Danone, L’Oréal, Yves Rocher... pourquoi ces grandes marques enterrent certains de leurs engagements

Désormais, les lancements de produits La Provençale suivront donc la charte maison de L’Oréal, qui «respecte quasiment le même cahier des charges que celui l’agriculture biologique». Quasiment. Le diable se cache dans les détails… C’est surtout le ralentissement du bio qui a convaincu les équipes de ne pas s’enfermer dans ce cagibi. «C’est un marché qui stagne. Alors, même si La Provençale se porte bien, on ne s’interdit pas d’y adosser une gamme naturelle pour inscrire notre marque dans la durée», précise Anissa Ettamsamani, directrice générale de Lascad, l’entité de L’Oréal France qui gère aussi Mixa ou Cadum. L’Oréal n’est pas seul à laisser le bio de côté. L’Allemand Henkel n’a pas fait mieux avec sa marque NAE, lancée sur un positionnement bio et végane, peu avant La Provençale bio, et que le groupe a préféré céder l’an dernier.

• Nutri-Score : Danone et Bjorg boudent la nouvelle notation

Disparu de la face avant des emballages d’Actimel et Danonino, le pictogramme coloré bien connu des Français n’a pas davantage atterri à l’arrière du pack. Fâché par les nouvelles règles de calcul du Nutri-Score qui devaient s’appliquer au 1er janvier 2024 et dégrader la note de ses produits star – Actimel devait passer de B à D –, l’ancien soutien du programme a choisi de claquer la porte. «Ce nouveau barème ne va pas dans le sens d’une information claire auprès du consommateur», fait valoir un porte-parole du groupe, qui rappelle que cette sanction tombe alors que la recette d’Actimel est passée de 15,1 à 10,8 grammes de sucres pour 100 ml, entre 1998 et aujourd’hui. Mais cette façon de présenter les choses est plutôt tronquée. «Il n’était pas normal que des boissons aussi sucrées que les sodas soient mieux classées», rappelle Serge ­Hercberg, un des pères du Nutri-Score. Quant à la différence de traitement entre un yaourt ­Danonino et sa version à boire, également critiquée par Danone, le nutritionniste persiste et signe : «Non seulement il y a un argument physiologique que les équipes de Danone n’ignorent pas, puisque pour une même teneur en sucre, la viscosité du format boisson est différente, donc l’effet de satiété aussi, mais en plus, il ressemble à un snack qui favorise la consommation hors repas», détaille l’expert qui juge la décision du groupe «indigne» et ses explications «hypocrites».

Certains industriels ont préféré s’échapper, car le Nutri-Score gâchait leur marketing. Camille Dorioz, de l’ONG Foodwatch

Si Danone a focalisé l’attention par ce revirement, il n’est pas le seul à avoir jeté l’éponge à la faveur du nouveau barème. En Suisse, c’est le géant de la distribution Migros qui a fait faux bond, en même temps qu’Emmi, qui vend des boissons lactées. En France, le groupe Ecotone, acteur majeur du bio, a lui aussi abandonné le Nutri-Score. Sur les packagings de ses marques Bjorg et Krisprolls, une notation colorée apparaît bien, mais c’est le Planet-Score, qui classe les produits selon leur mode de production plus ou moins durable. Une décision assumée par le groupe. «Nous pensons qu’il est crucial de rendre transparent l’impact environnemental des choix alimentaires pour guider les consommateurs», défend un porte-parole. Malgré ces multiples dénégations, d’aucuns y lisent une manipulation. «Certains industriels ont préféré s’échapper, car le Nutri-Score gâchait leur marketing», dénonce Camille Dorioz, directeur des campagnes pour l’ONG Foodwatch.

