A Montbrison, dans la Loire, la maison Tournaire est une vraie ruche. Au centre de cet atelier de bijouterie lumineux, deux grands établis débordent d’outils, depuis le bocfil pour découper le métal jusqu’au triboulet pour mesurer les bagues, sans oublier les brucelles, ces minuscules pinces servant au travail de précision. De quoi équiper sertisseurs, lapidaires, gemmologues ou cireurs à la cire perdue. Les yeux équipés de loupes, quatre employés de la société sont d’ailleurs penchés sur leur ouvrage. «Il faut une dizaine de savoir-faire différents pour réaliser un seul bijou, car chaque artisan a une fonction bien précise», rappelle Mathieu Tournaire, le jeune président de cette maison de joaillerie fondée par son père, voici un demi-siècle.
Un brin suranné, ce type d’ateliers ? Détrompez-vous : ces structures indépendantes suscitent désormais la convoitise de toutes les grandes maisons de luxe, pour qui joaillerie et haute joaillerie sont devenues un puissant relais de croissance. Ce segment, qui drainait 4,6 milliards d’euros de chiffre d’affaires au niveau mondial en 2022, un montant déjà en hausse de 31% sur un an, a en effet franchi le cap des 5 milliards d’euros l’an passé.
Comme souvent, ce sont les consommateurs chinois qui tirent la demande : alors qu’ils ne représentaient que 1% des achats de joaillerie en 1991, ils en pèsent, trente ans plus tard, près de 40%. La France, qui s’arroge 20% de ce marché, est d’ailleurs bien placée pour profiter de l’engouement, grâce au savoir-faire mondialement reconnu de ses artisans.
Des rachats pour faire face à une pénurie d'artisans très qualifiés
Pour surfer sur cette dynamique, chaque maison de luxe a toutefois sa stratégie. Il y a celles qui rachètent une marque déjà établie, comme LVMH l’a fait avec l’américain Tiffany & Co., début 2021. Quand d’autres créent leurs propres lignes de bijoux, comme le précurseur Dolce & Gabbana en 2012, ou Giorgio Armani ainsi que Gucci, en 2019. Toutes, en revanche, sont confrontées au même défi : la pénurie de compétences, criante depuis trois ans. «Les professionnels du secteur n’ont désormais qu’une question à la bouche : “T’as de la capa ?”», résume, amusé, Hervé Buffet, délégué général du comité professionnel de développement Francéclat.
Pour s’assurer de la disponibilité de ces précieuses «capacités de production», les grands noms du luxe se sont donc lancés dans une course au rachat de ces ateliers spécialisés. C’est LVMH, dès début 2022, qui a lancé les hostilités, lorsque sa marque Christian Dior s’est offert Oteline à Rillieux-la-Pape (Rhône), ainsi que Fg Manufacture à Villeurbanne, deux sous-traitants comptant plus de 200 artisans. L’année suivante, le groupe de Bernard Arnault a aussi acquis l’alsacien Platinum Invest, qui emploie près de 800 artisans, pour développer, entre autres, les créations de Tiffany & Co.
Quant à Boucheron, la marque du groupe Kering, il a jeté son dévolu en novembre dernier sur CG Développement, un ensemble de quatre ateliers d’une soixantaine d’artisans à deux pas de la place Vendôme, son siège historique. «La consolidation s’accélère sur ce marché, avec, rien qu’entre 2022 et 2023, une trentaine d’ateliers rachetés», détaille Bernadette Pinet-Cuoq, présidente exécutive de l'Union française de la bijouterie, joaillerie, orfèvrerie, des pierres et des perles (UFBJOP).
Il faut dire que le marché français, qui compte encore quelque 1 000 entreprises, pour un total de 25 000 salariés, reste atomisé. «En internalisant ces savoir-faire, les marques cherchent à mieux répondre à la demande. Mais aussi à couper l’herbe sous le pied de la concurrence», analyse Mathieu Tournaire. Ces rachats permettent aussi de donner du brillant à l’offre. «Jusqu’à la crise du Covid, de nombreuses enseignes n’avaient pas d’atelier en propre. Elles peuvent désormais sortir de l’image marketing qu’elles renvoyaient, grâce à leur savoir-faire maison», confirme le jeune professionnel. Les coûts d’acquisition montent donc, notamment dans la capitale. «Un atelier d’environ cinq artisans, assorti d’un bon emplacement à Paris ou en petite couronne, se vend au minimum 500 000 euros», indique Alexandre Benamu, directeur général de la maison Copin.
Des collaborations avec des ateliers déjà installés
Plutôt que de payer ces structures indépendantes au prix fort, les grandes marques gardent bien sûr la possibilité de leur passer commande. C’est ainsi que, de Louis Vuitton à Dior, les grands groupes ont vite sollicité Philippine Pérouse et son associé Arnold Diveu, dès la création de leur société, l’Atelier Lutèce, dans le XVIe arrondissement de Paris, en 2017. Au point que cette sous-traitance représente désormais 80% de l’activité de l’entreprise. Pour la maison Tournaire, de telles collaborations pèsent, elles, de 5 à 10% de la production, sur un total de quelque 5 millions d’euros de chiffre d’affaires. «Elles permettent surtout de rester en contact avec d’autres grandes marques du luxe, c’est une manière de faire de la veille et de progresser», indique Mathieu Tournaire.
Alors que les leaders du luxe visent plutôt à constituer de gros ateliers, comptant au moins 100 à 200 artisans, ils explorent même une troisième voie : construire de toutes pièces leurs propres structures. En copiant le modèle de Cartier et de son atelier emblématique, dans le IXe arrondissement, le plus grand au monde. Pas moins de 500 employés, répartis par douzaines dans des unités aux parois vitrées, travaillent en effet dans cet immeuble moderne de trois étages, à l’entrée banalisée.
Mais comme il est difficile de constituer de tels ensembles au cœur de la capitale, la délocalisation est à l’œuvre. Exemple avec Van Cleef & Arpels, qui a annoncé l’ouverture, d’ici à 2026, d’une structure de production de 2,4 hectares à Châteauneuf-sur-Isère (Drôme). La maison de joaillerie du groupe Richemont compte y créer entre 250 et 300 emplois, pour 30 millions d’euros d’investissement. Le choix de ce site n’a rien d’un hasard, car la marque pourra profiter des artisans formés aux métiers d’art et de la bijouterie du lycée professionnel Amblard, à Valence. Un atout, alors que la tension sur l’emploi s’accentue.
On estime à 20 000 les besoins de recrutement dans les prochaines années. Et, rien qu’entre 2022 et 2023, 2 000 emplois ont été créés.
Bernadette Pinet-Cuoq
Voilà qui ne dissuade pas les petites maisons de se lancer, elles aussi, dans la course. A l’image de la famille Artaner, qui a installé l’atelier et le showroom de sa marque, créée en 2019, en fond de cour d’un immeuble de la rue Paradis, dans le Xe arrondissement de Paris. Le lieu est minuscule. Autour d’une table, Tamar et sa mère Mounia négocient des saphirs avec un gemmologue venu d’Anvers. Derrière, une vitrine en surplomb laisse voir la tête du père, ancien joaillier de Cartier et de Boucheron, penché sur une bague dont il sertit les diamants. Cette nouvelle enseigne sous-traite encore 40% de sa production. «Mais nous voulons créer un atelier de 15 à 20 personnes, qui devrait être opérationnel fin 2025», assure Tamar Artaner. Objectif : réaliser 15 millions d’euros de chiffre d’affaires d’ici à cinq ans. A condition que la fameuse «capa» suive…
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