Les millenials, une clientèle difficile à séduire pour le marché du luxe

Car l’industrie s’est elle-même complexifiée. "En 1920, elle ne s'adressait qu'à quelques milliers de personnes, en 1960, quelques centaines de milliers, en 2000, quelques dizaines de millions de personnes", rappelle Thibaut de La Rivière, directeur de l’école Sup de Luxe. Aujourd’hui, le marché du luxe représente 390 millions de clients, et ils devraient être 490 millions en 2025, selon le cabinet de conseil Bain & Company. De petites maisons très confidentielles qui visaient une clientèle ciblée et limitée, les marques de luxe sont devenues des géantes globalisées, avec, à leur tête, des groupes comme LVMH ou Kering. "Elles ont cherché à séduire une clientèle toujours plus nombreuse et internationale. La diversification des produits avec des objets plus accessibles et en lien avec leur époque a conquis le monde", ajoute-t-il.

Malgré cette clientèle polymorphe, de grandes tendances sont cependant identifiables sur la planète luxe. Pour 2022 et la prochaine décennie, tous les regards sont tournés vers l’Asie, et en particulier la Chine. "En 2019, avant le Covid, les Chinois représentaient 33% des achats du luxe dans le monde. Nous avions alors estimé que cette part passerait à 46% d’ici 2025, mais depuis, nous avons revu cette prévision à la hausse pour monter jusqu’à 48%", explique Joëlle de Montgolfier, vice-présidente du pôle études & recherche pour la grande consommation, la distribution et le luxe chez Bain & Company. Avec une particularité : ces nouveaux consommateurs n’attendent pas d’être arrivés à un niveau de vie très confortable pour accéder à un bien de luxe.

D’ailleurs, la jeunesse est un autre trait marquant de ces nouveaux consommateurs de griffes. "Pendant très longtemps, il y a eu en Chine la politique de l’enfant unique. Aujourd’hui, quand vous avez 20-25 ans dans ce pays, vous êtes seul en bout de chaîne pour hériter du patrimoine familial. Du coup, les jeunes consommateurs chinois ont une capacité de dépense dans les biens de luxe supérieure à ce qu’on trouve dans d’autres marchés", souligne l’experte. Une tendance qu’on retrouve également au niveau mondial : selon les derniers chiffres de Bain & Company, la génération Z (15-25 ans) devrait représenter 20% des achats dans le luxe en 2025, contre 8% en 2019. "C’est la génération de l’image sur les réseaux sociaux, ils ont une relation à leur apparence physique plus évoluée", analyse Joëlle de Montgolfier.

Cette nouvelle génération est ultraconnectée. En octobre 2020, Axel Dumas, le gérant d’Hermès International, assurait ainsi que "la numérisation des usages fait partie des enjeux stratégiques majeurs qui se sont affirmés en 2020". Chamboulement du Covid aidant, la tendance s’est considérablement accélérée. Le cabinet Bain & Co estime pour sa part que l’e-commerce représentera un tiers des ventes à l’horizon 2025. Pour Marie-Cécile Cervellon, professeure de marketing à l’Edhec Business School, la digitalisation du luxe contribue à élargir encore plus sa clientèle : "Un de ses intérêts est d’avoir accès au prix sans avoir à entrer dans une boutique et sans demander, c’est beaucoup plus facile pour les clients qui n’ont pas l'habitude du luxe."

Mais comment susciter l’émotion, le rêve, l’enchantement – marque de fabrique de la relation client du luxe –, à travers un support digital moins "palpable" ? Les innovations vont tous azimuts. Ces deux dernières années, les maisons ont par exemple investi le "live streaming", une technique qui permet la diffusion sur des plateformes en ligne de contenus inédits en direct, comme des tests de nouveaux objets ou des séquences de défilé.

En Chine, ce canal de conversion est devenu l’un des plus efficaces sur les biens de luxe. En août dernier, LVMH a d’ailleurs signé un contrat avec Bambuser, une start-up spécialisée dans le live streaming. Et en septembre, c’était au tour de Kering, l'autre géant français du luxe, d’investir dans NTWRK, une start-up américaine spécialisée sur le sujet.

Autre nouveauté qui cartonne, notamment en Chine et aux Etats-Unis : l’organisation d’événements-ventes. "La marque prend possession le temps d’une journée ou d’une soirée d’un très beau lieu, le décore, et invite ses clients à venir en petits groupes vivre une expérience d’achat très différente, une expérience inoubliable", se réjouit Michael David, directeur de l’omnicanal au sein de LVMH. En juillet 2019, la marque Vuitton a par exemple organisé un gala ultrasélect au sein de l’ancien palais royal du château de Prague afin de présenter une nouvelle collection de haute joaillerie.

Pour réinventer la relation client, les conseillers de vente en magasin des marques de luxe du groupe sont également formés au digital : "Ils ont des smartphones et peuvent communiquer avec leurs clients via des messageries en ligne comme WeChat (Chine), Line (Japon), ou encore KakaoTalk (Corée)", détaille Michael David. Désormais, l’idée est d’avoir une "vue à 360 degrés" grâce à la technologie : "Nous essayons de construire une approche de la donnée client qui permet de le reconnaître et de le comprendre quel que soit le canal – boutique ou Web – par lequel il interagit avec nos marques, et ce, notamment par l’intelligence artificielle et la data, qui sont parmi nos gros sujets de travail actuels."

