Dans les allées du tout nouveau magasin de Montparnasse, situé en haut de la rue de Rennes, les rayons pullulent d’étiquettes bardées de rouge vif, celles qui indiquent les produits en promotion. Pour cette rentrée 2025, la basket Adidas Urban Court s’affiche à 39,99 euros, le survêtement Puma enfant est à 19,99 euros et l’iconique sac-à-dos Eastpak tombe à 34,99 euros, soit 36% de réduction. «C’est le Eastpak le moins cher de France! », lance fièrement Bastien Grandgeorge, le directeur général de Decathlon France.
C’est la nouveauté de cette rentrée. Après avoir investi dans des baisses de prix massives, avec 1500 produits dont les étiquettes ont été comprimées, depuis le début de l’année, l’enseigne entre sur le terrain des promos. Ainsi, jusqu’au 30 septembre, 890 promotions sont activées, pour des remises allant de 20% à 50%. Et cette fois, les marques propres de l’enseigne (Domyos, Quechua, Artengo, Kiprun…) ne sont pas seules à passer au rouge, puisque plus d’un quart des promotions concernent les labels les plus connus. «Nous sommes dans une logique offensive, car la population française a besoin d’avoir encore plus de pouvoir d’achat. (…) Nous baissons les prix de 40% à 50% sur des marques internationales comme Adidas, Kappa, ou Puma», souligne le directeur général.
La guerre des prix pour se positionner en défenseur du pouvoir d'achat
Connue depuis toujours pour ses prix bas permanents, l’enseigne de sport préférée des Français a plutôt une bonne image prix, grâce aux offres hyper accessibles de ses marques propres : Domyos propose par exemple une tenue complète pour équiper les enfants en vue des cours d’éducation physique à 19,97 euros, baskets comprises. Imbattable. Mais sur ce secteur, les marques internationales ont la cote et font la différence. Alors sur la page d'accueil du site Decathlon, un autre modèle s'affiche en prix barré pour la rentrée : l'ensemble Puma à 19,99 euros.
«Entre le survêtement Domyos et le modèle Puma, l’enfant préfère la marque visible de ses copains», rappelle Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce. Surtout, elle donne des repères et points de comparaison.
Les marques permettent de se positionner en image prix à la référence: en ayant le produit du moment à un bon prix, ça nourrit toute l’image prix de Decathlon, estime Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce.
Un début d'année en croissance pour Decathlon
Avant cette accélération sur les promotions, l'enseigne cousine d'Auchan avait déjà multiplié les clins d'œil aux consommateurs soucieux de leur pouvoir d'achat. Si elle embraye sur une stratégie promotionnelle offensive, c'est que les consommateurs ont été réceptifs. «La croissance de Decathlon France est tirée par l’accessibilité, alors on a réinvesti dans cette rentrée des classes et des clubs», explique le responsable de la filiale hexagonale. Alors que le marché des articles de sport subit des turbulences, avec des chiffres oscillant entre un recul de 2,8% et une petite croissance de 1%, l’enseigne Decathlon a vu ses ventes progresser de 4% depuis le début de l’année. Une bonne nouvelle, après une année 2024 difficile et des changements de gouvernance majeurs qui ont vu la nomination d'un nouveau duo à la tête de Decathlon. «Nous tirons le marché vers le haut et développons la pratique du sport : nous avons déjà généré plus de 3 milliards d’euros de chiffre d’affaires», se réjouit le quadra.
La guerre est déclarée avec Intersport, tandis que Nike n'est pas encore revenu
Se lancer dans la guerre des promotions sur les grandes marques internationales de sport, c'est aussi une façon de répondre à l'offensive d'Intersport et au développement de réseaux dynamiques comme JD Sports. «Aujourd’hui la grande faiblesse de Decathlon par rapport à Intersport c’est de ne pas avoir toutes les marques internationales : Nike, Adidas, New Balance. Avec cette offensive, l'enseigne montre qu'elle ne laisse pas le terrain libre à la concurrence», estime Frank Rosenthal. Si l'enseigne reste numéro un du marché avec près de 40% des ventes, Intersport remonte dans les panels grâce à son offre de textile des grandes marques internationales. La guerre est déclarée. L'opération du moment, "Engagés pour une rentrée moins chère", le prouve avec de nombreuses promotions, dont le maillot Nike du PSG à moins de 100 euros et le sac-à-dos Eastpak enfant à... 32,99 euros! Soit encore moins cher que "le moins cher de France", promis par Decathlon.
Au-delà de cette bataille du cartable, un autre sujet est sur la table. Car dans son combat pour l’accessibilité et la proximité, il reste un but que Decathlon n’a pas encore marqué : faire revenir Nike dans ses rayons, après avoir cru pouvoir se passer des grands noms en 2019. «Je n’ai pas renoncé», promet Bastien Grandgeorge. Il faut dire que l'équipementier américain est incontournable. «Je ne peux pas vendre le maillot de l’équipe de France de Football, l’avoir dans nos magasins ferait la différence», admet le directeur général. Un point déterminant pour la partie qui se joue actuellement.
