A la mi-avril, Frédéric Lecoq est plutôt confiant. "Tout est quasiment bouclé", sourit le patron de l’offre de produits de grande consommation chez Système U. D’ici la rentrée scolaire, notre homme doit déployer dans les 1.600 magasins de l’enseigne une toute nouvelle marque propre : Prix Mini. Jusqu’à 290 articles du quotidien, du jus d’orange au paquet de sucre en passant par la barquette de jambon… à tout petit prix, comme son nom l’indique. "Nous avions un assortiment d’entrée de gamme, Bien Vu, mais nous l’avons arrêté en 2017, rappelle le patron. Avec la crise sanitaire et ses conséquences économiques, nous avons vite compris la nécessité de relancer une telle offre…"
L’arme des premiers prix est de retour. Peu rentables et pas franchement valorisants, ces articles low cost avaient été un peu délaissés par plusieurs épiciers. Mais voilà, pour notamment contrer la montée en puissance de Lidl, il a fallu s’en préoccuper et la menace d’une crise a accentué les choses. Avec six mois d’avance sur le programme initial, Carrefour a lancé l’été dernier une nouvelle marque, Simpl, pour remplacer ses "produits blancs" sans logo. Intermarché a reformulé des dizaines de recettes Top Budget et a rafraîchi le packaging, "plus simple, plus gourmand et plus visible en rayon", résume Alain Plougastel, adhérent Mousquetaires. Une campagne de pub télé est même prévue, une première.
Leclerc, resté offensif sur ce créneau, revoit ses emballages pour y indiquer le Nutri-Score, l’origine des ingrédients ou le lieu de fabrication, et pousse ses best-sellers Eco+ sur ses drives. "Cette offre a un rôle important à jouer alors qu’une partie des Français subit une perte de pouvoir d’achat", estime Fabrice Hersent, chargé de ces questions au sein du mouvement d’indépendants.
Dans ces gammes, environ 60% moins chères que les grandes marques (selon la société d’études Iri), les étiquettes rasent les pâquerettes : comptez 1 euro le kilo de compote de pommes, à peine 1,50 euro la vingtaine de bâtonnets de surimi… "Sans être au niveau des MDD cœur de marché, les produits Simpl répondent à des besoins simples avec un bon rapport qualité-prix", assure ainsi Martine Loyer, chez Carrefour. Que peut-on espérer ?
Commençons par les bonnes nouvelles, ces tarifs riquiqui ont quelques explications rassurantes. Les enseignes se contentent de marges serrées : "15% en moyenne, contre 30% sur une marque propre standard", estime Oliver Dauvers, expert de la distribution. Les dépenses en marketing sont quasi nulles et le coût des packagings réduit au minimum : oubliés, par exemple, les intercalaires entre les tranches de jambon cru. Surtout, les fournisseurs font preuve d’une efficacité industrielle redoutable. Un détour par Perpignan aide à comprendre.
Dans une usine de 30.000 mètres carrés, Cémoi, premier chocolatier tricolore, fabrique près de 30.000 tonnes de tablettes MDD par an. Notamment grâce à sa ligne la plus productive : "la 908", comme on l’appelle ici, dédiée aux premiers prix. "Avec deux fois moins de monde, elle sort plus de tonnes à l’heure que les autres", confie Patrick Collin, DG du groupe. Le secret ? L’emballage plus sommaire des produits permet une cadence plus rapide. Mais ce n’est pas tout : le fabricant fournit les mêmes recettes à la plupart des enseignes et concentre ainsi les volumes. "Nous pouvons lancer un “run” de production de quinze jours et ne changer que la bobine d’emballage à la fin", précise le patron.
Point de miracles, toutefois. Pour offrir des prix record (parfois moins de 35 centimes la tablette en rayon), Cémoi doit aussi adapter la recette et limiter le poids des ingrédients les plus chers. Dans une plaque de chocolat au lait, le cacao n’est souvent présent qu’à un minimum de 24%, contre 30% dans un produit cœur de marché. Cette technique est utilisée par les fournisseurs de tous les rayons. Le ketchup low cost d’Auchan est préparé avec 120 grammes de tomates (certes françaises), 31 grammes de moins que celui d’Amora. Le surimi Top Budget contient 26% de chair de poisson contre 43% pour le bâtonnet Fleury Michon… "La part de certains ingrédients est moins importante, mais on ne mégote pas sur leur qualité, assure, pour sa part, notre chocolatier. Nous utilisons le même cacao que pour une MDD, transformé dans notre usine d’Abidjan."
