Le saviez-vous ? Casino serait une enseigne de distribution sexiste, prônant que les courses dans les supermarchés relèvent de ces dames. De leur côté, les parfums Christian Dior devraient bientôt être retirés de la vente en Seine-Saint-Denis, ses habitants n’étant pas assez chics pour la marque. Et L’Oréal ne mettrait des antivols que sur ses produits pour peaux foncées. Quant à Barilla, le fabricant de pâtes ne serait plus italien mais américain et utiliserait un blé douteux. Ah, on oubliait : l’eau de source Cristaline ne serait pas aussi pure qu’elle en a l’air et mieux vaudrait éviter la dernière console de jeux Xbox de Microsoft qui chaufferait au point de fumer. Bien sûr, bien sûr…
Vous souriez en pensant que personne ne peut croire ni relayer pareilles balivernes ? Eh bien, détrompez-vous. Ce genre de fadaises circule sans cesse sur les réseaux sociaux, rebondissant de pages Facebook en comptes Twitter ou Instagram. "On pense souvent que les fake news ne concernent que la politique, le sport ou le showbiz, rappelle Jean-Marc Royer, fondateur de Netino, une société de modération de contenus numériques. Mais les entreprises aussi sont de plus en plus touchées." Avec à la clé de gros dégâts en matière de réputation et d’activité, qui se chiffreraient en dizaines de milliards d’euros dans le monde, selon une étude de l’université de Baltimore !
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Les calomnies et les infos bidon n'ont certes pas attendu Internet pour faire des ravages auprès des entreprises. Mais l’incroyable puissance virale des réseaux sociaux et de leurs algorithmes, leur confère aujourd'hui une force sans égale. D'autant que, selon une étude du MIT (Massachusetts Institute of Technology), les mauvaises nouvelles se diffusent six fois plus vite que les bonnes : "Plus les messages suscitent indignation et colère, plus ils sont relayés dans un monde qui n’accepte plus la nuance", note Pierre Vallet, cofondateur de l’agence Reputation Age. Et dans cette course de démolition, les grands groupes, qui pâtissent en général d’une image peu reluisante et sont souvent perçus comme les symboles des dérives du capitalisme, sont évidemment les premiers servis. En 2019, seuls 34% des Français disaient leur accorder leur confiance, selon un sondage Ipsos. A leur décharge, nombre de grandes sociétés ne sont pas exemptes de tout défaut que leur communication ripolinée pour offrir un profil exemplaire a du mal à cacher…
Instantanéité du Web 2.0, ambiance agressive et ère du soupçon, tout concourt à une menace d’autant plus inquiétante que les consommateurs sont devenus sourcilleux et n’hésitent plus à zapper une marque si sa réputation est ternie. Le danger vient de partout : internautes hargneux ou complotistes, activistes radicaux, clients mécontents, mais aussi parfois – ne pas se faire d’illusion – concurrents retors. Difficile d’ailleurs de toujours savoir exactement qui est à l’origine de l’attaque. Les types de fake news, en revanche, sont bien connus. "Cela va du faux message intentionnel à des raccourcis ou à des amalgames hâtifs à partir de faits réels, en passant par des erreurs relayées sans vérification ou des canulars pris au sérieux", détaille François Guillot, directeur au sein de l’agence Angie. Quant aux polémiques, elles visent bien sûr là où cela fait mal.
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Il peut s’agir, par exemple, de la qualité des produits vendus. McDonald’s, par exemple, symbole de la malbouffe, est rattrapé régulièrement par une vieille légende urbaine selon laquelle ses hamburgers contiendraient de l’antivomitif. Autre terrain prisé des calomniateurs, les dégâts sociaux et environnementaux que causeraient les multinationales. Il y a trois ans, en Algérie, Nestlé a été débordé par un appel au boycott après une fausse rumeur prétendant que le géant suisse voulait contrôler toute l’eau de source du pays et monnayer ce monopole à vil prix. Les soupçons peuvent aussi peser sur la politique commerciale, comme Air France peut en témoigner. La compagnie a été accusée à tort d’avoir voulu délibérément gonfler ses tarifs pour les voyageurs souhaitant quitter Saint-Martin après le passage de l’ouragan Irma sur les Antilles, en 2017. Un succès du tonnerre : en quelques heures, plus de 80.000 personnes ont signé une pétition en ligne contre la société…
Ravageuses pour l’image de marque, les fake news peuvent aussi, moins souvent heureusement, faire mal au portefeuille quand il s’agit d’une information financière manipulée par des pros de la malveillance. Faux communiqués de presse, rumeurs sur les réseaux sociaux, les forums boursiers ou les blogs spécialisés… Malgré les contrôles, tout est bon pour déstabiliser un cours de Bourse. Un cas d'école ? Le 22 novembre 2016, le groupe de BTP Vinci a ainsi vu la valeur de ses actions dévisser de 18% en quelques minutes à la suite d’un communiqué mensonger repris trop rapidement par Bloomberg, évoquant le licenciement de son directeur financier et une alerte sur les résultats ! "On ne sait toujours pas si ce sont des écolos activistes ou de simples fraudeurs qui ont été à l’origine de l’opération", précise Thierry Berthier, chercheur en cybersécurité. Outre les militants radicaux, des investisseurs peu regardants tentent aussi de faire baisser ou monter le prix des actions en répandant des rumeurs fantaisistes, notamment sur des sociétés en difficulté ou qui ont peu de volumes d’échanges journaliers et un cours très volatil. "En anticipant les réactions du marché, ils peuvent aisément rafler la mise", explique l’économiste Thomas Renault.
