Direct, simple, et irrésistible. Pour la rentrée de septembre, Intermarché proposait «1000 produits contre la vie chère». Entre 5 et 10% du montant des achats réalisés sont alors versés sur la carte de fidélité de l'enseigne. Pour en bénéficier, il faut de la discipline et piocher uniquement dans le portefeuille des marques Mousquetaires: Monique Ranou, Pâturages, Paquito ou Chabrior. Des cadeaux fort généreux alors que la courbe de l'inflation pique du nez. En août, l'Insee a constaté une hausse globale des prix limitée à 1,9% sur un an – énergie et services compris –, avec «seulement» + 0,5% pour l'alimentaire. Rien à voir avec la surchauffe de +11,2% de l'année dernière. Un zoom sur les étiquettes de la grande distribution réalisé par l'institut Circana et publié dans l'hebdomadaire «LSA» en août révèle même un début de déflation à -0,7% sur un an au rayon alimentation, avec un record côté volailles (-6,6%), desserts et pâtes surgelés (-6,4%).
Las, les consommateurs s'incrustent en classe éco. «Certains ont testé les MDD pour la première fois lors de la crise et s'en trouvent satisfaits, témoigne Gaëlle Le Floch, directrice strategic insight chez Kantar Worldpanel. Ils ne comptent pas changer de crémerie.» Conscients que les prix n'ont pas retrouvé leur niveau d'avant 2022, les Français restent sur leurs gardes. «Après les législatives de juin, c'est comme si le pays vivait une année d'élection avec son lot d'incertitudes concernant la fiscalité ou les retraites, observe Vincent Cornu, retail vertical leader chez NielsenIQ France. Personne ne sait de quel côté va retomber la pièce. Cela incite à la prudence.»
Chez les grandes marques, des charges de conception de 20 à 25%
Fins connaisseurs de leur clientèle, les distributeurs peaufinent une image de défenseurs du pouvoir d'achat, avec une arme massue: la marque propre. Le procédé est désormais connu. Les MDD, quasi-clones des yaourts Danone, du chocolat Milka ou encore de céréales Kellogg's, sont vendues à des prix très attractifs. «Si on compare avec ces marques nationales, une MDD standard est moins chère de 40%, et une MDD premier prix de 60%, estime Vincent Cornu. Le choix est vite fait.» Comment réussir un tel tour de force? Tout simplement en supprimant les dépenses marketing (campagne TV, dégustations en magasin, jolie photo sur le packaging, ouverture facile...) ainsi que le recours à des commerciaux, qui plombent le tarif des Coca-Cola, Evian, Nutella et autres. Pour Capital, Olivier Salomon, directeur général d'AlixPartners, a sorti sa calculette. Résultat: ces charges représentent entre 20 à 25% de la valeur d'un produit alimentaire.
«Les industriels financent aussi la R&D. Un investissement superflu pour les MDD qui se contentent de copier. Et cela va très vite. En trois mois, il est possible de produire une copie presque parfaite, car les recettes des grandes marques sont des secrets de Polichinelle», complète avec humour Emmanuel Vasseneix, PDG de Laiterie de Saint-Denis-de-l'Hôtel (LSDH), spécialiste de lait, jus de fruits, sodas, ou encore de soupes pour les grandes enseignes.
La qualité des MDD se rapproche de celle des grandes marques
De fait, la frontière entre les deux mondes devient particulièrement poreuse. Des géants comme Lactalis (Président, Lactel...), Sodiaal (Candia, Yoplait...), ainsi que des PME comme le groupe Jean Hénaff (pâtés) amortissent en effet leurs coûts fixes en fabriquant pour le compte des distributeurs.
«La MDD a clairement changé de statut, assure Dominique Schelcher, patron de Coopérative U. Les industriels ne se cachent plus d'en produire. Pour preuve, en juin, les miels Michaud ont communiqué avec nous sur un contrat de trois ans portant sur six références de miel, soit la moitié de l'assortiment en miels U. Ce partenariat révèle aussi que nous accompagnons une entreprise familiale tricolore, alors que l'apiculture française est concurrencée par des importations bon marché.»
Conséquence: les différences de qualité deviennent parfois imperceptibles. En témoigne le hors-série de «60 Millions de consommateurs» de novembre, qui compare une dizaine de basiques (farine, steak haché, sardines en boîte, coquillettes, huile...) et se demande, par exemple, pourquoi il faudrait «payer 50 centimes de plus pour 1 kilo de sucre Béghin Say, au vu de la proximité avec son équivalent Simpl chez Carrefour». Au final, les premiers prix «remportent» la moitié des duels.
Des scandales alimentaires ont suscité la défiance
Le succès des MDD a également été favorisé par les dérapages de plusieurs piliers de l'agroalimentaire. Le groupe Nestlé a enchaîné les procédures, en commençant par le drame de la contamination des pizzas Buitoni en 2022, et, plus récemment, les problèmes sanitaires liés aux eaux minérales. Autre franchissement de ligne, la «shrinkflation», qui consiste à réduire discrètement la quantité d'aliment sans adapter le tarif. Même si certaines MDD ont succombé à la tentation, la foudre – très opportuniste – de Bercy est tombée sur les industriels dès le printemps dernier. Plus grave encore pour l'image, les fabricants de marques nationales ont coupé dans les investissements marketing et l'innovation pour préserver leurs résultats financiers.
«Ce n'est qu'au début de 2024 qu'ils ont réactivé la publicité et les lancements de nouveautés, mais sans renverser la tendance», précise Gaëlle Le Floch.
Résultat: les MDD gagnent encore du terrain. Chez E.Leclerc, elles trustent près de 42% des rayons, contre 38% au moment du déclenchement de la crise inflationniste en 2022. Et l'engouement ne faiblit pas avec une hausse des achats de MDD de 7,6% en volume depuis janvier. «Toutes enseignes confondues, la part de marché des MDD frôle les 45%, confirme Vincent Cornu. Et elles sont de plus en plus visibles. Le nombre de produits premiers prix a augmenté de 14% en magasin. A contrario, les références signées de grands industriels ont diminué de près de 3%.»
Bonne Maman, Barilla ou Lindt permettent de créer du rêve
Et si les commerçants tiraient trop sur la ficelle? «Chez Coopérative U, nous évitons que nos marques U soient omniprésentes, afin de laisser le choix au consommateur entre plusieurs références et prix pour un même produit, reconnaît Dominique Schelcher. Si on effectue cette sélection à leur place, on crée de la frustration.» De fait, ces marques opportunistes ont besoin de Bonne Maman (Andros), Barilla ou Lindt, de leur capacité à défricher de nouveaux marchés et à créer du rêve. D'autant que l'offre premiers prix en charcuterie, viande, œufs et poissons provoque plutôt des cauchemars. Non seulement rien ne garantit que les conditions d'élevage et de pêche respectent le bien-être animal et l'environnement, mais la liste des ingrédients alarme les nutritionnistes.
Dans son comparatif de jambons blancs low-cost, le magazine «60 Millions de consommateurs» s'insurge contre la présence de sel, de nitrites – ces conservateurs liés au risque de cancer colorectal – et parfois de polyphosphates – qui, ajoutés à l'eau, gonflent les volumes. Observer la proportion de viande de bœuf dans les lasagnes, débusquer l'épaississant qui remplace l'œuf dans les crèmes, dénoncer un taux de 6% de glucide dans des panures… Ces points de vigilance sont encore méconnus du grand public. Mais à force de lui plumer et la tête, et le bec, et le cou, et les ailes... les commerçants risquent de tuer la poule aux œufs d'or.
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