De Paris à Hollywood, les équipes du film Emilia Pérez ont brillé sur les tapis rouges ce week-end. Avec sept trophées remportés lors de la 50e cérémonie des César, dont celui du meilleur film, et deux statuettes gagnées aux Oscars, dont celle de la meilleure actrice dans un second rôle, le long métrage de Jacques Audiard a été largement plébiscité. C'est un puissant coup de projecteur qui rejaillit directement sur Yves Saint-Laurent, la marque de mode du groupe Kering.
Pourquoi ? D'abord parce que cette comédie musicale a été coproduite par sa filiale dédiée au 7e Art, Saint Laurent productions. Mais aussi et surtout parce que la marque est parvenue à aligner toutes les planètes autour de cette création, jusqu'à compter l'actrice oscarisée parmi ses nouvelles égéries!
Kering récolte les premiers lauriers de ses nouveaux liens avec le 7e Art
Depuis sa création en avril 2023, Saint Laurent Productions a vocation à favoriser la présence de la marque de mode et de maroquinerie dans le domaine culturel, en contribuant au financement de films. Une stratégie pionnière et tout à fait maline, alors que le secteur de la création cherche de nouveaux moyens de se développer. «Saint Laurent est fière de devenir la première maison de luxe à compter la production de films à part entière parmi ses activités», se félicitait la maison de mode, à l'annonce de la création de cette filiale.
Une avance vite rattrapée par son frère ennemi LVMH, puisque le numéro un mondial du luxe emboîtait le pas à Kering, moins d'un an plus tard, en créant 22 Montaigne Entertainment, sa propre structure de production cinématographique. Mais pour l'heure, cette jeune pousse n'a pas encore de création à son actif. A l'inverse, Kering récolte les lauriers chez Saint Laurent.
Après une première collaboration relativement confidentielle avec Pedro Almodovar pour son court métrage “Strange Way of Life”, présenté au Festival de Cannes en 2023, dont les retombées avaient été minimes pour la griffe de luxe, cette nouvelle association se révèle bien plus aboutie. Et de nature à bénéficier à la marque. Non seulement, Emilia Pérez a été coproduit par la maison de production, mais en plus Anthony Vaccarello, le directeur artistique de la maison Yves Saint Laurent signe les costumes du film et apparaît au générique. On notera d'ailleurs le mémorable tailleur pantalon en velours bordeaux porté par l'actrice Zoe Saldaña, parfait écho des silhouettes de ses défilés.
@academiedescesar Quand Zoe Saldaña (Emilia Perez) invite Élodie Bouchez (L’amour ouf) a la rejoindre sur le photocall #César2025 #OnRegardeQuoi #Filmtok
♬ son original - Chaumet
Un alignement de la stratégie grâce à la signature d'un contrat avec Zoe Saldaña, nouvelle égérie Yves Saint Laurent
Justement, ce geste créatif réussi a encouragé la marque à faire un pas de plus, en signant avec l'actrice pour en faire une de ses égéries. Résultat, en parallèle des remises de prix qui se multipliaient à travers le monde -Golden Globes, Bafta…- Zoe Saldaña s'affichait aux couleurs de la griffe de luxe pour sa nouvelle campagne de communication, tissant un lien fort entre les deux noms.
Dans la foulée, d'abord sur le tapis rouge devant l'Olympia pour la cérémonie des César, puis sur le red carpet d'Hollywood, l'actrice s'est présentée aux photographes en total look Saint-Laurent. Et lorsque Zoe Saldaña est montée sur scène pour aller chercher son Oscar du meilleur second rôle féminin, la marque a vécu son moment de gloire. «Cette collaboration traduit l'extension du domaine du luxe. Or jusqu'ici la marque culturelle c'était Louis Vuitton, cette fois François-Henri Pinault pourra dire: on a gagné un Oscar», remarque Eric Briones, spécialiste du luxe et cofondateur de la Paris School of Luxury.
Kering 1 - LVMH 0. Charge à la marque de transformer cet essai cinématographique dans ses ventes. Après deux années difficiles, marquées par un recul de son activité (-1% en 2023, puis -9% en 2024), la griffe de mode est repassée sous la barre des 3 milliards d'euros de chiffre d'affaires. Le succès d'Emilia Pérez et la mise en avant des looks d'Anthony Vaccarello dans le film, doivent participer à recréer de la désirabilité autour de ses collections. Un essai à transformer mardi prochain, à l'occasion du défilé Saint-Laurent de la Paris Fashion Week. Parions que, son oscar en poche, Zoe Saldaña sera de la fête.