Ces revirements sont une déception : on espérait des industriels qu’ils jouent le jeu de la transparence. Serge Hercberg, nutritionniste et père du Nutri-Score

Le Nutri-Score bien utile pour alléger la charge mentale des consommateurs

Les clients, eux, ont pourtant adopté le ­Nutri-Score, qui jouit d’une notoriété de 97%. «Avec ses lettres et couleurs, ce logo a le mérite d’être très simple et très utile au consommateur, qui a besoin d’une décharge mentale pour l’aider dans ses achats», plaide Gaëlle Le Floch. L’experte prévient aussi les «abandonnistes» que ce coup de gomme n’est pas forcément un bon calcul : «Même classé D ou E, un produit qui accepte d’afficher le Nutri-Score performe mieux que celui qui n’en a pas». Et de toute façon, un distributeur comme ­Carrefour envisage de faire apparaître les produits sans Nutri-Score et de le calculer à leur place…

Nestlé, de son côté, a choisi de rester. Ses ­Chocapic ont pourtant vu leur note rétrogradée, eux aussi. Alors que la marque phare des céréales de petit-déjeuner avait mis des années à baisser la part du sucre dans sa recette pour obtenir un A, la voilà qui repasse à C. Bon joueur, le patron France promet de maintenir son soutien au Nutri-Score et de continuer à améliorer ses recettes : «Chaque gramme de sucre compte», résume Luc Denot, président France de Cereal Partners Worldwide.

• B Corp : la dépense de trop pour le groupe Rocher

A la peine depuis le Covid, avec des ventes tombées à 2,2 milliards d’euros en 2024, le groupe Rocher (Yves Rocher, Petit Bateau…) s’est lancé dans un plan stratégique qui doit lui permettre de redresser la barre. Toutes ses ambitions en matière de développement durable ont été passées au crible et, à l’heure des choix, c’est le projet d’obtention de la certification B Corp qui a été sacrifié. Ambitieux, ce label vise à évaluer la maturité des entreprises en termes d’impact, pour les encourager à augmenter leurs effets positifs et à réduire leurs externalités négatives. Pour justifier son renoncement, la direction préfère évoquer «le manque de visibilité sur la publication du cahier des charges B Corp spécifique au modèle d’affaires de la vente directe».

En réalité, le point négatif de cette certification venue des Etats-Unis est plutôt qu’elle nécessite d’améliorer ses engagements tous les trois ans. A ce jour, le groupe Rocher est le seul grand démissionnaire connu et la dynamique globale reste positive, puisque la barre des 500 entreprises tricolores certifiées B Corp a été franchie l’an passé. Danone ­– qui a déjà fait valider 80% de ses activités en France – est la plus grande d’entre elles, tandis que Nespresso et Bonduelle ont récemment franchi le pas. Mais cette certification pourrait se trouver fragilisée dans les prochains mois par une refonte de son référentiel, prévue en 2026. «Nous devons veiller à ne pas devenir excluants», prévient Thomas Breuzard, de B Corp France.

• Entreprise à mission : Léa Nature trouve que cela fait doublon

Dans le milieu, Charles Kloboukoff a acquis le surnom de «géant vert». Un peu pour sa taille, beaucoup pour avoir construit le groupe Léa Nature, spécialiste des produits bio. Alors, quelle surprise de retrouver son entreprise parmi celles qui font un pas en arrière en matière d’engagement ! En l’occurrence, en abandonnant le statut d’entreprise à mission, trois ans après avoir l’avoir obtenu. Le groupe ambitionnait, entre autres, conformément à sa raison d’être, de «proposer des produits sains, naturels et biologiques, respectueux de la santé de l’homme et de la nature». «Ce n’est pas un recul, se défend pourtant Mireille Lizot, directrice des engagements de Compagnie Léa Nature et bras droit du «géant vert». C’est pour aller plus loin, avec la création d’un fonds de dotation actionnaire.» Le groupe – qui réunit des marques comme So Bio étic, Priméal ou Famille Mary – considère que la société à mission a été une étape vers cette voie améliorée. «C’est une décision audacieuse et innovante du PDG, qui va se déshériter de son vivant pour doter l’entreprise d’une mission philanthropique», s’enthousiasme Mireille Lizot.

