Exclure des marques des rayons de vos supermarchés, «le» remède contre l'inflation ?

Les marques alimentaires sont sous pression. Compte tenu de la baisse des prix de certaines matières premières, les magasins les incitent vivement à revoir leurs tarifs à la baisse, dans un contexte d’inflation toujours élevée qui grève le pouvoir d’achat des consommateurs. Pour celles qui refusent de se prêter au jeu, les distributeurs n’hésitent pas à sortir leurs produits des rayons. Une tentative de passage en force qui ne porte pas systématiquement ses fruits.

Exclure des marques des rayons de vos supermarchés, «le» remède contre l'inflation ? © Julien Sarboraria

Par Camille Harel, Cheffe de rubrique grande conso/grande distribution

Publié le 8 janvier 2024 à 18h14.

Lecture : 2 min

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Rien ne sert de chercher les boissons Pepsi, Lipton ou encore les chips Doritos ou Lay’s dans votre Carrefour. Depuis quelques jours, la totalité des produits du groupe PepsiCo a disparu des rayons des magasins du distributeur. La raison : ce dernier estime que PepsiCo demande des hausses de tarifs déraisonnables, de 7%, dans le cadre des négociations commerciales pour l’année 2024.

Cette année, face à la baisse des coûts de certaines matières premières, les négociations commerciales entre les marques et les magasins ont été avancées, à la demande du gouvernement. Celles-ci doivent se clôturer exceptionnellement entre le 15 et le 31 janvier au lieu du 1er mars. Objectif : faire baisser au plus vite les prix de certains articles dans les magasins, l’inflation ayant atteint plus de 20% sur certains produits alimentaires au cours des deux dernières années.

Une situation brutale qui n’est pas nouvelle

Le bras de fer entre Carrefour et PepsiCo n’a pourtant rien de nouveau. «Les conflits commerciaux entre les marques et les distributeurs sont fréquents. C’est juste qu’aujourd’hui, la couverture médiatique est plus importante en raison de la situation inflationniste», nous confie David Vidal, directeur général de Simon Kucher France.

Mais cette année, avec l’avancée du calendrier des négociations, les discussions sont de plus en plus tendues… Il ne serait donc pas étonnant que le cas Carrefour/PepsiCo soit étendu à d’autres marques et à d’autres distributeurs dans les prochains jours. Le patron d’Intermarché, Thierry Cotillard, a lui aussi dénoncé de nombreuses demandes de hausses de prix de la part de certains industriels comme Lotus ou Mondelez (Lu, Oréo). Il a d'ailleurs indiqué réfléchir à «rationaliser» certaines gammes. «Si une marque a 100 produits, si elle n'est pas raisonnable, peut-être que 60 produits suffiront (dans les rayons, ndlr)», a suggéré Thierry Cotillard à Ouest France, le 7 janvier.

Un pari risqué

«Le déréférencement d’un groupe et de plusieurs de ses marques est un moyen de pression de la part du distributeur pour faire baisser les prix demandés», indique David Vidal. Mais le pari est risqué. Car si une enseigne comme Carrefour, Leclerc, Intermarché ou encore Système U décide de se séparer d’une grande marque, il a conscience qu’il va perdre des millions de consommateurs. Ces derniers ne trouvant pas leurs produits, ils n’hésiteront pas à se tourner vers des magasins concurrents. C'est d’ailleurs ce qui freine Leclerc. «On est tentés» de faire comme Carrefour, mais «ce n'est jamais un jeu gagnant», a indiqué la semaine passée le président du comité stratégique des centres E.Leclerc, Michel-Edouard Leclerc, sur Franceinfo.

Quant aux marques, si une telle sanction peut se traduire pour elles par la perte de plusieurs millions d’euros de chiffre d’affaires, elles s’y soumettent toutefois sans sourciller dans certains cas. «Certains fournisseurs sont pris en étau et ont la nécessité d’augmenter leurs prix car toutes les matières premières ne baissent pas. Si un distributeur refuse leurs conditions, ils n’ont parfois plus le choix et décident de ne plus livrer les magasins pour assurer leur rentabilité», indique l’expert de Simon Kucher.

Qui sort gagnant ?

Malgré cette pression, les industriels ont conscience de leur force de frappe et de la nécessité, pour les magasins, de les compter dans leurs rayons. «Oui, le déréférencement est une arme anti-inflation. Mais son efficacité n’est pas garantie», ajoute David Vidal.

Cet été déjà, Leclerc avait tapé du poing sur la table en sortant de ses rayons les marques du groupe Coca-Cola et de Pernod Ricard. Mais selon Michel-Edouard Leclerc, interrogé sur BFM ce lundi 8 janvier, «dans le boycott de produits, on ne s'en sort pas bien, ni l'industriel, ni le distributeur».

Alors, qui sort gagnant de ce bras de fer ? «Souvent, l’enseigne plie car elle se rend compte qu’elle a trop à perdre en se coupant d’une marque. La négociation reprend mais la marque revoit elle aussi ses positions», indique David Vidal. Dans la plupart des cas, ces déréférencements restent temporaires et des solutions sont rapidement trouvées. Reste qu’en 2011, les marques des groupes Lactalis (Galbani, Lactel, Président) et Pernod Ricard ont été absentes pendant presque un an des rayons des magasins Leclerc. Un résultat qui s’était soldé par des pertes des deux côtés.