Le tournant est également palpable dans la communication des maisons, qui doivent innover pour séduire une clientèle rajeunie, tout en s’ancrant dans la tradition et le savoir-faire. La nouvelle campagne de publicité "About Love" du joaillier américain Tiffany (LVMH), devenue virale sur les réseaux sociaux, est par exemple emblématique : "Elle met en scène Jay-Z et Beyoncé, deux personnages très modernes, intégrés dans l’héritage de la marque, puisque le premier porte un tuxedo et la seconde une robe noire comme Audrey Hepburn dans le cultissime film Breakfast at Tiffany's (1961)", souligne Delphine Dion, professeure de marketing à l'Essec Business School.

A l’occasion du lancement de l’eau de parfum Miss Dior, la griffe éponyme a lancé en septembre dernier "Immersive Journey", une expérience digitale où le client explore l’univers Dior à travers un avatar. Une innovation qui a également un but pédagogique : permettre à la nouvelle clientèle de se familiariser avec l'histoire et le savoir-faire de la maison.

La multiplication des interactions entre griffes de luxe et jeux vidéo est également emblématique. Cette année, le britannique Burberry a créé un "skin" (l’habillement d’un personnage) pour le jeu sur mobile Honor of Kings, très populaire en Chine ; une idée déjà mise en œuvre en 2019 par Louis Vuitton pour League of Legends. Cet automne, le français Balenciaga a dévoilé sa nouvelle collection sous la forme d’un jeu vidéo immersif, et a lancé des skins pour le jeu vidéo Fortnite. Gucci est apparu dans le jeu Animal Crossing, puis dans Tennis Clash…

Des innovations qui cartonnent sur les réseaux sociaux. "Pendant très longtemps, ils étaient vus par le luxe comme une hérésie, mais aujourd’hui, ne pas y être est très dangereux et elles y vont toutes. Les jeunes ne regardent plus la TV, ne lisent plus la presse, donc comment avoir accès à cette cible-là autrement ?", souligne Marie-Cécile Cervellon, professeure de marketing à l’Edhec Business School. Pour cela, elles n’hésitent plus à recourir aux services des influenceurs. Comme la maison Dior, attachée à l'Italienne Chiara Ferragni, très populaire en Chine notamment. En 2018, la maison de haute couture avait ainsi conçu ses deux robes de mariage, vidéos et photos des essayages à l’appui.

Hors grand événement, le nouveau client de la mode de luxe est pourtant plutôt avide de pièces confortables. D’ailleurs, les produits proposés évoluent. "Ces générations sont nées avec des baskets aux pieds, ce n’est donc pas un hasard si les marques de luxe se développent dans le streetwear : sneakers, sweat, casquettes, etc. Elles s’adaptent à la demande d’un luxe plus "casual", qu’on peut porter dans la vie de tous les jours et mixer avec un vêtement plus bas de gamme", souligne Marie-Cécile Cervellon.

Les jeunes sont aussi plus décomplexés et n’hésitent pas à afficher les logos. "En France ou en Italie par exemple, les clients du luxe sont plus réguliers, plus connaisseurs, et les pièces les plus vendues sont plutôt discrètes. Au contraire, en Asie, on cherche un luxe plus visible, car, si on n’est pas connaisseur, il faut voir le logo pour voir le luxe", souligne Jonas Holmqvist, de Kedge Business School.

Ces nouvelles générations embrassent aussi de nouvelles valeurs – inclusion, durabilité, féminisme –, auxquelles les marques doivent s’adapter. De plus en plus de petites maisons de luxe se lancent par exemple sur le créneau de l’écoresponsabilité. C’est ainsi le cas de la maison de joaillerie Courbet, spécialisée dans les diamants de laboratoire, des pierres artificiellement créées grâce à la technologie et non issues de mines, dont le chiffre d’affaires a doublé l’an dernier, à plus de 2 millions d’euros.

"La moyenne d’âge de nos clients est de 30-35 ans, et ils nous disent que l’écoresponsabilité est la raison numéro 1 pour laquelle ils viennent nous voir", confirme Manuel Mallen, son cofondateur en 2018. Ou encore de la start-up Daumet, qui conçoit des alliages d'or innovants et durables : "Sur les salons, on a vu l’intérêt pour les métaux durables monter crescendo, les gens poser de plus en plus de questions sur la provenance des métaux précieux", affirme Cyrile Deranlot, son fondateur en 2016.

D’ailleurs, décomplexé, le nouveau client du luxe n’achète pas forcément les pièces qu’il porte, ou pas neuves. Tous les grands groupes de luxe observent ainsi très attentivement les start-up qui montent sur les secteurs de la seconde main – qui a crû de 9% entre 2019 et 2020, selon Bain & Co – ou de la location de biens de luxe. En juin dernier, Kering a d'ailleurs investi dans la start-up de location de sacs de luxe Cocoon. "La seconde main dans le luxe est même revendiquée par les jeunes clients qui se l'approprient", ajoute Bertrand Peyrat, chief supply officer de Vestiaire Collective, une plateforme française spécialisée dans le luxe d’occasion. Signe significatif : "Les marques commencent à s’en emparer."

La licorne française – dans laquelle le groupe Kering a pris une participation en mars 2021 – a d’ailleurs signé des partenariats avec plusieurs maisons de luxe, notamment Alexander McQueen. L’idée : la maison propose à ses clients fidèles de revendre les pièces qu’ils n’utilisent plus, les évalue et les authentifie en échange de bons d’achat, et Vestiaire Collective les propose sur sa plateforme. Alors, à quand la basket virtuelle de seconde main ?