Le gros coup de pompe d'Adidas

Ses débuts chez Adidas ont été du même style. Fidèle aux méthodes qui avaient fait de lui une star du business, le grand manitou a affûté sa serpe pour couper 80% des têtes de son comité exécutif, élaguer les branches moribondes (par exemple le golf, jugé pas assez rentable) et tailler tous azimuts dans les dépenses. En trois ans, les marges ont quasi doublé et le cours de Bourse a flambé de 75%. Mais lorsque la croissance a commencé à s’essouffler, début 2019, ses recettes de cost-killer ont vite montré leurs limites. «Kasper Rorsted est resté trop focalisé sur les marges, sans parvenir à impulser l’élan commercial qui devenait indispensable pour dynamiser la marque», résume Cédric Lecasble, analyste chez Stifel. Dès lors, le patron du deuxième équipementier sportif mondial (23 milliards d’euros de chiffre d’affaires) s’est laissé happer dans une spirale. En quatre ans, sa capitalisation boursière a fondu de moitié et sa rentabilité a été divisée par quatre, à un peu plus de 2% de ses revenus.

La situation est si préoccupante que Thomas Rabe, le président du conseil de surveillance, n’a pas hésité à ravaler sa fierté en allant débaucher le patron du vieil ennemi héréditaire, le voisin Puma, pour remettre de l’ordre dans les affaires. Björn Gulden, un Norvégien de 57 ans, avait doublé le chiffre d’affaires de la marque au cougar bondissant depuis qu’il en avait pris les rênes, voilà dix ans. Cet ex-footballeur connaît bien la maison Adidas pour y avoir dirigé la branche équipements et accessoires dans les années 1990. Un défi sans commune mesure avec le casse-tête chinois qu’il devra résoudre.

L’empire du Milieu avait en effet causé bien des tracas à Kasper Rorsted. Pendant la pandémie, l’arrêt des usines chinoises, où l’équipementier fait fabriquer près de 20% de ses chaussures et de ses textiles, l’avait coupé de l’une de ses trois sources d’approvisionnement (Adidas produit aussi au Cambodge et au Vietnam). Herbert Hainer, son prédécesseur, avait pourtant entrepris de limiter cette dépendance à l’Asie en relocalisant une partie de sa production sur le Vieux Continent et aux Etats-Unis. Ultramodernes et automatisées à l’extrême, les deux usines pionnières d’Ansbach (Bavière) et d’Atlanta (Géorgie) inaugurées à partir de 2015 visaient à se rapprocher des consommateurs européens et américains, en fabriquant à la demande et en des temps record des chaussures sur mesure, grâce notamment à l’impression 3D. Mais Kasper Rorsted a jugé que ces «speedfactories» n’étaient pas assez rentables ni productives. En 2019, il les a fermées.

La politique zéro Covid de Pékin a aussi un temps contraint l’équipementier à fermer ses magasins. Le coup fut d’autant plus rude que ses ventes dans le pays pèsent pour près d’un quart de son chiffre d’affaires mondial. La situation ne s’est pas arrangée en 2020, lorsque la marque a publiquement dénoncé – comme Nike et Puma –l’exploitation forcée de la communauté musulmane ouïgoure, pour récolter le coton dans la province occidentale du Xinjiang. L’équipementier allemand s’était alors engagé à ne plus s’approvisionner dans cette région.

Le retour de bâton fut brutal: les consommateurs chinois ont appelé au boycott. Les influenceurs locaux, qui assuraient la promotion de la marque auprès de plusieurs centaines de millions de followers, ont aussi cessé de faire le job. Et ce, alors que dans le même temps le «guochao», ce mouvement de préférence nationale, ouvrait un boulevard aux équipementiers locaux comme Peak Sports, Li-Ning et surtout Anta Sports. Voilà deux ans, les ventes de ce spécialiste du sportswear, propriétaire du français Salomon, ont pour la première fois dépassé celles d’Adidas en Chine. L’écart s’est un peu plus creusé l’an dernier: au premier semestre, les ventes d’Anta Sports ont progressé de 14%, quand celles d’Adidas ont dégringolé de plus d’un tiers.

Pour autant, cette conjoncture défavorable ne suffit pas seule à justifier le gros coup de pompe d’Adidas, qui a commencé à accuser le coup bien avant le début de la pandémie. «Dès le premier trimestre 2019, confie un ancien cadre, on a constaté un premier décalage entre nos prévisions et nos performances commerciales, décevantes.» Kasper Rorsted s’en était expliqué auprès des analystes financiers en mettant ça sur le compte de défaillances logistiques aux Etats-Unis, et en offrant en pâture la tête de son responsable de la supply chain. Intox. «Il est vrai qu’on pâtissait de retards d’approvisionnement, mais ça ne justifiait pas totalement la baisse des ventes, qui traduisait déjà un déclin de notre attractivité», explique l’ex-salarié.

