Les recettes de Monoprix pour se démarquer de ses concurrents

Dans cette course contre le temps, une enseigne fait exception. Du haut de ses 90 ans, Monoprix a réussi à imposer une image à la fois citadine et moderne, plutôt parisienne mais bienvenue dans des villes moyennes de plus en plus attractives, et toujours un peu en avance sur ses concurrents. Cela a été le cas pour le commerce équitable, le bio ou les sex-toys, avec le rayon Passage du désir, histoire de lutter contre la morosité du premier confinement. Et encore, tout récemment, avec l’apparition d’espaces vélo et hygiène de vie.

Derrière ces opérations se cache une petite révolution interne. En prenant la direction de Monoprix en 2019, Jean-Paul Mochet, patron de Franprix depuis dix ans, a voulu consolider le statut d’influenceuse acquis par l’enseigne. Plutôt que de rester dépendant des études marketing et des préconisations des cabinets de tendances, que se partagent tous les distributeurs pour anticiper les modes de demain, il a décidé de constituer sa propre cellule d’innovation.

Avec l’aval de son actionnaire, le groupe Casino, il a a recruté une spécialiste, Maguelone Paré, longtemps à l’œuvre dans ces cabinets de tendances. Celle-ci a investi les bureaux du siège de Clichy, à côté de Paris, bousculant joyeusement des codes bien huilés en prenant la tête d’une quinzaine de collaboratrices, recrutées en grande partie en interne. «Uniquement des femmes, c’est vrai, sans doute parce que nous allons droit au but, commente la directrice de l’innovation, que nous visons les solutions pratiques et que nous savons faire avec peu de moyens.»

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Leur mission ? Déployer leurs antennes et détecter les tendances susceptibles de modifier les habitudes de consommation, en évitant tous préjugés, sans s’interdire aucun sujet a priori ni aucune source d’information. C’est ainsi que pour monter «La Station», un espace réservé à la vente de vélos de seconde main, mais aussi à l’équipement et l’entretien des deux-roues, l’équipe de Maguelone Paré s’appuie, entre autres, sur un partenaire spécialisé dans la récupération et la réhabilitation de cycles hollandais, Recovélo, dont elle a repéré l’existence sur Instagram.

Vitesse et frugalité sont les deux règles qui encadrent l’action de ce petit commando de choc, biberonné à la méthode dite de Jugaad, : ce terme, venu du sous-continent indien, est entré dans le vocabulaire des DRH comme l’art de faire mieux avec moins. Avec cette idée sous-jacente qu’on s’est peut-être donné trop de moyens dans la recherche d’innovation et que, pour stimuler la créativité, il faut accepter d’être plus frugal. Et se donner des délais très serrés. L’opération Passage du désir, par exemple, s’est concrétisée en six semaines, pas une de plus, affirme Maguelone Paré, entre l’identification de la tendance et l’installation du premier corner dans un magasin parisien.

Sachant que «ce mode expérimental» ne s’arrête pas au montage du rayon : à tout moment, il faut pouvoir adapter le dispositif, les produits et les services, en fonction des réactions des clients, mais aussi des ressources internes de l’enseigne. Ce qui ne va pas sans une certaine pugnacité. «Il faut savoir convaincre et embarquer les gens, raconte la jeune femme. Pour construire notre gamme autour du vélo et sourcer nos produits, nous avons travaillé avec l’équipe des achats non alimentaires. De même pour nos 500 références du nouveau rayon hygiène de vie, en sortant des méthodes d’achat classiques de la grande distribution…»

«Le bureau de tendances bouge, mais, pour encadrer ces nouveaux business, il met aussi dans la boucle les équipes de gestion et les équipes techniques qui réalisent les meubles d’exposition, ajoute Maud Lavissière, cheffe de projets innovation. Ainsi que, sur place, le personnel du supermarché.» A Beaugrenelle, magasin qui héberge la première Station vélo à deux tours de roues de la Tour Eiffel, le directeur, convaincu par le projet, n’a pas hésité à sacrifier son espace promotions. Les partenaires dont s’entoure Monoprix s’inscrivent dans cette même veine innovante : la start-up Tessan, par exemple, qui livre et gère des cabines de téléconsultation médicale qu’on peut découvrir au magasin de la porte de Châtillon, à Paris, à côté du comptoir de La Poste. Une ouverture d’esprit qui fait en partie le succès de l’enseigne et justifie, à elle seule, la maîtrise interne du processus d’innovation.

• Le problème

La multiplication des circuits de distribution a fragilisé la toute-puissance des hypermarchés et autres grandes surfaces, qui ne dictent plus, comme ils l’ont longtemps fait, les modes de consommation. Pour essayer de rester dans le ton, la plupart des enseignes recourent aux cabinets de tendance ou aux études prospectives, quitte à toutes adopter les mêmes innovations et à se démarquer de moins en moins de leurs concurrentes.

• La solution

Monoprix est l’une des rares enseignes à conserver un lien particulier avec ses clients, en collant au plus près aux évolutions sociales. Pour préserver cette singularité, elle a décidé de gérer en interne l‘ensemble du processus d’innovation. Anticiper les tendances de demain, repérer les futurs produits et services, imaginer de nouveaux modèles économiques : tout cela relève désormais d’une cellule créative, implanté au cœur de son siège parisien.