Un trio d’hommes bien improbable dîne sur la terrasse d’une villa luxueuse de l’île de Phuket, dans le sud de la Thaïlande, en cette soirée de l’année 2012. Le milliardaire américain Robert Friedland, mentor spirituel de Steve Jobs, reçoit un chercheur et professeur allemand, Augustinus Bader. Il se passionne pour ses travaux sur la régénération de la peau. Pour l’occasion, il a convié son ami Charles Rosier, un ancien financier de Goldman Sachs et ami du médecin et biochimiste Etienne-Emile Baulieu, connu notamment pour ses travaux sur la DHEA, l’hormone «antivieillissement».
Le Français est ébahi par les recherches du professeur, qui soigne les grands brûlés depuis trente ans. Grâce à ses médicaments, il évite les greffes de peau ou les cicatrices indélébiles. En voyant les photos de patients à l’épiderme totalement réparé, il a un déclic. «J'ai proposé à Augustinus de créer une crème anti-âge dont les dividendes pourraient financer sa recherche», explique Charles Rosier, qui a dû patienter pour convaincre le chercheur: «Il a mis deux ans avant d'accepter.»
Dix ans plus tard, les deux hommes commercialisent une crème qui révolutionne le monde de la beauté et des cosmétiques. Elle porte le nom d’Augustinus Bader, et bat tous les records. Déjà, le prix: The Serum, la formule la plus concentrée, coûte 315 euros les 30 millilitres. Le shampooing, lui, est à 110 euros, et la douzaine de produits de la gamme affichent tous des prix stratosphériques.
Ensuite la marque, lancée en 2018, atteint aujourd’hui… 180 millions de dollars de chiffre d’affaires. Un niveau que ses concurrents ont atteint au bout de dix ou vingt ans! Les Américains en raffolent, les Européens s’y mettent et Charles Rosier vise maintenant l’Asie. Un succès jamais vu, au point que les géants du secteur comme Estée Lauder ou L’Oréal rêvent de mettre la main dessus.
La réussite de cette crème magique est avant tout médicale. Augustinus Bader est parvenu à identifier des molécules de notre organisme qui «réveillent» les cellules dormantes de la peau et déclenchent sa réparation. Les rides s’estompent comme par magie. «La crédibilité scientifique d'Augustinus a fait la différence dans un secteur plus habitué aux coups marketing», se félicite Charles Rosier. Il n’empêche. C’est lui qui va orchestrer la pub autour de la marque pour assurer son lancement.
Faute de gros moyens, il utilise son carnet d’adresses de people aux Etats-Unis. A commencer par l’actrice Melanie Griffith qui convertit aussi son ex-mari Don Johnson, acteur de la série américaine «Deux flics à Miami». La star des années 1980 investit quelques dizaines de milliers de dollars dans l’entreprise. L’actrice de «Friends», Courteney Cox, aussi. Celle-ci organise des soirées dans sa villa de Beverly Hills et distribue des échantillons à ses amis.
Quelques mois avant son lancement officiel, la crème circule donc déjà à Hollywood. Kim Kardashian, Brad Pitt, Jennifer Aniston, Demi Moore ou encore les sœurs Olsen l’essaient, l’adoptent et le font savoir. «Le succès s’explique simplement: ça marche! C’est une véritable potion magique», s’exclame Melanie Griffith pour Capital. Ces stars deviennent des ambassadeurs de la marque et la propulsent vers une ascension fulgurante. Augustinus Bader réalise 24 millions de dollars de chiffre d’affaires dès la deuxième année, en 2019. Puis 70 millions un an plus tard…
L’explosion intervient en 2021 quand un jury de professionnels de la beauté lui décerne le prix de «meilleure crème de tous les temps». Devant La Mer, marque phare d’Estée Lauder, leader depuis trente ans et elle aussi créée par un médecin. A ce jour, elle a remporté pas moins de 64 prix. Les géants des cosmétiques découvrent ce Petit Poucet qui vient leur mordre les chevilles. La croissance reste folle: le chiffre d’affaires a encore bondi de 50% l’an passé. Et les profits ne sont pas loin. Augustinus Bader vient d’atteindre pour la première fois l’équilibre financier et sera rentable cette année. Ses actionnaires se frottent les mains. Les premiers, Charles Rosier et le professeur Bader. Mais aussi celui qui a financé les 40 millions d’euros de pertes des quatre premières années.
Un autre Français a en effet participé dès l’origine au succès de la marque. Jacques Veyrat, ancien patron de Neuf Cegetel, propriétaire du spécialiste des énergies renouvelables Neoen, a débarqué par hasard dans l’aventure. En 2016, il rencontre Charles Rosier lors de la visite de l’appartement parisien que ce dernier a mis en vente pour financer le prototype mis au point par le chercheur allemand. Jacques Veyrat ne l’achète pas, mais sympathise et s’intéresse au projet.
Il part rencontrer Augustinus Bader à Leipzig et en revient convaincu. L’investisseur injecte 15 millions d’euros dès 2016 et remettra chaque année de l’argent pour éponger les pertes. Aujourd’hui, sa participation frôle les 30% du capital. «Grâce à Jacques Veyrat, la société a pu décoller», reconnaît Charles Rosier. L’homme d’affaires a aussi ouvert les usines françaises d’une de ses sociétés, P&B Group, qui fabrique des produits cosmétiques et pharmaceutiques. Une manière d’optimiser les coûts de production de la crème Augustinus Bader, qui est donc, pour l’essentiel, produite en France.
L’an passé, il a aussi fait entrer au capital ses amis fortunés, le serial entrepreneur Ian Gallienne et Xavier Niel. Le patron de Free a voulu faire partie des «happy few» de cette marque devenue tendance, dont il est aussi client. «A chaque fois qu’une personne essaie ces crèmes, elle en tombe amoureuse tellement son action est magique!», s’amuse-t-il. Antoine Arnault, le fils du P-DG de LVMH, a aussi investi 1 million d’euros. Tout le monde se bouscule pour avoir une place au tour de table de cette désormais «licorne», avec son milliard de dollars de valorisation.
La croissance d’Augustinus Bader ne semble pas près de s’arrêter. Son patron prévoit de porter le chiffre d’affaires à 300 millions de dollars dans trois ans et à 500 millions dans cinq ans. Alors que la société réalise 75% de son chiffre d’affaires aux Etats-Unis et le reste en Europe, il veut s’attaquer à la Chine. Un défi de taille. La société réfléchit à une alliance avec un géant du secteur pour l’aider. Tous les poids lourds ont répondu présent et fait des offres de rachat: Estée Lauder, L’Oréal, LVMH, Kering, Shiseido ou encore Procter&Gamble. Toutes autour du milliard de dollars. Mais pour le moment, Charles Rosier temporise… pour faire monter les enchères.
«Ils sont très gourmands», confirme un haut dirigeant de L’Oréal. Sans vendre Augustinus Bader en totalité, les actionnaires pourraient choisir d’accueillir un partenaire minoritaire pour participer à l’aventure. Tous les candidats sont présents en Chine, étant entendu que LVMH, notamment grâce à Louis Vuitton, semble le mieux placé. L’investissement d’Antoine Arnault lors de la dernière levée de fonds a d’ailleurs mis la puce à l’oreille de beaucoup d’observateurs, qui y voient une manière pour lui d’observer la société de plus près. Une telle alliance serait alors la deuxième étape de la success story d’Augustinus Bader. Avec en ligne de mire, d’ici trois à cinq ans, le Graal d’une très probable introduction en Bourse pour asseoir sa consécration.
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