Au lieu de renouveler son catalogue, le P-DG a préféré continuer de s’appuyer sur ses best-sellers les plus rentables, comme les Stan Smith, en poussant les stocks dans ses magasins et chez ses distributeurs. A court terme, ce pari s’est avéré payant. Kasper Rorsted a sauvé l’année 2019. Mais il a dû en payer le prix ensuite. «Sur les modèles à fortes marges, notre business était basé sur la maîtrise des volumes, pour créer de la rareté et proscrire toute opération de discount. A partir du moment où vous inondez le marché, vous finissez par épuiser le consommateur et affaiblissez la gamme», déchiffre l’expert.

C’est ce qui est arrivé. Les ventes ont recommencé à s’essouffler. Les chaussures ont été bradées, mais cela n’a pas suffi à réduire les stocks qui enflaient dangereusement. Fin septembre, l’équipementier devait encore supporter plus de 6 milliards d’euros d’invendus… «Nos propres entrepôts ne suffisent même plus à stocker les marchandises, on est obligés de louer des bâtiments supplémentaires», se désole un salarié de la filiale française, à Strasbourg.

Les affaires d’Adidas ont un peu plus tourné au vinaigre fin octobre, quand l’équipementier a annoncé son divorce d’avec Kanye West. Depuis son lancement début 2015, Yeezy, la marque de sneakers conçues avec la star du rap américain, avait pourtant connu un succès phénoménal. Popularisée par des vedettes du ballon rond tels Karim Benzema ou du showbiz comme Travis Scott ou Chris Brown, la collaboration avait fait de l’ex de Kim Kardashian un milliardaire. Jusque-là, Adidas n’avait pas à s’en plaindre, bien au contraire. «Les marges que l’on générait sur des chaussures Yeezy étaient comparables à celles de Vuitton sur ses sacs de haute maroquinerie, témoigne un ex-lieutenant de Rorsted. Alors que le coût de fabrication d’une paire ne dépasse pas 20 dollars, son prix de vente oscille, selon les modèles, entre 250 et 350 dollars.» Las, les propos antisémites et suprémacistes du rappeur ont contraint l’entreprise à mettre fin au partenariat, de peur d’entacher sa propre réputation déjà écornée (lire l’encadré).

En interne, personne ne s’étonne que cette bombe à retardement ait fini par exploser. «Nous étions devenus beaucoup trop dépendants de cette collaboration, avec une star par ailleurs assez incontrôlable», juge un ex-ponte. Les experts se demandent donc comment l’équipementier va bien pouvoir remplacer cette extraordinaire vache à lait, qui générait à elle seule 1,7 milliard de revenus et… 650 millions d’euros de bénéfice net annuel. «Aucun autre modèle de sneaker n’est assez hype pour faire exister la marque dans le monde de la mode et des lanceurs de tendances, déplore Mehdi Karmouda Krzyzelewski, créateur du site Sneakersculture.fr. La Superstar a disparu, la Stan Smith n’est plus autant en vogue, les modèles NMD s’essoufflent et, ces cinq dernières années, la plupart des nouveaux modèles ont fait un flop: les Prophere pesaient 1 tonne et les Falcon, avec leur épaisse semelle, n’ont pas été plus convaincants, pas plus que les Deerupt ou les Adifom, bradés quelques semaines après leur sortie.»

Renouveler cette gamme nécessitera de donner un coup de fouet aux équipes de recherche et développement, qui ont vu leur budget fondre de 30% en cinq ans, à 130 millions d’euros. La dernière invention technique de ses ingénieurs remonte à 2013 avec la sortie des semelles Boost, relancées deux ans plus tard dans une version encore améliorée, rebaptisée Ultraboost. Développée avec le géant allemand de la chimie Basf, la trouvaille avait alors contribué à améliorer l’amorti au sol et à donner plus de puissance aux coureurs de fond. Mais Nike a repris l’avantage dès 2017 en incorporant dans ses semelles une plaque en fibre de carbone, qui fit tomber des records en cascade chez les marathoniens. L’allemand a mis près de trois ans avant de répliquer l’innovation dans ses propres modèles comme Adizero Pro. «C’est comme si Adidas n’était plus capable de prendre l’initiative, déplore Max Limol, consultant en sport business. La marque ne fait plus que réagir, souvent avec du retard.»

Sur le terrain, la victoire en Coupe du monde des Argentins et de leur capitaine Lionel Messi sponsorisés par Adidas, face aux Bleus soutenus par Nike, a toutefois permis à l’équipementier de se regonfler face à son rival d’outre-Atlantique. De quoi doper ses ventes de maillot, qui pourraient atteindre 400 millions d’euros. Suffisant pour impulser un nouvel élan? Dans la course à la notoriété, l’allemand reste à la traîne. «A force de vouloir ratisser trop large sur tous les thèmes porteurs, la diversité, l’écologie, la mode, le sport performance, nos messages publicitaires deviennent un peu trop plan-plan, et surtout très brouillons», déplore un salarié.