Face à de tels risques, aucun groupe ne peut se permettre de rester les bras croisés. Pour endiguer efficacement les fake news, il est impératif de les détecter le plus tôt possible. D’où le recours à des logiciels de veille (Digimind, Talkwalker, Visibrain…) qui scannent en permanence ce qui se dit sur les réseaux sociaux. "Ce sont des outils performants qui permettent de gérer toute l’e-réputation des entreprises", décrypte Xavier Desmaison, directeur de l’agence Antidox. Evidemment, pas question de lire la totalité des messages dans lesquels on parle d’une multinationale. "On en recense 4.000 sur nous tous les jours", précise Sylvain Bruno, directeur de l’influence digitale chez Orange. Des alertes sont paramétrables avec des critères variés comme des mots-clés sensibles (nom du P-DG, produit ou service vedette…).
Seulement, tout n’est pas aussi simple. Certes, Twitter donne accès à la totalité des gazouillis envoyés sur son réseau. Mais Facebook et Instagram, eux, limitent l’accès aux messages publics. Ce qui se dit dans les groupes fermés est bloqué, la seule solution pour le découvrir est de s’y immiscer discrètement, ce qui n’est pas toujours facile, même pour des experts. Quant aux autres réseaux influents comme WhatsApp, Snapchat ou TikTok, c’est carrément le trou noir. Voilà peut-être pourquoi, en 2019, la Metro Bank en Angleterre n’a pas vu venir des rumeurs sur sa soi-disant faillite imminente véhiculées sur WhatsApp. Elles ont suscité une grande inquiétude chez ses clients et fait chuter son cours de Bourse de 11%…
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Une fois l'intox repérée, il faut évaluer son degré de contagiosité : va-t-elle prendre très vite, grâce notamment au relais de personnes influentes, ou restera-t-elle cantonnée à une petite communauté de grognons ? "Dans le cas de messages virulents nombreux et similaires, on essaie aussi de vérifier si ce sont de vrais internautes qui sont derrière ou de simples faux comptes créés par les instigateurs de la rumeur, indique Emmanuelle Hervé, directrice de l’agence EHA Consulting. Ce genre de dérive s’appelle de l’"astroturfing"." Mais cette surveillance minutieuse n’empêche parfois pas le feu de prendre.
Une fois l’incendie déclaré, la problématique change pour les entreprises victimes : il s’agit de savoir quoi répondre. "Beaucoup de directeurs de la communication craignent que leur réaction ne fasse qu’attiser la fake news", juge Yves-Paul Robert, de l’agence Plead. La question peut se poser. Si la propagation est vive, mieux vaut rapidement démentir sur les réseaux d'où la rumeur est partie, en appuyant si possible ses messages sur des expertises extérieures comme celles que proposent les sites de fact-checking développés par les médias (AFP, Libération…), afin d’authentifier les arguments. En parallèle, les entreprises ont intérêt à tenter de contacter l’auteur de la rumeur. S’il s’agit d’un troll, surnom donné aux internautes passant leur temps à chercher la polémique, ce ne sera pas la peine de s’échiner. "En revanche, les personnes de bonne foi retirent souvent leurs propos quand elles constatent leur erreur", remarque notre expert. En dernier recours, le groupe attaqué devra de lancer des poursuites notamment en diffamation. C’est ce que vient de faire l’Institut Pasteur contre un internaute qui l’accusait… d’avoir créé le Covid-19 !