Certes, Charles ­Kloboukoff aime inventer son propre modèle, mais rien ne l’empêchait de faire les deux. D’autres raisons expliquent cet abandon : «On a essuyé les plâtres et cette démarche nous a déçus, on a été obligés de se conformer au plus petit dénominateur commun», admet finalement Mireille Lizot, qui estime ce statut inadapté aux sociétés multiactivités comme Léa Nature. Impossible pour ce fabricant, par exemple, de prendre un engagement sur l’huile de palme, alors que ses cosmétiques sont difficilement exempts de cet ingrédient controversé, même si par ailleurs aucun de ses produits alimentaires n’en contient.

Inquiétude sur l'addition des coûts des audits environnementaux

Surtout, la décision a été prise à l’approche de la mise en œuvre de la directive européenne dite CSRD, qui impose aux grandes entreprises de publier des rapports détaillés sur leurs impacts environnementaux, sociaux et de gouvernance (ESG). «La démultiplication de ces audits, coûteux en termes financiers et humains, risquait de se faire au détriment de nos engagements : en étant sortis de la société à mission, on réduit les dépenses et on enrichit moins les cabinets d’audit spécialisés», plaide Mireille Lizot. Pour l’heure, seule «une petite dizaine d’entreprises» aurait de la sorte abandonné ce statut, sur les 1813 répertoriées. Sachant que la CSRD menace d’effrayer d’autres membres, Emery Jacquillat défend la complémentarité des deux cadres. «Nous sommes à un moment charnière où les obligations normatives, qui se multiplient, peuvent susciter une forme de rejet. Car compter le carbone, la biodiversité et autres, ça prend des ressources, admet l’ancien PDG de la Camif et cofondateur de la Communauté des entreprises à mission. Mais ce calcul n’est pas le bon : être société à mission, c’est se doter d’une boussole dans les crises, c’est une façon d’anticiper et d’accélérer la transformation du modèle pour construire l’avenir de l’entreprise.»

• Politiques d’inclusion : le retour de Trump accélère leur abandon

Un mois avant son départ de la Maison-Blanche, l’émissaire de Joe Biden pour le climat, John ­Podesta, avait alerté face au risque de «mettre l’action climatique en veille», mais restait confiant dans la capacité du secteur privé à «faire avancer les choses»… Pourtant, aux Etats-Unis, force est de constater que les promesses faites la main sur le cœur sont vite oubliées, lorsque le vent tourne. C’est particulièrement marquant sur le sujet de l’égalité des genres. Au pays de l’Oncle Sam, ces politiques sont déclinées derrière l’acronyme DEI, pour diversité, égalité et inclusion. Mais ces stratégies de discrimination positive en faveur des femmes, des noirs et des personnes transgenres, désormais frappées du soupçon «woke», sont aujourd’hui rejetées par de nombreux géants de l’industrie et des services. A quelques jours de l’investiture de Donald Trump, les feuilles de route DEI ont ainsi été successivement abandonnées par le leader de la distribution ­Walmart, le constructeur automobile Ford, ou encore Meta, le propriétaire de Facebook. McDonald’s, qui allait jusqu’à demander à ses fournisseurs de s’engager eux aussi sur ces points, a également fait marche arrière. «Il y a un mouvement de remise en cause de la RSE aux Etats-Unis, notamment sur les sujets de diversité et d’inclusion. Même si le contexte est différent en Europe, cela nous force plus que jamais à montrer que ces engagements créent de la valeur, et à les ancrer dans le business», défend Carine Kraus, de Carrefour. Si ce revirement est si soudain, c’est aussi que le retour des conservateurs à la Maison-Blanche s’accompagne déjà de procédures en justice, intentées pour défendre l’honneur et la place des hommes blancs, que ces politiques auraient injustement mis sur la touche.