Les accords secrets entre Kering et L'Oréal pour faire gagner Yves Saint Laurent

Rien à voir avec les performances de sa demi-soeur, Yves Saint Laurent Beauté ! Pilotée par les équipes de L’Oréal, la déclinaison parfums et cosmétiques de la griffe de mode fait en effet un carton. En plus des piliers historiques que sont Opium et Paris, ou du mythique stylo anticernes Touche Eclat, la marque a su renouveler ses classiques. L’an dernier par exemple, Libre s’est hissé à la deuxième place du podium des parfums féminins les plus vendus en Europe, et en sixième position aux Etats-Unis. Bien que L’Oréal ne communique pas ses chiffres par marque, de sérieux indices de succès ont été distillés lors de la présentation de ses résultats annuels, qui ont montré que les fragrances de la division Luxe, dont relève Yves Saint Laurent, ont enregistré un bond de 14%. «Les marques de couture contribuent de façon forte à notre leadership dans le parfum et le maquillage», a tenu à préciser Cyril Chapuy, le directeur général de L’Oréal Luxe, excluant de facto Lancôme des bons élèves de l’exercice, avant de saluer la «performance exceptionnelle d’Yves Saint Laurent». Même sans indicateur précis, le succès de la licence, exploitée par L’Oréal depuis 2008, ne fait donc aucun doute. Yves Saint Laurent est un des moteurs de L’Oréal Luxe.

Un cas inédit dans le monde des licences, où le poids des parfums égale quasiment celui de la couture...

Et un moteur qui ne cale pas. Alors que la marque a atteint son premier milliard d’euros de chiffre d’affaires en cosmétiques dès 2016, elle a encore grossi depuis. Il est même probable que le cap du deuxième milliard ait d’ores et déjà été franchi. L’information ne vient pas de L’Oréal, mais de celui qui lui a concédé la licence, et en récolte les royalties : Kering lui-même. «Le groupe a mentionné 2 milliards d’euros de chiffre d’affaires d’YSL chez L’Oréal, en même temps qu’il se désolait des faibles résultats de la licence Gucci qu’il a confiée à Coty, et qui réalise moins de 500 millions d’euros», se souvient Luca Solca. Colossal, ce montant de royalties consacre non seulement Yves Saint Laurent comme la première licence en cosmétiques, loin devant Gucci, Armani ou Mont-Blanc. Mais il la place surtout à quasi égalité avec son aînée de la branche mode. Si on veut les présenter correctement, et alors que les ventes réalisées par Kering le sont en majorité dans ses propres boutiques, les revenus issus de L’Oréal doivent en effet être gonflés de la marge prise par ses distributeurs, comme Sephora. «En se basant sur un tel calcul, les deux marques doivent être à peu près équivalentes en taille», conclut Luca Solca. «Je me demande si la beauté n’a pas carrément dépassé la mode», ose même Eric Briones. Du jamais-vu !

Dans tous les cas, ces résultats mettent L’Oréal dans une position de force inédite pour un licencié. Alors que dans ce domaine, les contrats sont généralement signés pour dix ou quinze ans, et que Kering vient de créer une division cosmétiques, affichant ainsi sa volonté de reprendre en main les déclinaisons de ses marques, L'Oréal semble à l'abri du danger. Sans jamais dévoiler la durée du deal ni sa date de péremption, Nicolas Hieronimus, son directeur général, apparaît confiant. «On est tranquille au moins jusqu'à ma mort», nous assurait-il voici quelques mois. Sans compter que le roi des cosmétiques a habitué son partenaire au paiement d'une rente solide. «Kering est très content des royalties sur Saint Laurent», relevait-il avec malice. Touchant a minima de 7 à 8% du chiffre d’affaires réalisé par L’Oréal, le groupe de luxe récupérerait près de 150 millions d'euros par an, presque sans rien faire !

Une extrême liberté de L'Oréal, jusqu'à exploiter un nom de marque distinct de la mode...

Pour L'Oréal, c'est le prix de la liberté. Alors même que dans le cadre d’une licence, c’est en général la branche mode qui dicte ses codes aux partenaires, le groupe de beauté façonne en effet la marque à sa manière. «On leur présente nos projets, notre stratégie en bonne intelligence, mais à la fin, c'est nous qui décidons. Nous sommes maîtres à bord», prône Nicolas Hieronimus. Cette forme d'irrévérence a abouti à un véritable schisme. Si le logo aux initiales enchâssées reste commun aux deux géants, chacun exploite désormais des noms distincts. Lorsque la marque de couture a revu son identité pour devenir Saint Laurent Paris, L'Oréal a choisi de conserver le prénom du créateur, et continué d'inscrire Yves Saint Laurent sur toutes ses gammes. En 2014, cette volonté d’émancipation avait même valu aux deux partenaires une explication en place publique. Visiblement agacé du dispositif de promotion du parfum Black Opium, le sanguin directeur artistique de l'époque, Hedi Slimane, avait publié un communiqué lapidaire sur Twitter. «Aucune intervention créative d'Hedi Slimane n'a eu lieu s'agissant des lancements et choix d'éléments artistiques sur les gammes de produits ou publicités d'Yves Saint Laurent Beauté», indiquait le message. A bon entendeur…

Depuis, le fossé s’est encore creusé entre les deux marques. Au point qu'Eric Briones considère le label comme «quasi schizophrène». Et si, à l’occasion du règlement de comptes de 2014, la mode était encore en position de force, c’est cette fois l'activité beauté qui a pris l'avantage. Le recrutement de la chanteuse Dua Lipa comme égérie des parfums et du maquillage Yves Saint Laurent a même permis à l'Oréal de marquer un point supplémentaire. Avec plus de 87 millions d'abonnés sur Instagram, la star britannique est une référence chez les millennials. «La mode s'est enfermée dans un cocon très froid et glacial, presque snob, qui n'inspire pas la jeunesse, quand les campagnes d'YSL Beauté sont pleines d'énergie», relève Eric Briones. Mais la nomination d'un nouveau directeur général chez Saint Laurent pourrait permettre à la branche mode de briller à nouveau. A peine arrivé de chez Balenciaga, Cédric Charbit s'est mis au travail, en duo avec Anthony Vaccarello. C'est lui qui aurait poussé pour faire entrer Zoe Saldaña, l'actrice d'"Emilia Pérez", dans l'écurie des égéries YSL. Et qui a fait diffuser une campagne mondiale avec cette dernière, pile au moment où elle entrait dans la lumière. Un point partout, YSL au centre.