Malheureusement, il n’en va pas de même pour tous les premiers prix des hypers. Pour remplir les conserves, les petits pois sont souvent récoltés plus lourds afin d’assurer un meilleur rendement : ils sont alors plus farineux. Au rayon boissons, si du pur jus est proposé en premier prix, on trouve aussi beaucoup de breuvages à base de concentré, moins savoureux mais moins chers à produire. "Au lieu de transporter l’orange pressée, vous concentrez 6 litres en 1 kilo au Brésil et rediluez le tout en France, explique un expert. Comme vous gagnez en logistique, une bouteille revient à 60 centimes, contre 80 pour du pur jus."
Rien de dramatique, c’est sûr, mais la tambouille industrielle peut être plus dure à avaler. Dans des pizzas, nous avons ainsi trouvé, en guise de mozzarella, une "préparation" à base d’eau, de fromage et de graisse de palme ; dans des saucisses, de la viande séparée mécaniquement, de la couenne, du gras ou encore… du plasma.
Quand les ingrédients de qualité se font trop rares, les industriels doivent forcer sur les additifs. L’exemple type ? Les charcuteries. "Elles sont souvent plus grasses et gorgées de bouillon pour augmenter le poids et limiter la quantité de viande, fait savoir Béatrice de Reynal, nutritionniste. Pour maintenir le liquide, les fabricants ajoutent alors des polyphosphates, pourtant très décriés." Soyons justes, les enseignes cherchent à améliorer ces compositions : Carrefour a exclu une ribambelle de substances controversées, Intermarché a reformulé 20% de sa gamme, Leclerc bannit un additif d’Eco+ dès qu’il le fait pour sa MDD standard… "Mais il reste du travail", tranche l’experte, qui conseille au consommateur de "bien lire les étiquettes pour faire le tri entre des premiers prix tout à fait acceptables, souvent des produits bruts, et les autres…"
Sous un même logo, une qualité très aléatoire
Carrefour. Lait demi-écrémé Simpl (1 litre) 0,69 euro.
Bonne surprise. Le packaging sommaire permet de tirer le prix de ce lait français. Sans bouchon, avec une étiquette simple sans trop de couleur, ce type de brique revient en usine à environ 50 centimes d’euros, 10 de moins qu’une bouteille MDD, par exemple. Le fait que le lait soit standard, sans garantie sur une origine régionale spécifique, joue aussi.
Carrefour. Epaule cuite standard Simpl (360 grammes) 1,60 euro.
Mauvaise surprise. Avec à peine 67% d’épaule de porc, ce produit fait la part belle à l’eau, deuxième ingrédient, et donc aux additifs pour donner du goût et de la texture. Arôme, triphosphates, carraghénane, chlorure de potassium… On ne peut pas tous les citer. L’origine de la viande, issue de l’Union européenne, reste floue.
Leclerc. Pommes Golden Eco+ (2 kilos) 2,69 euros.
Bonne surprise. Trouvées en rayon, ces goldens origine France. "Les pommes premiers prix sont cultivées et stockées comme les fruits vendus en plateau, sans plus ni moins de pesticides, assure Josselin Saint- Raymond, de l’Association nationale pommes poires. Elles viennent des mêmes vergers." Ce qui change ? Le calibre, loin du standard du marché qui est autour de 200 grammes…
Leclerc. Confiture d’abricots Eco+ (1 kilo) 1,35 euro.
Mauvaise surprise. Plus que du sucre dans cette confiture d’abricots, on trouve du sirop de glucose-fructose… Et c’est même le premier ingrédient. La recette n’est préparée qu’avec 35 grammes de fruits pour 100 grammes de produit quand un équivalent standard en utilise plutôt 50. La confiture de fraise n’est pas mieux.
Intermarché. Petits pains Top Budget (400 g) 1 euro.
Bonne surprise. Fabriqués en France par une usine de l’enseigne, ces petits pains grillés sont faits à partir de farine de blé tricolore et affichent une composition propre. "Il y a un peu trop de sucre, mais l’huile de colza limite la teneur en graisses saturées et le produit est une source de fibres", analyse la nutritionniste Béatrice de Reynal.
Intermarché. Saucisses aux lentilles Top Budget (840 grammes) 1,05 euro.
Mauvaise surprise. La composition de ce plat cuisiné ne fait pas rêver. Surtout celle des saucisses, qui contiennent de la viande séparée mécaniquement et de la peau de dinde, du plasma et du gras de porc, de l’eau… auxquels s’ajoutent des additifs comme les triphosphates. Sans oublier le sirop de glucose et les arômes…
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