Pour l’investisseur en actions, le positionnement logique est de simplement «conserver les actions Kering, avec prudence (pas une recommandation d’achat franche, donc, l’action n’apparaissant pas particulièrement sous-évaluée, NDLR). Il ne faut pas vendre les actions Kering, car les mesures de Luca de Meo sont positives, le portefeuille de marques reste exceptionnel et l’amélioration séquentielle du quatrième trimestre 2025 est encourageante. Mais la valorisation actuelle des actions Kering en Bourse ne laisse aucune marge d’erreur», avertit l’expert.
Mieux vaut attendre les preuves concrètes du retournement - le défilé Gucci du 27 février, le Capital Markets Day du 16 avril, et surtout les premiers trimestres de croissance organique positive - avant d’accumuler les actions Kering en portefeuille, selon lui. Kering «affiche des signes de stabilisation, mais celle-ci pourrait s’avérer fragile. Elle repose sur des leviers de coûts qui s’épuisent et un pari créatif non encore validé. Les tensions structurelles sont réelles. Les investisseurs feraient bien de les identifier avant que le marché ne les intègre dans les cours de Bourse», met en garde Pascal Malotti.
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