Mais le meilleur moyen de combattre la rumeur, c’est encore d’éviter d’en susciter, en menant une politique de prévention. Pour cela, certains groupes recourent désormais à des techniques de cryptage de type blockchain afin de sécuriser leur information financière. "Cela permet aux médias qui reçoivent les communiqués officiels d’être certains de leur origine", explique Jérôme Lascombe, P-DG de Wiztopic, un éditeur de logiciels proposant ce service. Une autre méthode consiste à jouer la transparence. L’Oréal, par exemple, a créé un site répondant aux questions sensibles que peut se poser le grand public, comme les tests sur les animaux ou l’impact des crèmes solaires sur l’environnement. De son côté, Nespresso a lancé un compte dédié sur Twitter pour déminer les sujets qui fâchent, à commencer par le recyclage des capsules ou les relations avec les caféiculteurs. Quant à Coca-Cola, la marque a invité en 2019 des internautes français plutôt critiques pour leur présenter ses efforts en matière de recyclage ou de fabrication de ses sodas. L’histoire ne dit pas s’ils sont repartis avec des canettes plein les poches…
McDonald's
Les faits : Depuis de longues années, l’enseigne de restauration américaine traîne une méchante rumeur selon laquelle elle placerait des pastilles antivomitives dans ses hamburgers.
La réaction : Fin 2019, en France, la chaîne a accepté de laisser entrer des caméras de télévision dans l’usine d’un de ses sous-traitants pour que la fabrication de ses pains puisse être filmée. Depuis, cette intox est nettement moins évoquée sur le Net.
Vinci
Les faits : Le 22 novembre 2016, un faux communiqué de presse annonçant le renvoi du directeur financier après des manipulations comptables est repris par Bloomberg. Le titre chute de 18% en quelques minutes. Puis de faux démentis sont venus s’emmêler avec les vrais.
La réaction : Le groupe de BTP a porté plainte contre X et saisi l’AMF (le gendarme de la Bourse). Mais les auteurs n’ont pas été retrouvés. Seul Bloomberg a écopé de 5 millions d’euros d’amende.
Ferrero
Les faits : En janvier 2018, le groupe italien a été victime d’un site satirique, pris au sérieux sur Internet, qui annonçait le rappel de 625.000 pots de Nutella infectés par du Lactalis, alors impliqué dans une affaire de lait contaminé.
La réaction : L’entreprise a vite démenti sur la page Facebook et le compte Twitter de Nutella, en donnant notamment un lien sur un site de fact-checking pour prouver l’origine parodique de la rumeur et crédibiliser son propos.
Institut Pasteur
Les faits : En mars 2020, documents à l’appui un internaute a accusé cette fondation d’être à l’origine du Covid-19. Grossière erreur : il s’agissait d’un document sur le séquençage d’un précédent coronavirus.
La réaction : Face à la gravité de l’accusation, l’institut a porté plainte en diffamation contre son auteur. Il a obtenu en décembre dernier sa condamnation et la publication de ce jugement sur la page Facebook de l’internaute.
LVMH
Les faits : Durant l’hiver 2019, le P-DG Bernard Arnault a été accusé d’avoir dit que les Gilets jaunes disparaîtraient, comme les espèces faibles, "selon le principe de la sélection naturelle".
La réaction : Le groupe de luxe a démenti auprès du service de vérification du journal Libération, qui l’avait contacté, ce qui a permis de dégonfler l’affaire. L’auteur ayant rapidement retiré son message, il n’y a pas eu de plainte.
Les trucages technologiques sont de plus en plus performants… et inquiétants
Photomontage, messages inventés, vidéos détournées… Malgré leur côté parfois rudimentaire, les techniques employées actuellement pour concevoir des fake news sont très efficaces. D’où l’inquiétude face à l’arrivée de technologies bien plus pointues. "Il est désormais possible de truquer des vidéos en modifiant les propos tenus par les personnes filmées, ou en transposant carrément des voix et des visages différents", précise Jean-Claude Goldenstein, président de CREOpoint, une start-up d’intelligence artificielle, en pointe sur la détection de ce nouveau danger. Baptisés "deep fake", ces trucages ont séduit les amateurs de parodies publicitaires, à l’image de celle pour le parfum J’adore, de Dior, où le visage de l’actrice Charlize Theron a été remplacé par celui de Rowan Atkinson (Mr. Bean)… Mais il faut sans doute s’attendre à plus grave pour les entreprises dans le futur. Déjà des arnaques audio ont été repérées avec des appels passés dans des sociétés via une voix synthétique imitant des dirigeants pour détourner de l’argent.
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