Dilemme récurrent: les maisons dont le nom fait rêver doivent préserver l’impression de rareté, alors qu’une bonne part de leur chiffre d’affaires provient des parfums et des accessoires, principalement des sacs. Une solution ? L’art. On appelle même cela l’«artketing», l’utilisation de l’art à des fins marketing. Mais pas question d’utiliser de grands noms sous couvert d’hommage, à la façon des baskets Vans citant Van Gogh ou des voitures Picasso. «Il ne s’agit pas seulement d’incorporer une dimension artistique à un produit, explique Christophe Rioux, professeur à la Sorbonne qui a théorisé l’artketing. Il faut aussi le distribuer et le vendre selon les codes de l’œuvre d’art, prix compris.» Cher, donc : ces années-là voient l’envol du marché de l’art contemporain (+400% depuis le début des années 2000 d’après Artprice).
En 2007, le musée d’Art contemporain de Los Angeles expose ainsi doublement les sacs Vuitton «revisités» par Takashi Murakami, sur ces cimaises et dans sa boutique. Le communiqué applaudit l’œuvre «unique et inclassable» du maître japonais du «kawaii», son «audacieux mélange des genres… et des supports». Certes. Ce supplément d’art – d’âme ? – justifie la facture: 15.000 euros la bouteille de champagne Dom Pérignon dessinée par Jeff Koons en 2004.
Le phénomène n’est toutefois pas nouveau. Dès 1828, à la demande de Pierre Guerlain, des artistes habillent ses jus. Raoul Dufy crée en 1910 un atelier d’impression de tissu grâce au couturier Paul Poiret. Jean Cocteau et Salvador Dali collaborent volontiers avec Elsa Schiaparelli. Un manteau noir de soirée de la créatrice a d’ailleurs rejoint en février dernier le top 10 des vêtements les plus chers de l’histoire. Mis à prix 15.000 euros, il s’est envolé à 540.000… Niki de Saint Phalle a choisi le bleu cobalt du cartonnage des crèmes de beauté La Prairie. Mais ces associations étaient ponctuelles, souvent liées à des rencontres individuelles.
« Après la crise des subprimes en 2008, le secteur du luxe a noué avec l’art une stratégie au long cours, analyse Christophe Rioux. Omniprésentes, les marques financent les fondations, parrainent les foires et les marchés. Leur influence planétaire explique même l’émergence de quartiers "arty", comme Dolapdere à Istanbul, transfiguré par l’installation d'Arter, 18.000 mètres carrés conçus par l'architecte Renzo Piano. Les amateurs de beau, luxe et art, fréquentent les mêmes beaux quartiers. La carte des foires d’art contemporain – comme Art Basel ou la Fiac – se superpose à celle des Fashion Weeks et des grandes ventes aux enchères.
Les influenceurs raffolent des performances et les décideurs des événements. L’art produit l’un et l’autre. «83% de la communication est visuelle», affirme Marine Tanguy, fondatrice de MTArt, première agence à mettre en relation des plasticiens avec des collectionneurs ou des investisseurs. MTArt, qui a pris pour modèle la célèbre agence hollywoodienne Creative Artists Agency, ne cible pas uniquement le haut de gamme – un de ses clients est l’application de rencontres Bumble. Elle privilégie les femmes, encore peu reconnues dans le milieu. L’artiste de street art Camille Walala a ainsi été conviée à habiller de grandes fresques murales un deux-étoiles sur l’île Maurice. Lors de l’inauguration, le directeur faisait de son audace un argument de vente : avoir choisi une artiste, et pas un décorateur !
«La vision des artistes bouscule et fait réfléchir», analyse Ann Caroline Prazan, directrice du patrimoine et des collaborations artistiques chez Guerlain. William Amor a ainsi enveloppé l’emblématique Flacon aux Abeilles, créé en 1853 pour l’Eau de Cologne Impériale, d’églantines confectionnées à partir de déchets réhabilités. Si le luxe mise seulement sur la tradition, il risque de devenir ringard. Il lui faut constamment se parfumer de modernité pour séduire la jeunesse et refléter son époque. Covid, crise écologique, migrations, pauvreté, féminisme, on exige aujourd’hui des grandes maisons qu’elles se positionnent sur des sujets délicats.
Il y va de leur survie: d’après l’agence Kantar, le caractère responsable pèse lourd (49%) dans la réputation d’une marque. On attend encore plus de responsabilité (15%, l’espoir est quantifié) de la part d’un secteur qui se veut de référence. Lors de la dernière Fiac, LVMH présentait «Conversations Ex Situ», une œuvre de Jérémy Gobé créée en collaboration avec La Fabrique nomade, une association qui favorise l’insertion professionnelle d’artisans réfugiés en France.
Les marques répondent d’autant mieux à cette exigence d’exemplarité qu’elles y ont intérêt. La loi du 1er août 2003 sur le mécénat, les associations et les fondations, dite «loi Aillagon» (du nom de l’ex-ministre de la Culture et conseiller de François Pinault), rend le dispositif fiscal français en faveur du mécénat très motivant. Le plus incitatif au monde, conclut en 2018 un rapport de la Cour des comptes.
Et le nombre de fondations dédiées à l’art explose : à Paris seulement, entre 2014 et 2024, année où la nouvelle Fondation Cartier devrait investir l’ancien Louvre des antiquaires, on dénombre les fondations Louis Vuitton, Lafayette Anticipations, Emerige sur l’île Seguin (ouverture prévue en 2022), sans oublier Bourse de Commerce-Pinault Collection (qui n’est pas juridiquement une fondation). De grands architectes – Tadao Andō, Frank Gehry, Rem Koolhaas – signent ces bâtiments financés pour partie par la dépense fiscale. La Cour des comptes estime à 930 millions d'euros, en 2016, le manque à gagner de l’Etat en termes de recettes fiscales.
Cet engouement des marques pour l’art présente aussi un risque, celui de mettre en avant des artistes joyeux et consensuels «qui se déclinent facilement sur un sac à main», s’inquiète Jean-Michel Bertrand, consultant, spécialiste des marques de luxe. Car en toute logique, elles veulent pérenniser leurs acquisitions et donc, par leurs choix, construire «leur» histoire de l’art contemporain.
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