Mercedes Erra : «la communication peut faire bouger les lignes»

Papesse de la pub et militante des droits des femmes, Mercedes Erra, la présidente de BETC le répète : le combat pour l’égalité est loin d’être gagné. Pour le mener, elle mise sur la com et sur son pouvoir de faire bouger les lignes.

Mercedes Erra est la présidente de l'agence de communication BETC. © Léa Crespi pour Capital

Par Caroline Castets, Rédactrice en chef de Capital

Publié le 19 octobre 2025 à 09h30.

Lecture : 3 min

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En mars 2024, BETC est sacré agence la plus créative du monde. Du jamais vu pour une agence française, et pour Mercedes Erra, sa présidente et fondatrice, un accomplissement. Celui d’une ambition de plus de trente ans au service de la com et de ce qu’elle véhicule. Dans ses bureaux de Pantin, elle nous raconte sa passion du métier, sa vision de la pub – qui, selon elle, «a le pouvoir de transformer le monde» – et son engagement de toujours en faveur des droits des femmes

L’an dernier, BETC a été sacré agence la plus créative du monde. Que vous inspire ce prix ?

Mercedes Erra : Une immense fierté puisque c’est pour défendre la créativité que j’ai voulu fonder l’agence. C’est ce qui m’a attirée vers ce métier. Tout comme le fait qu’il faille analyser ce que les gens ressentent, les mécanismes à l’origine de leurs décisions, le courage qu’il faut ensuite pour s’engager vers une idée… J’ai trouvé ça passionnant.

Lorsque vous décidez de cofonder BETC, vous êtes DG de Saatchi & Saatchi. Pourquoi en être partie ?

C’était trop petit, je voulais plus. Et surtout, je ne voulais plus voir les budgets gagnés partir à Londres. Je me disais que la France devait cultiver ses idées et sa création de valeur, et proposer elle aussi au monde sa propre culture publicitaire. Mon ambition était de faire la plus belle des agences françaises : une agence mondiale qui prouve que la création pouvait aussi venir de Paris et qui défende une certaine vision de la pub.

Justement, quelle est la vôtre ?

On ne comprend pas à quel point la publicité est une nécessité : elle permet de donner la parole aux marques, aux entreprises, aux ONG, aux politiques… tout en la régulant. La pub c’est sérieux ; cela requiert rigueur, esprit d’analyse, curiosité et enthousiasme. C’est rendre public un message. Pour moi, c’est un formidable moyen d’expression puisqu’il est contrôlé et donc respectueux. C’est une parole encadrée qui a le pouvoir «d’embarquer» les gens.

Que pensez-vous de l’usage qu’en font les politiques ?

Je n’aime pas toujours la façon dont ils l’utilisent. L’enjeu de clarté leur échappe souvent. La com, c’est un métier de persuasion qui implique d’abord de structurer ce qu’on a à proposer – une expérience, un programme, une certaine vision du monde… – puis de comprendre l’état d’esprit du public à qui l’on s’adresse. Communiquer, c’est s’engager pour persuader. Les politiques font parfois passer la communication avant le projet, et ça, c’est vraiment une erreur.

Vous dites qu’on peut «utiliser la pub pour changer le monde» et que l’Etat «doit y réfléchir». Expliquez-nous.

Encore une fois, la communication est un vecteur d’accompagnement qui doit porter un projet fort. Elle est cruciale pour faire passer des transformations et provoquer l’adhésion au changement. Comprendre où sont les gens, actionner les bons leviers pour changer le regard ou les comportements, avoir une idée engageante : c’est à ces conditions que la communication peut faire bouger les lignes, et c’est de cela qu’il faut convaincre les politiques.

Vous-même mettez régulièrement la pub au service de causes qui vous sont chères, à commencer par les droits des femmes…

Je ne crois qu’aux faits et, dans ce domaine, les faits montrent qu’on est loin du compte : par exemple, on est en train de créer un monde numérique dont les femmes sont exclues, les inégalités persistent dans le domaine des salaires, des retraites comme des instances de direction des entreprises ; dans certains endroits du monde, les femmes n’ont plus le droit de parler, l’IVG est remise en cause… Sur ces sujets, la pub est évidemment un levier d’action que j’ai beaucoup utilisé.

Comme avec la campagne réalisée pour le collectif Sista…

Tout à fait. L’idée était de pointer les stéréotypes qui collent encore aux femmes à des postes de pouvoir. Dans ce film, une journaliste interroge des grands patrons – Xavier Niel, François-Henri Pinault, etc. – sur des sujets d’ordinaire réservés aux femmes : difficulté à concilier carrière et enfants, syndrome de l’imposteur, morning routine… pour montrer à quel point le traitement réservé aux dirigeantes reste différent.

L’an dernier, il y a aussi eu la campagne pour le Haut Conseil à l’Egalité, «Retour vers le présent», qui révèle que, contrairement aux idées reçues, les violences faites aux femmes, en termes de postures, de discours…, sont en hausse ; sans oublier celle pour YSL parfums, «Abuse is not love», sur l’emprise au sein du couple.

Quel public visez-vous avec ce type de campagne ?

Les hommes bien sûr, mais les femmes restent les premières visées : c’est chez elles que persistent les principaux stéréotypes. Chez BETC, on est vraiment dans la parité et pourtant, dans nos études, les filles ont 10 points de stress de plus que les hommes. Je l’explique par la double charge.

C’est pourquoi vous défendez le recours aux quotas en entreprise ?

Oui, il n’y a aucun problème à rattraper une situation d’inégalité par un rééquilibrage imposé. Et puis être une «femme quota» ne signifie pas que vous n’avez pas les compétences requises. Les quotas n’étaient-ils pas 100% masculins il n’y a pas si longtemps ?

Ces inégalités persistantes, vous en avez fait l’expérience ?

Bien sûr J’ai créé BETC avec deux hommes. C’était dur, je prenais les tâches les moins nobles, j’ai entendu que je ne devais pas m’occuper de tel client parce qu’il était misogyne ; j’ai répondu : «Ça lui passera». J’ai évolué, appris à dire non. Surtout, j’ai cessé de faire des concessions sur mes convictions.