La «Réunion de famille», titre de son dernier spot qui met en scène des stars du ballon rond (Messi, Benzema…) grimpant dans le bus pour se rendre à la Coupe du monde, a paru bien terne face à celui de Nike dont le minifilm de plus de quatre minutes réunit anciennes et jeunes générations de footballeurs et les fait s’affronter dans le «footballverse», sorte d’arène virtuelle digne d’un blockbuster de super-héros. Le clip a fait un tabac sur les réseaux sociaux et boosté l’audience de son propre site de vente en ligne. En décembre, Nike.com avait totalisé 170 millions de visites, quand la vitrine d’Adidas en totalisait seulement 35. Preuve que le sponsor de la décevante Mannschaft, la sélection allemande éliminée au premier tour de la Coupe du monde, n’a plus vraiment l’étoffe pour se maintenir en première division.

L’équipementier ne fait plus rêver, ni dans le sport ni dans la mode

La marque Yeezy, c'est fini

Les propos antisémites de Kanye West ont obligé Adidas à mettre fin en octobre à sa collaboration avec le rappeur américain, qui concevait avec elle les sneakers Yeezy. Cette vache à lait générait à elle seule 650 millions d’euros de bénéfice net annuel.

La créativité d'Adidas est au point mort

Sa dernière invention marquante, les semelles Boost, remonte à dix ans. «L’innovation passe désormais derrière les mesures d’austérité», déplore le comité d’entreprise. En cinq ans, le budget R&D a fondu de près d’un tiers, à 130 millions d’euros.

Les stocks s’accumulent

Fin septembre, les invendus représentaient un montant de plus de 6 milliards d’euros, obligeant l’équipementier à ouvrir de nouveaux entrepôts pour entasser ces surplus. Pour les écouler, l’entreprise brade à tout-va, au détriment de ses marges.

Reebok, quinze ans de gâchis et une facture de 1 milliard d’euros

Ce devait être son arme fatale. En rachetant l’américain Reebok en 2006 pour 3,1 milliards d’euros, Herbert Hainer, le P-DG d’Adidas à l’époque, comptait bien bousculer son rival Nike aux Etats-Unis. Las, ses noces ont viré au fiasco. La firme allemande n’est jamais parvenue à tirer profit de cette marque qui avait connu son heure de gloire à partir des années 1980 en séduisant les femmes fondues d’aérobic puis les fans de basket-ball. Au début des années 2000, l’équipementier a perdu son inspiration. Loin de la revigorer, la marque aux trois bandes l’a au contraire éloigné de ses terrains favoris. Juste après le rachat, Adidas avait ainsi chipé à sa filiale le contrat de sponsoring qui la liait à la NBA.

Reebok restait cantonné sur des créneaux tels que le crossfit, une discipline qui mêle gym et musculation, les combats virils de l’Ultimate Fighting Championship (UFC), ou encore la Spartan Race, une course d’obstacles qui fait patauger des athlètes dans la boue… A son arrivée, Kasper Rorsted recentra la marque sur le fitness féminin, en lançant des collections avec Victoria Beckham et la rappeuse américaine Cardi B. Trop tard. Reebok retrouva un semblant de la croissance en 2019, mais rechuta lourdement pendant la pandémie. Adidas l’a revendu en 2021 à l’américain Authentic Brands Group, essuyant au passage une moins-value de 1 milliard d’euros.

Greenwashing, travail sous-payé… sa réputation sous le feu des activistes

Ambiance de chaos, ce lundi 16 janvier, à l’occasion de la Fashion Week de Berlin, lorsqu’un mannequin fait son entrée sur scène le visage tuméfié, barré d’un logo Adidas couleur sang. Le défilé, monté par un collectif d’activistes venus protester contre les conditions de travail des ouvriers asiatiques, était bidon. Mais il a piégé assez de spectateurs et de journalistes pour qu’Adidas se fende d’un communiqué officiel. Non, Adidas n’a pas promu d’ouvrier syndicaliste au poste d’adjoint du nouveau P-DG. Non, la griffe allemande ne lancera pas cette collection Reality Wear, qui serait issue de vêtements recyclés à partir des guenilles de ses ouvriers cambodgiens…

Ridicule? Après tout, cette farce a le mérite de rappeler l’importance croissante des fameux critères ESG (environnementaux, sociaux et de gouvernance), sur lesquels l’équipementier ne paraît pas toujours très au point. Expulsé en 2020 du Dow Jones Sustainability Index, un indice qui récompense les entreprises les plus performantes dans ces domaines, Adidas doit par ailleurs faire face à des accusations de greenwashing. L’association Zero Waste France lui reproche de tromper les consommateurs avec ses slogans «Made to be remade» (fait pour être recyclés) et «End plastic waste» (mettons fin aux déchets plastiques). Une plainte a été portée au pénal.